如果你細(xì)心留意，或許會發(fā)現(xiàn)，今年夏天，我們喝的飲料瓶蓋上“再喝一瓶”這樣的字樣出現(xiàn)幾率越來越少。人員成本的上漲、原材料的上漲，導(dǎo)致飲料企業(yè)對產(chǎn)品的促銷力度也在“微調(diào)”。

　　作為快速消費(fèi)品，飲料行業(yè)經(jīng)歷了“免費(fèi)品嘗”、“特價銷售”、“增量包裝”、“聯(lián)合促銷”、“有獎銷售”、“瓶蓋兌獎“幾個階段，開始尋求新的促銷模式。

　　而今年夏天，有一個詞紅得發(fā)紫——電商(電子商務(wù))。似乎一時間，幾乎所有人都開始對“網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)”產(chǎn)生了巨大興趣。或者你還不知道，除了京東、國美、蘇寧，在這個夏天還沒正式開始之前，百事可樂已經(jīng)在醞釀、實(shí)施一個新的銷售手法：與國內(nèi)B2C電商Tmall(天貓)合作創(chuàng)立“百事淘寶”，并正式上線。

　　我們今天要講的，就是一個傳統(tǒng)快消品在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷故事。

一個瓶蓋就是一張進(jìn)入“百事淘寶”的“身份證”

　　大一新生陳亮，剛剛結(jié)束了軍訓(xùn)。在學(xué)校的超市里，他買了一瓶百事可樂，回到寢室后，習(xí)慣性地打開電腦，收看最近熱播的選秀節(jié)目《中國好聲音》。與此同時，他在桌面上打開了另一個窗口：“百事淘寶”。

　　“用一個百事瓶蓋上的13位串碼，可以在這個網(wǎng)站上買到更便宜的東西，比直接在淘寶網(wǎng)上買還要便宜。唱歌、吃飯也有優(yōu)惠。”陳亮熟練地點(diǎn)擊下單，買了好樂迪的K歌券，準(zhǔn)備約室友們?nèi)コ琛?/p>

　　這是百事最近推出的營銷活動。登錄百事淘寶網(wǎng)站，用百事可樂瓶蓋上的串碼可以在“百事淘寶”網(wǎng)站上低價購買到淘寶上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　一個瓶蓋上的串碼在一個版塊里只能兌換一次，瓶蓋成了進(jìn)入“百事淘寶”的身份證明。

　　打開“百事淘寶”的網(wǎng)頁，你會發(fā)現(xiàn)，這里是一個涵蓋年輕人所有興趣的網(wǎng)上社區(qū)。除了“購物天地”，還有“玩樂空間”、“美食天地”、“原創(chuàng)108”三大板塊。

　　在“購物天地”板塊中，不乏李維斯、惠普、諾基亞等知名品牌產(chǎn)品。百事大中華區(qū)首席市場官李自強(qiáng)曾經(jīng)在各大媒體中公開表示，百事淘寶僅初期就匯集了多達(dá)45個潮流品牌及眾多限量版潮流單品，足以吸引夠多的年輕消費(fèi)者。

　　“玩樂空間”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戲開發(fā)商推出的網(wǎng)游道具，以及電影兌換券、讀書券等。

　　“美食天地”聯(lián)合了大眾點(diǎn)評網(wǎng)，推出和綠壽司、真功夫、迪歐咖啡等美食優(yōu)惠及資訊。

　　“原創(chuàng)108”是一個為80后、90后展示創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)的平臺。

20%的中獎率，是一筆不小的成本

　　在此之前，百事可樂在線下也做過不少營銷活動。

　　離“百事淘寶”最近的一次營銷活動是“瓶蓋、拉環(huán)兌獎活動”。業(yè)界稱為“UTC”促銷活動(under the cap)?；顒右?guī)則很簡單：根據(jù)瓶蓋上的串碼去指定的網(wǎng)上兌換獎品。

　　百事可樂飲料有限公司一個不愿透露姓名的工作人員說：“當(dāng)時我們在市場上投放了10萬個瓶蓋，其中2萬個是有獎瓶蓋。”

　　不過，這樣的活動效果并不是最理想的。20%的中獎率意味著80%的消費(fèi)者是中不了獎的。

　　“因?yàn)榇蟛糠秩肆?xí)慣負(fù)面思考，往往都覺得自己不會中獎。很多人即使知道瓶蓋上有串碼，也不一定會去網(wǎng)上兌換。久而久之，活動就沒了吸引力?！边@位工作人員表示，“更何況直接給你一個獎品，獎的東西還未必是你所需要的?！?/p>

　　另一方面，20%的獎品對于百事公司來說，也是一筆不小的成本。

　　怎樣用有限的成本，鼓勵更多的人來消費(fèi)，從小部分人中獎，變成“人人有獎”呢？百事公司開始謀劃一個更大的格局。

　　3月份，“百事淘寶”應(yīng)運(yùn)而生了。

　　在這個格局里，全新的黃色百事瓶蓋就充當(dāng)了連接百事品牌、“百事淘寶”網(wǎng)上的品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)在的百事瓶蓋區(qū)別于此前揭蓋有獎的那個瓶蓋，憑瓶蓋上的串碼可以分別在三個不同的板塊中各兌換一次，對于消費(fèi)者來說，最多的可以節(jié)約1500元。

　　對于百事公司來說，“百事淘寶”與其說是一個網(wǎng)站，倒不如說是一個網(wǎng)上社區(qū)平臺。通過它，牢牢地圈住了既有的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　還有什么，是可以跟消費(fèi)者近身接觸，而不通過第三方廣告媒介的？答案是網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)以幾十億計的瓶蓋開啟年輕人的二次消費(fèi)

　　做快速消費(fèi)品的百事轉(zhuǎn)做“電商”了，而且賣的還不是飲料，是別人的產(chǎn)品，這讓很多人都看不明白。

　　業(yè)內(nèi)人士分析：碳酸飲料的消費(fèi)群體以80后、90后的年輕人。既然年輕人的生活軌跡中已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開社交、視頻以及網(wǎng)購。百事自然要順藤摸瓜，從目標(biāo)客戶群的興奮點(diǎn)入手。

　　百事公司的一個相關(guān)工作人員表示：“‘百事淘寶’上的商戶來自‘天貓’上的優(yōu)質(zhì)商戶。這些商戶的網(wǎng)店平時都是不打折的，進(jìn)了‘百事淘寶’之后，會推出一些折扣商品。這對于習(xí)慣網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說，這很實(shí)惠。那么，當(dāng)你想在網(wǎng)上買到更便宜的東西，就買一瓶百事可樂吧。”

　　消費(fèi)者果然很吃這一套，在各所高校的BBS上，開始出現(xiàn)這樣的帖子或簽名：

　　“百事淘寶現(xiàn)在的活動非常多啊。里面的東西都是正版的，我經(jīng)常去。我男朋友的東西也在那兒買的?！?/p>

　　“誰請我喝百事可樂，急需百事可樂瓶蓋上的碼，玩征途2用！”

　　“考慮囤瓶蓋，改喝百事?！?/p>

　　有一個數(shù)字也許很能反映問題。百事的內(nèi)部人員透露，“百事淘寶”上線，到目前為止，浙江地區(qū)的“百事可樂”銷售量增長了10%。

　　對于“百事淘寶”網(wǎng)站上的品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個新的銷售渠道。而百事品牌的影響力和銷售終端上數(shù)以幾十億計的百事瓶蓋，對那些品牌商戶來說，意味著又多了一次銷售機(jī)會。

　　用快速消費(fèi)品推動耐用消費(fèi)品，再用耐消品反作用快消品，是“百事淘寶”商業(yè)模式中的核心價值。

　　誰抓住了年輕人誰就抓住了碳酸飲料的市場

　　碳酸飲料的世界，從來都是可口可樂公司與百事公司之間的戰(zhàn)爭。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示：“由于百事可樂進(jìn)入浙江市場比較晚，目前市場上可口可樂跟百事可樂的銷售比是8：2?！?/p>

　　百事可樂，2008年在下沙設(shè)廠。2009年正式登錄浙江市場，成立杭州分公司。反過來看可口可樂公司，進(jìn)入浙江市場更早，渠道做得非常細(xì)。商超，流通，餐飲，夜場，學(xué)校，幾乎面面俱到。

　　針對可口可樂“無處不在”的戰(zhàn)略，百事可樂似乎更在乎品牌的號召力。

　　去年年末，百事將中國24家裝瓶廠的全部股權(quán)出讓給康師傅。交易獲批后，康師傅將與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)市場推廣活動。

　　甩掉裝瓶廠這個包袱，手握百事的品牌和對年輕人的號召力在中國攻城略地，做的第一件事，就是推出“百事淘寶”。

　　從這個角度來理解“百事”，那么它從經(jīng)營產(chǎn)品，發(fā)展成了經(jīng)營品牌。

　　從這個角度來理解“百事淘寶”，那它不單純是品牌的官方旗艦店，而是一種生活方式體驗(yàn)店。

　　終極目標(biāo)不是利用網(wǎng)絡(luò)平臺賣出少量百事產(chǎn)品，而是通過對“百事淘寶”的經(jīng)營，吸引更多年輕人，完成價值觀植入。

　　從這點(diǎn)上來說，“百事淘寶”的使命顯而易見：傳播品牌，鎖定、吸引、影響消費(fèi)者。

　　在碳酸飲料的領(lǐng)域里，從來都是誰抓住了年輕人，誰就抓住了市場。百事的這場“逆襲”正華麗麗地拉開序幕。