移動互聯(lián)網(wǎng)的5大思維和10個法則

基于PC互聯(lián)網(wǎng)的電子商務1.0時代，造就了亞馬遜和阿里巴巴等少數(shù)杰出的電子商務平臺型公司的巨大成功，成為全球最黃金的互聯(lián)網(wǎng)商圈。今天很多垂直型電商、傳統(tǒng)品牌企業(yè)和地面零售商熱烈擁抱天貓、京東和亞馬遜，甚至大手筆投資自己的網(wǎng)店，希望能夠趕上第二次零售革命的洪流。但一洪流正在退潮。

他們還沒有享受到革命的勝利，卻發(fā)現(xiàn)全世界的消費者正在通過移動互聯(lián)網(wǎng)實時連接起來。這里是“小公司”的天下，這里流行瘋狂的價格戰(zhàn)，這里流行瘋狂的流量戰(zhàn)，獲取單個客戶的成本越來越高，流量轉化率在下降，臃腫的供應鏈和物流系統(tǒng)沒法適應互聯(lián)網(wǎng)碎片式的小訂單、高頻次的節(jié)奏，最后淪為尾貨或過季商品的處理場，與自己的主力客戶群漸行漸遠。企業(yè)家們理想中開創(chuàng)自己的電商時代不僅沒有到來，反而陷入更大的艱難、痛苦甚至災難之中。

我們觀察過去20年，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，那些銳意轉型、積極投資創(chuàng)新活動、管理良好的、認真傾聽顧客意見的企業(yè)，仍然喪失了市場主導地位。因為他們依然是停留在“術”的層面，遠遠沒有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。今天，以企業(yè)為中心的、滿足所有消費者需求的“大而全、提供一站式購物體驗”的PC互聯(lián)網(wǎng)思維也開始變得有害。

那么什么是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的思維呢？簡單地說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的思維可概括為5F思維，包括：

Fragment 碎片化思維

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費場景發(fā)生了巨大變化，我們接觸消費者的地點越來越不固定，接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯(lián)網(wǎng)加劇了消費者的三個碎片化趨勢：購物地點的碎片化；購物時間的碎片化；購物需求的碎片化。

碎片時間成為贏得消費者的黃金窗口，如何建立起碎片化思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量？我們有五個關鍵的課題需要研究：

1.如何讓消費者在碎片時間主動選擇你？

2.如何讓消費者在一分鐘內愛上你？

3.如何在一小段時間里與消費者建立起令她心動的對話？

4.如何在一個碎片的時間窗口提供令消費者尖叫的商品和服務？

5.如何通過全渠道覆蓋消費者更多的碎片時間？

Fans 粉絲思維

今天，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者，得天下”。粉絲就是生產(chǎn)力，粉絲經(jīng)濟學將大行其道。

我們的品牌需要的是粉絲，他們是最優(yōu)質的目標消費者，一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會被接受。他們對你的品牌、對你的企業(yè)擁有高度的忠誠和熱情，還會向他的社交圈傳播你的口碑，幫助你的業(yè)務獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長。《小時代1》，《小時代2》創(chuàng)造出累計超過7億的票房神話，就是因為有超過1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場。

如何建立起粉絲思維，從看似彼此競爭激烈的市場中匯聚粉絲的力量？我們有三個關鍵的課題需要研究：

1.如何重新定義品牌的理念和價值主張，吸引粉絲？

2.如何將品牌的消費部落打造成粉絲們溫暖的精神家園？

3.如何激發(fā)粉絲的激情和參與感？

Focus 焦點思維

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“不做什么”比“做什么”更重要。

中歐商業(yè)評論的潘東燕分享了藝龍的故事。藝龍旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，2004年在納斯達克上市，但在創(chuàng)立后的近 10年間，始終沒能擺脫虧損的經(jīng)營窘境。2008年，全年持續(xù)運營業(yè)務凈虧損7660萬元。這一年，在線旅游行業(yè)出現(xiàn)有史以來最嚴酷的競爭環(huán)境。

在這樣的內外環(huán)境下，藝龍不與攜程搶機票預定業(yè)務，只關注在線酒店預訂。六年里，藝龍從傳統(tǒng)的呼叫中心酒店預訂到在線酒店預訂戰(zhàn)略，再到移動酒店預訂戰(zhàn)略，藝龍的酒店間夜量（每間房銷售一夜為一間夜）預訂業(yè)務從只占攜程的20%，到今年第三季度已經(jīng)接近攜程的70%，作為酒店市場的老二，正在與老大逐步縮小份額差距，持續(xù)順勢而為的戰(zhàn)略轉型使藝龍重新在酒店預訂業(yè)務領域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機會。

專注才有力量，才能做到極致。如何建立起焦點思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量？我們有兩個關鍵的課題需要研究：

1.如何做減法，找到焦點戰(zhàn)略？

2.如何將焦點戰(zhàn)略做到極致？

Fast 快一步思維

“快”字訣正是小米手機引以為傲的。今年在硅谷長城會全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會，小米董事長雷軍說，在金山，一年才更新一次版本，MIIUI一個星期就得升級一次，這兩個速度是完全不在一個級別的。

小米手機2011年10月上市，去年小米手機銷售729萬臺，銷售額50多億元人民幣；今年的銷售將沖破1900萬只，預計銷售接近300億元人民幣。小米成立3年，公司價值已經(jīng)達到100億美元。其產(chǎn)品線從手機、操作系統(tǒng)到應用商店，甚至到了盒子和電視，從硬件到軟件，從產(chǎn)品擴張到平臺，從入口升級到生態(tài)。

為什么這么快？小米的內部組織結構盡可能扁平，基本分為三層：七個核心創(chuàng)始人是一層，部門管理者是一層，然后就是員工。小米始終不會讓團隊太大，稍微大一點就拆分成小團隊，實行小分隊小步快跑。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你得到優(yōu)勢的時間和失去優(yōu)勢的時間可能是同樣的短。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，你還可以慢慢做一件事情，有了好產(chǎn)品再發(fā)布出去；但是如今你的產(chǎn)品兩、三個月不被人所接受，可能就死掉了。出錯也要盡快，這樣出錯成本就會低一些。

如何建立起快一步思維，從變化多端的世界中找到“天下武功，無堅不破，唯快不破”的速度？我們有兩個關鍵的課題需要研究：

1.如何加速，找到快速發(fā)展的道路？

2.如何將整個組織的速度與顧客的速度協(xié)調一致？

First 第一思維

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有第一，沒有第二。第一，并不一定是銷售額第一。如果想要成為第一，就必須打破消費者的思維定勢，成為消費者心智里的第一。

如何建立第一思維，在自己定位的焦點市場贏得消費者心中的第一？我們有兩個關鍵的課題需要研究：

1.如何定位，找到成為第一的路徑？

2.如何成為第一？

要將移動互聯(lián)網(wǎng)時代的5F思維落地，我們可以將以下這十大法則作為行動指南：

一. 道：Love法則（營造親人般的愛)

法則一：Listen to me傾聽我

對于品牌營銷來說，消費者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者；同時，品牌與消費者實現(xiàn)直接的對話與溝通，企業(yè)可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調整自己的位置和心態(tài)，改變與消費者溝通的態(tài)度。

法則二：Ominichannel全渠道一致體驗

過去“以產(chǎn)品為中心、以實體店為中心”的傳統(tǒng)零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的全渠道體驗模式所取代。我們要跟隨消費者的腳步，在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗。

法則三：Value價值觀

移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的規(guī)律，我們必須回歸到商業(yè)的本質，真正找到用戶的痛點，找到用戶的普遍需求，為客戶創(chuàng)造價值。

為什么同樣生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品，蘋果的出品能帶來充滿與眾不同的驚喜？營銷顧問西蒙斯.涅克提出了一個“黃金圈”理論：三個同心圓，最里面的一個是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習慣是從里面的圓逐漸推到外面，而創(chuàng)造了偉大作品、引領了偉大運動的人們，思維習慣則恰恰相反。

其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進行購買：“我們生產(chǎn)電腦。它們性能卓越，使用便利?？靵碣I一臺吧！”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反：“我們永遠追求打破現(xiàn)狀和思維定式，永遠尋找全新的角度。方式是我們會設計出性能卓越、使用便利的產(chǎn)品。電腦是我們的產(chǎn)品的一種。想要買一臺嗎？”逆向思維的真相在于：要想最大程度影響他人，最關鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由；人們最在乎的也并不是實現(xiàn)供需之間的匹配，而是達成信念的契合。

法則四：Engagement參與感

互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)渠道不必要的環(huán)節(jié)、損耗效率的環(huán)節(jié)都拿掉了，讓服務商和消費者、讓生產(chǎn)制造商和消費者更加直接地對接在一塊，消費者的喜好、熱點能快速地通過網(wǎng)絡反饋。

今年夏天，“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個熱門昵稱進入到消費者的視野。從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰(zhàn)取得了實實在在的效益。

二. 術：SIMPLE原則（簡約到極致）

法則五：Scream讓我尖叫

真正的需求創(chuàng)造者，把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動，什么樣的東西又能激發(fā)出我們源自內心深處的好感。

360的創(chuàng)始人周鴻祎說：假設說，華夏銀行請我吃飯，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致，超出預期才叫體驗。我開個玩笑：比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅臺——這個就超出我的體驗嘛。假設它是一個體驗，我(作為用戶)就會到處講“我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結果里面是茅臺?！?/p>

法則六：Iterative快速迭代

這里的迭代思維，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，更側重在迭代的意識，意味著我們必須要及時乃至實時關注消費者需求，把握消費者需求的變化?！懊艚蓍_發(fā)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

只有快速地對消費者需求做出反應，產(chǎn)品才更容易貼近消費者。Zynga游戲公司每周對游戲進行數(shù)次更新，小米MIUI系統(tǒng)堅持每周迭代，就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內迭代開發(fā)44次，小米手機每周都有四五十個BUG（漏洞）要修改。

邊開槍，邊瞄準，精益求精。做到快速失敗（fail fast），廉價地失敗（fail cheap），同時整個組織要有一種包容失敗的文化（Inclusive Culture）。及時收集錯誤，及時改進。

法則七：My favorite給我想要的

用戶在網(wǎng)絡上一般會產(chǎn)生交易信息、瀏覽信息、購買行為、購買場景和社交關系等多個方面的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進行預測和決策。

當年，沃爾瑪?shù)墓こ處熗ㄟ^追蹤分析許多年輕父親每次的購物小票，發(fā)現(xiàn)每到周五晚上，啤酒和尿布的銷售量同時都非常高。原來，年輕的父親們周末下班后幫太太買尿布時，順手帶上啤酒，準備看球賽的時候喝。沃爾瑪洞察到這個需求，啤酒和尿布干脆就就擺在一個貨架上賣，銷售量馬上提升三成。

法則八：Personalized個性化

消費者越來越追求個性化：請在我的袖口上銹上我女朋友的紅唇，請在我的筆記本上銘刻我喜歡的名句，請在我的T雪衫上印上泰戈爾的詩篇。

紅領建立了全球第一家全面信息化的個性化生產(chǎn)線，整個工廠完全用信息流來統(tǒng)帥工業(yè)流水線和驅動后臺的供應鏈。流水線上每一件衣服都有一個電子標簽，連接的是一個活生生的顧客，記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)（包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個數(shù)據(jù)）。

接下來，他們希望借助互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網(wǎng)店、移動商店、社交商店和每個人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單。

法則九：Less is more少就是多

1997年蘋果接近破產(chǎn)，喬幫主回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線，重點開發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。即使到了5S，iPhone也只有5款。

如何讓顧客在一分鐘愛上你？給他最少最優(yōu)的推薦。C&A在一些地面店展示出來的模特商品就是每天在FACEBOOK上贊得最多的衣服。騰訊旗下的易迅，推出了“精選商品”模式，這是否會把購物車在移動端直接消滅掉？還有一種閃購模式是以限時特賣的形式，定期定時推出少量知名品牌的商品，一般以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購，限時限量，售完即止。

法則十：Efficent高效

我們的流程設計要簡化，在每個顧客與她想要的商品或服務之間要建立最短的路徑、最快的時間。顧客無論從那個渠道進去，在找到她的商品前，整個操作流程不要超過三步，越短越好。