醫(yī)藥保健品策劃之一米心智營銷破解醫(yī)藥保健品市場心智困境

      泛化定位和泛化廣告訴求比比皆是，很多企業(yè)用上百萬、千萬的廣告費用在天天重復著泛化訴求的錯誤，如某個化妝品提出XX品牌讓你年輕，讓你美麗，讓你動人的廣告語，就是一種典型的泛化定位，每個女性消費者對年輕美麗動人的認識都有自己的標準，也許甲認為皮膚白皙是美麗，也許乙認為沒有魚尾紋是美麗，這種沒有具體化的功能承諾，僅僅依靠這種叫大街式的泛化宣傳結(jié)果是賠死退出。遠遠不如具體定位的美容品如可貝爾眼紋貼、去屑海飛絲等具化訴求的產(chǎn)品，更如同國內(nèi)有名的健力寶汽水，曾經(jīng)比肩可口可樂，但就是訴求的泛化（您想身體好就喝健力寶）遭到市場的拋棄，而怕上火就喝王老吉的具化訴求造就高達幾百億的涼茶市場。

     例如袁小瓊策劃機構(gòu)2013年策劃的鈣立速螯合鈣產(chǎn)品，在當時補鈣要吸收是眾多品牌普及了多年的消費者心智慣性思維，提起補鈣就要吸收，但吸收目的是什么呢？從來沒有人就這個問題研究下，消費者補鈣目的是吸收，而吸收的目的是為了利用其鈣達到對身體的鈣元素補充，而且年年補鈣還缺鈣的現(xiàn)狀告訴我們，從醫(yī)學角度補鈣吸收到身體中，因為工藝和鈣源問題，很多種類鈣無法進入到骨骼血液內(nèi)部去，導致附著在肝腎后隨身體排出，補的多吸收多而沒有效果，恰恰說明就是利用這個最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有完成，吸收不等于利用，只有被身體利用了才能真正達到補鈣的目的，達到徹底清晰解決天天補鈣還缺鈣的疑問的目的。這就是消費者細致的心理需求，也是補鈣群體心智的最后一米。隨即在620名常年購買鈣的消費者中進行概念盲測，結(jié)果成功率高達85.6%，消費者普遍認為高效利用鈣直觀高于吸收鈣，也非常容易記的住，心智上感覺作用更比只談吸收的鈣效果更好。但多年的市場教育導致消費者已經(jīng)在心智上接受補鈣就等于吸收的事實，如果只談利用而忽視吸收這個事實，對產(chǎn)品推廣而言，勢必要反向教育消費者，形成心智訴求的沖突，因此，承認并贊同消費者形成的心智認識，在這個基礎上發(fā)展出更深度的最后一米心智具化需求就成為了產(chǎn)品暢銷的秘密。

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