醫(yī)藥保健品競爭的本質是什么?搞清楚消費者要什么! 而不是產品有什么!
健康產業(yè)已被國際經濟學界確定為無限廣闊的兆億產業(yè),而隨著中國老齡化社會加劇,健康保健產業(yè)成為最具有廣闊前景和希望的國家支柱產業(yè),中國醫(yī)藥保健產品 2012年的銷售額已達到2300億元以上,在2013年國家十二五規(guī)劃中,保健產業(yè)首次納入國家計劃并預設到2015年,整個保健市場規(guī)模達到1萬億的超大規(guī)模。但與世界發(fā)達國家的人均數已達1000美元/年相比,保健品產業(yè)在我國無疑是一個潛力巨大的兆億市場。
袁小瓊常常給大家講過這個故事,當消費者面對眾多同質化產品時候,就如同一個姑娘面對多達三個以上的追求者,每個人都在談論自己的特點,甲男的特點是學歷高,乙男的特點鈔票多,而丙男的特點無錢無學歷,但特別孝順,而姑娘想找的男人恰恰就是個有孝順心的男人,也許甲男和乙男都有孝心,但丙男卻特別將這個點強化提出,這個故事說明當每個人都在談論自己的特點時候,切不可忘記你的目標對象她的需求是什么? 如果撇開她的需求只講你的特點,那么這種結果是可想而知的。
而醫(yī)藥保健品產品競爭如同上述故事,不能只從自身特點講故事,很多產品如同上述的甲男、乙男一樣,通過高達上百萬千萬的廣告費用來反復向消費者闡述自己的特點,而不是像丙男那樣洞悉目標的心智需求針對性滿足,結果是花了大錢浪費廣告費而曇花一現的產品和企業(yè)比比皆是。
因此 醫(yī)藥保健品策劃要轉化看問題的角度,先拋開盯死產品的習慣,首先要關注消費者而非產品,著眼消費者的角度換位思考,尋找消費者關于需求的心智上最急需最迫切想解決的問題是什么?
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