企劃實戰(zhàn)方法與技巧

第一講  對企劃的基本認識（上）
1．前言
2．案例：日本日產(chǎn)公司的振興方案

第二講  對企劃的基本認識（中）
1．什么是企業(yè)計劃
2．撰寫企業(yè)計劃書的要訣
3．企業(yè)計劃VS.營運計劃
4．閱讀企業(yè)計劃者最關(guān)心的事
5．企業(yè)計劃的經(jīng)典提要

第三講  對企劃的基本認識（下）
1．企劃在管理中的功能及重要性
2．企劃的本質(zhì)
3. 企劃的充分條件與必要條件
4. 企劃的是與不是
5. 成功企劃人的素質(zhì)

第四講  企劃的步驟
1．認識問題
2．目標設(shè)定
3．內(nèi)外在因素分析與評估
4．研究可行方案
5．衡量及選擇可行方案

第五講  企劃的關(guān)鍵要素
1．預(yù)測未來的能力
2．目標意識和信息的搜集判別能力
3. 企劃思考模式
4. 決策的邏輯與創(chuàng)意的源泉

第六講  企劃相關(guān)技術(shù)簡介
1.引言
2.十三種企劃技術(shù)介紹

第一講 對企劃的基本認識（上）

1．  前言

2．  案例：日本日產(chǎn)公司的振興方案

第一節(jié)    前言

也許您最近買了一部新的車子，也許你最近搬進了一棟新的房子，或者是在黃金假期的時候，你到了國外或哪里旅游，請問你這三件事情在你的人生當中，是不是一個非常重要的事？麻煩你告訴我，你花了多少時間，去想想這樁事。

我們需要系統(tǒng)的思考，然后尋求很多可行的方案。

企劃這個東西不是只用在企業(yè)上面，在國家大大小小的事情，統(tǒng)統(tǒng)都要做。

第二節(jié)    案例：日本日產(chǎn)公司的振興方案

日產(chǎn)在1999年之前，這個公司非常的糟糕，發(fā)生很多很多問題，后來和法國公司合并后，新的執(zhí)行長來到日產(chǎn)后，發(fā)生問題非常的嚴重。

日本日產(chǎn)的振興方案：

1．  制定基本目標

2．  制定總目標

3．  制定基本戰(zhàn)略

4．  降低各種營運成本

第二講  對企劃的基本認識（中）

認識企劃

（一）企劃的來源

“企劃”一詞大約在1965年左右自日本引進，至今已經(jīng)42年了。最初的20年，并未受到企業(yè)界的重視。近年來，由于大眾消費的欲望越來越復(fù)雜化、多樣化，消費心理瞬息萬變，造成企業(yè)面臨著前所未有的沖擊。同行業(yè)間的競爭愈演愈烈，稍不留神，企業(yè)就可能被淘汰?？陀^的條件逼得企業(yè)日益倚重企劃，甚至已普遍達成“沒有企劃，就沒有企業(yè)”的共識。

（二）企劃的定義

一言以蔽之，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用手中有限的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定目標或解決某一難題，就是企劃。

（三）企劃的要素

人類構(gòu)思的過程大概包括：運用各種不同的思考方法產(chǎn)生構(gòu)想，好的構(gòu)想就成為創(chuàng)意，而有目標的、可能實現(xiàn)的創(chuàng)意（或是用創(chuàng)意來做工），就變成企劃了。

由此可知，企劃有別于構(gòu)想與創(chuàng)意，它應(yīng)包括下列三個要素：

1.必須有嶄新的創(chuàng)意

企劃的內(nèi)容必須具有新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。

2.必須是有方向的創(chuàng)意

再好的創(chuàng)意，若缺乏一定的方向，勢必與目標脫節(jié)，就不能稱之為企劃。

3.必須有實現(xiàn)的可能

在現(xiàn)有人力、財力、物力的限制之下，有實現(xiàn)的可能，才是企劃。否則再好的創(chuàng)意均屬空談。

（四）企劃與計劃

企劃與計劃常常被人們混淆，其實兩者差異很大，企劃近似英文strategy 加 plan，而計劃則是英文的plan。有關(guān)企劃和計劃的不同，請參看表1-1。

表1-1  企劃與計劃的比較

企劃書的基本構(gòu)成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須有5W2H1E，共8個基本要素：

What(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。

Who(誰)——企劃相關(guān)人員。

Where(何處)——企劃實施場所。

When(何時)——企劃的時間。

Why(為什么)——企劃緣由、前景。

How(如何)——企劃的方法和運轉(zhuǎn)實施。

Howmuch(多少)——企劃預(yù)算。

Effect(效果)——預(yù)測企劃結(jié)果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。

常見的幾種類型企劃書的一般格式

（一）一般企劃案格式

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應(yīng)該修正為《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。

3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案”。

4.企劃目標

企劃目標是指這個企劃完成后想要達到的目的是什么。企劃的目標要具體明確。例如：在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10%。

5.企劃的內(nèi)容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創(chuàng)意關(guān)鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內(nèi)容。

6.預(yù)算表和進度表

?企劃預(yù)算表

企劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要一定的人力、物力和財力。因此，必須進行周密的預(yù)算，使用各種花費時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。

?企劃進度表

企劃進度表說明企劃活動推進的程序、時程及重要的進度檢核點?？刹捎眠M度圖的方式表達。

7.組織分工

在企劃案實施過程中，工作人員、組織表和分工計劃。例如，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說明。

8.效應(yīng)評估

效應(yīng)評估是指這個企劃案可以為該項目帶來多少效應(yīng)或利益。根據(jù)掌握的情報，預(yù)測企劃案實施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待的、可預(yù)測的，而且結(jié)果經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當接近。

9.參考的文獻資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜志、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府統(tǒng)計資料、調(diào)查報告等，均應(yīng)一一列出。一來表明企劃者負責的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他重要的注意事項應(yīng)附在企劃案上，諸如：執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件必須取得其他部門的支持協(xié)作；希望企業(yè)領(lǐng)導向全體員工說明本案的重要意義，借以達成共識，通力使用。

（二）行銷企劃案的一般格式

行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場狀況分析，一是企劃案本文。

1.市場狀況分析

整個市場規(guī)模大小以及競爭對手的情況。

2.企劃案本文

一份完整的行銷企劃案，除了必須有詳細的市場狀況分析資料之外，還包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃，市場調(diào)查計劃、銷售管理計劃、損益預(yù)估等六大項。這六大項就是行銷企劃案的文本。

?公司的主要政策

企劃者在擬訂行銷企劃案之前，必須與公司的高階主管，就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入的溝通與確認，以決定公司的主要政策。

?銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)必須達成的營業(yè)目標。一個完整的銷售目標應(yīng)把目標、費用以及期限全部量化。

?推廣計劃

企劃者擬訂推廣計劃的目的，就是要協(xié)助達成前述的銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

?市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在行銷企劃中，屬于非常重要的一部分，因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研討的依據(jù)。

?銷售管理計劃

銷售管理計劃包括銷售主管制職員、銷售計劃、推銷員的甄選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度等。

?損益預(yù)估

任何行銷企劃案所希望達成的銷售目標，追根究底還是追求利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷售總值減去銷貨成本、營銷費用、推陳出新費用后，即可獲得該產(chǎn)品之稅前利潤。

（三）新產(chǎn)品開發(fā)企劃案的一般格式

1.內(nèi)部考慮因素

?選擇新產(chǎn)品

市場情報、新產(chǎn)品性質(zhì)、估計潛在市場、消費者接受的可能性、獲利率。

?新產(chǎn)品再研究

同類產(chǎn)品的競爭情況、預(yù)估新產(chǎn)品的成長曲線、產(chǎn)品定位研究、包裝與式樣研究、廣告研究、銷售促進研究、制造過程情報、產(chǎn)品成本、法律上的考慮、成功機率。

?市場計劃

（1）產(chǎn)品計劃

決定產(chǎn)品定位、確立目標市場、品質(zhì)與成份、銷售區(qū)域、銷售數(shù)量、銷售進度表。

（2）名稱

產(chǎn)品命名、商標與專利、標簽。

（3）包裝

與產(chǎn)品價值相符的包裝、產(chǎn)品用途、安裝的式樣、成本。

（4）人員推銷

推銷技巧、推銷素材、獎勵辦法。

（5）銷售促進

新產(chǎn)品發(fā)表會、各種展示活動、各類贈獎活動。

（6）廣告

選擇廣告代理商、廣告的訴求重點、廣告預(yù)算與進度表、預(yù)測廣告效果。

（7）公共關(guān)系

與有關(guān)機構(gòu)的公關(guān)、與上下游廠商的公關(guān)、與各傳播媒體的公關(guān)。

（8）價格

定新產(chǎn)品的價格、研討公司與消費者的利潤、研討合理的價格政策。

（9）銷售通路

直銷、經(jīng)銷商、連鎖商店、超級市場、大型百貨公司、零售店。

（10）商店陳列

商店布置、購買點陳列廣告。

（11）服務(wù)

售中服務(wù)、售后服務(wù)、抱怨處理、各種服務(wù)訓練。

（12）產(chǎn)品供給

進口或本地制造、品質(zhì)控制、包裝、產(chǎn)品的安全存量、產(chǎn)品供給進度表。

（13）運送

運送工具與制度、運送過程維持良好品質(zhì)的條件、運費估算、耗損率、耗損產(chǎn)品控制與處理、退貨處理。

（14）信用管理

會計程序、誠信調(diào)查、票據(jù)認識、信用額度、收款技巧。

（15）損益表

營業(yè)收入、營業(yè)成本、營業(yè)費用、稅前利潤與稅后利潤。

2.外部考慮因素

?消費者行為研究

購買者的需要、動機、認知與態(tài)度；購買決策者、影響決策者、產(chǎn)品購買者、產(chǎn)品使用者；購買時間、購買地點；購買數(shù)量與頻率。

?與消費者的關(guān)系

產(chǎn)品特點與消費者利益、消費者潛在購買能力。

?與競爭者的比較

公司規(guī)模與組織、管理制、推銷員水準、產(chǎn)品特色與包裝、產(chǎn)品成本、價格、財務(wù)能力與生產(chǎn)能力。

?政府、社會環(huán)境與文化背景

法律規(guī)定、經(jīng)濟趨勢、社會結(jié)構(gòu)；人口、文化水準；風俗與風尚。

（四）廣告企劃案的一般格式

1.市場分析

目前市場的規(guī)模、目前的市場占有率、市場未來的潛力、通路情況、各競爭品牌情況。

2.消費者分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者；消費者的特征分析；重級與輕級消費者的購買量與購買頻度；消費者購買的時間；消費者購買地點；消費者購買的動機；品牌轉(zhuǎn)換情況；品牌忠實度；消費者使用產(chǎn)品狀況。

3.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品生命周期、品質(zhì)與功能、價格、包裝、產(chǎn)品的旺季與淡季、產(chǎn)品的替代性。

4.企業(yè)分析

企業(yè)歷史與經(jīng)營項目、在同業(yè)中的地位、該企業(yè)給消費大眾的印象、該企業(yè)的特性與競爭的優(yōu)劣勢、該產(chǎn)品在公司里的地位。

5.推廣分析

與競爭品牌廣告比較、與競爭品牌人員銷售比較、與競爭品牌銷售促進比較、與競爭品牌服務(wù)比較、與競爭品牌公關(guān)比較。

6.市場策略

目標市場、市場定位、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品U.S.P.、新產(chǎn)品開發(fā)。

7.廣告策略

?目標

設(shè)定目標的層次、目標值。

?設(shè)定訴求對象

訴求對象的特性、媒體接觸狀況調(diào)查、訴求對象的概況。

?時間與地區(qū)

廣告活動的時間、廣告活動的地區(qū)。

?預(yù)算

總預(yù)算額、預(yù)算分配。

?廣告表現(xiàn)

廣告所要傳達的產(chǎn)品特性、傳達的方式、廣告媒體的特征。

?媒體策略

設(shè)定媒體目標、報紙、電視、廣播、雜志等四大媒體的組合、選擇媒體、進度表。

?附件

報紙完稿、雜志完稿。

（五）員工訓練企劃案的一般格式

1.訓練需要評鑒

學習有動機效率才會高，因此須先評估訓練需要。訓練須兼顧公司與員工的需要。

員工訓練需要可由調(diào)查得知。

2.訓練企劃的推動者

員工教育訓練須由上而下才會有效果，訓練企劃案不但要獲得高階主管的參與支持，否則一切都是空談。

3.經(jīng)費來源

教育訓練是一種長期投資，公司應(yīng)每年編列預(yù)算，支持各種訓練。

4.訓練目標

確定訓練的目標，是為達成公司要求，還是員工個人的需求，或是配合新工作推展的需要，是長期目標還是短期目標等等。訓練目標須讓受訓者充分了解。

5.訓練時期

定期訓練、不定期訓練。營業(yè)淡季是訓練的最佳時期。

6.訓練方式

傳統(tǒng)授課方式、討論方式、角色扮演方式。

7.課程設(shè)計

依據(jù)訓練需要并達成訓練目標而設(shè)計；須事先與講師充分溝通；課程應(yīng)注重實務(wù)，避免紙上談兵，不切實際。

8.聘請講師

從公司優(yōu)秀干部中挑選或外聘；須讓講師充分了解受訓對象與訓練目標；教材請講師事前寫妥；事先讓講師熟悉授課場所。

9.訓練場所

自備或外租、寬敞、安靜、光線為注意事項。講臺、麥克風、黑板是重要教具。

10.評估訓練成果

原則上依據(jù)訓練目標評估訓練成果；結(jié)訓后應(yīng)測驗受訓者學習情況；觀察受訓者成長與工作績效以評估訓練的成果。

11.獎勵制度

對成績優(yōu)良者，發(fā)獎金以激勵，并將測驗成績記入個人績效考核；受訓后個人成長與工作績效特佳者，優(yōu)先加薪或提升。

（六）公共關(guān)系（PR）企劃案

1.目標與目標群

?公共關(guān)系的目標

公共關(guān)系企劃的第一部分就是確定實際工作的目標。

公共關(guān)系的目標須根椐公共關(guān)系調(diào)查的結(jié)果制定。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容包括：（1）公司組織、公司總目標、發(fā)展方向、人員素質(zhì)、目前重大工作；（2）了解公司在消費大眾心中的形象；（3）了解競爭對手公共關(guān)系的情況。

?公共關(guān)系的目標群

設(shè)定公共關(guān)系的目標之后，就得根據(jù)目標選定目標群。公共關(guān)系的目標群包括：消費大眾、社區(qū)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒體等。依據(jù)選定目標群的重要程度，劃分目標群的先后，例如：主要影響者、次要影響者、再次要影響者等。

2.媒介與活動

確立目標群后，即可針對目標群選擇溝通媒介與活動方式；

?公共關(guān)系的溝通媒介

（1）大眾傳播媒介

報紙、電視、雜志、廣播。

（2）小眾傳播媒介

口頭式傳播，如演講、會議、面談、電話的聯(lián)系等；書面式傳播，如信函、海報、傳單投遞等。

（3）公司制作的媒介

企業(yè)內(nèi)刊、公司簡介、書籍、錄影帶、錄音帶、幻燈片等。

?公共關(guān)系的活動方式

（1）針對消費大眾的活動方式

組織各種消費團體到公司參觀，讓他們了解生產(chǎn)過程與企業(yè)規(guī)模；透過報紙、電視、雜志、廣播等大眾傳播媒介，把公司的經(jīng)營理念、奮斗經(jīng)過、管理風格介紹給大眾；出版公司或創(chuàng)辦人的傳記、介紹企業(yè)的經(jīng)營管理與奮斗理想；不斷改善服務(wù)的品質(zhì)，設(shè)專門機構(gòu)解答公司產(chǎn)品的各項疑難；成立基金會贊助或舉辦體育活動及其他公益活動。

（2）針對社區(qū)大眾的活動方式

透過社區(qū)的報紙與電臺，讓社區(qū)大眾了解企業(yè)的運作情況。由社區(qū)的各類領(lǐng)導人物與意見領(lǐng)袖，使社區(qū)大眾了解企業(yè)存在的意義與企業(yè)對社區(qū)的貢獻。

（3）針對公司員工的活動方式

透過企業(yè)內(nèi)部刊物，可以讓員工了解公司的經(jīng)營情況與未來的發(fā)展目標、人事變動、員工工作績效、員工生活情況、政策修訂等；建立員工提案制度，廣納員工意見；訪問員工家庭，了解員工生活情況與工作上的因難，并可以借機詢問員工對公司的意見；設(shè)置意見箱、重視員工投拆與建議；對員工婚喪喜慶與疾病情況，表示高度的關(guān)切與慰問；舉辦娛樂聯(lián)誼活動，如郊游、運動會、歌唱、舞會等。

（4）針對經(jīng)銷商的活動方式

安排他們參觀工廠，使他們了解生產(chǎn)程序、產(chǎn)能、品質(zhì)等，使他們對企業(yè)產(chǎn)生信心；與經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題；舉辦經(jīng)銷訓練活動，以增加他們的產(chǎn)品知識與推銷技巧。

3.預(yù)算與評估

?公共關(guān)系的預(yù)算

針對公共關(guān)系的活動方式編列預(yù)算表，根據(jù)公共關(guān)系的目標適時控制預(yù)算與進度。

?公共關(guān)系的效果評估

核對公共關(guān)系的目標與成果寫出評估報告；評估報告詳細說明本公關(guān)企劃案成功與失敗之處，并檢討成功與失敗的原因。

（七）推銷員訓練企劃案

1.訓練的意義

什么人去干推銷員呢？一般人的看法是：阿貓阿狗都可干推銷員。換言之，只有那些找不到好工作、無可奈何的人，才會去干推銷員。

由于上述觀念作祟，所以一般公司對推銷員的訓練均不重視。在新進推銷員報到之后，簡單予以產(chǎn)品介紹說明之后，再給幾份產(chǎn)品說明書與價格表，就要他們出去推銷了。對推銷員之訓練如此草率，當然不能寄望有良好的業(yè)績表現(xiàn)。

后來，公司經(jīng)營者與業(yè)務(wù)主管逐漸發(fā)現(xiàn)，馬虎式訓練，使推銷員與公司均蒙其害。他們逐漸了解，必須給新員工嚴格而完整的訓練，才能要求推銷員有優(yōu)異的表現(xiàn)。

2.訓練的目的

豐富的產(chǎn)品知識與精湛的推銷技巧是成功推銷員的兩大基石。因此，新進推銷員訓練的主要的目的，就是灌輸產(chǎn)品知識并傳授推銷技巧，如：產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品對顧客的好處、目標群、銷售方法與步驟等。

3.訓練的要素

一流的推銷員絕非天生，而是后天訓練而成的。在做推銷員訓練企劃案時，至少要包括5W與1H。

何謂5W與1H呢？那是指：為何（WHY）？何人（WHO）？何時（WHEN）？何處（WHERE）？什么（WHAT）？如何進行（HOW）？

?為何

推銷員在職培訓、問題推銷員的矯正訓練。

?何人

（1）受訓的是什么人

新進人員還是在職人員？正常推銷員還是問題推銷員？受訓者的教育程度？性別？年齡？受訓人數(shù)。

（2）授課講師

是業(yè)務(wù)部門主管還是訓練部門主管，或優(yōu)秀的推銷員，或外聘講師。

?何時

依據(jù)受訓對象的不同，考慮訓練時間與時間長短。

?何處

公司的會議室、餐廳、禮堂、租借場地、野外等。

?什么

訓練的內(nèi)空包括：知識、態(tài)度、技巧、習慣等四大項。

訓練的階段

推銷員訓練可分為下列五個階段：

?心理準備

強調(diào)推銷員接受訓練，無論對公司或?qū)λ麄€人都有莫大的裨益。千萬不能使推銷員有被迫受訓的感覺，因為只有在推銷員強烈的學習欲望時，才能達到訓練的最大效果。

?說明

推銷員要做什么？為什么要做？如何去做？在訓練課程中都要說明清楚。

?示范

在詳細說明，確信受訓者已經(jīng)完全了解之后，還得用動作示范給他們看。

?觀察

前述三個階段，均屬于知，知之后必須行，若無行，則知就等于無知了。推銷員實地訪問推銷是重要的受訓階段，通常須由資深推銷員在旁觀察。若不懂，立刻指導；若錯誤，立刻糾正。

?監(jiān)督

監(jiān)督是訓練成效之評核工作。訓練究竟發(fā)揮了多少效果？課程內(nèi)容是否需補充？講師表現(xiàn)如何？新進推銷員中符合標準的有多少？

企劃書內(nèi)容撰寫技巧

（一）想清楚再下筆

1.以事先取得和正確分析所有資料為起點

將已經(jīng)收集的情報、信息、資料感官化、形象化的過程。企劃小組可以采用各種方式對資料、信息進行加工、分類。這一階段的工作是企劃的關(guān)鍵，企劃小組必須吃透所有的信息、資料和情報，才能為企劃書的成功撰寫打下堅實的基礎(chǔ)。

2.將火力集中于中心思想

企劃的中心思想統(tǒng)帥著整個企劃的創(chuàng)意、概念、構(gòu)思、方案、形象等所有的要素，是為達到目的而要說明的基本觀念，它像一根紅線貫穿整個企劃中，使組成企劃的各個要素有機結(jié)合成一個完整的企劃作品。

?應(yīng)明確的幾種情況

（1）明確主題表達的目的

明確圍繞目的要展開的基本觀念。

（2）整體邏輯的掌握

一個主題或一個章節(jié)為一個單位,然后串起來；提案用或閱讀用的功能要分辨清楚。

?應(yīng)避免的幾種情況

（1）牛頭不對馬嘴

文字、畫面、語言不能有機結(jié)合，牽強的結(jié)合遠不如舍棄一方。

（2）不合邏輯

主題與章節(jié)之間無邏輯性，主題與子題目之間無邏輯性，各個要素無法有機結(jié)合成一個完整的企劃作品。

（3）信息泛濫沒有焦點

想表現(xiàn)的東西太多，無法突出最想表現(xiàn)的東西，觀眾不知所云，容易產(chǎn)生厭煩情緒。

（4）格式難以閱讀

企劃書格式版面沒有邏輯性、雜亂，無法突出企劃書最想表達的目的，讓人不知所云。

（5）策略過于分散而沒有中心思想

（6）策略出狀況

主要表現(xiàn)在：無法完成概念藝術(shù)化的升華過程，達不到刺激公眾的消費心理，更無法調(diào)動公眾按照企劃者設(shè)定的線路去行動。

（二）用詞要簡短有力

1.采用簡短有力的詞句

?所謂簡短有力指的是

①用字正確

②保持簡潔

③文字或數(shù)字具體翔實

④文字具有趣味性

⑤不用含糊或模棱兩可的字眼

⑥避免拖泥帶水

2.少用以下幾種用語

①專門術(shù)語

②行話

③新創(chuàng)用語

④虛飾之詞

⑤迂回字眼

⑥陳腔濫調(diào)

（三）文章要易讀易吸收

1.語言應(yīng)力求明白易懂

企劃書的實用性決定了其語言必須明白易懂。而要做到這一點，就必須注意以下的表達技巧：

?使用逐條列舉法來表現(xiàn)

關(guān)于這一點，如果能夠確確實實地把握表現(xiàn)的內(nèi)容，那么很容易將其逐條列舉出來。編寫者不妨試著對自己凝視一陣，通常就會發(fā)現(xiàn)有幾個要點浮現(xiàn)在你的腦際。如果凝視一陣，要點仍不能浮現(xiàn)出來，無法將其逐條列出來，那么這個策劃書就不夠鮮明，無法說服別人，這時你就得再仔細地看看，重新疏理一下思路、組織邏輯了。

?注意句子的順序及結(jié)構(gòu)

句子是構(gòu)成企劃書的要素，句子的順序及結(jié)構(gòu)的表達技巧影響著整個企劃書的效果，甚至于整個企劃案的順利通過。具體的做法是：

（1）將復(fù)句改為分句，用一個個分句并列陳述，以示相互區(qū)別，并且句子整齊也便于讀者閱讀理解。

（2）將各句按適當?shù)捻樞蚺帕?，使結(jié)構(gòu)具有鮮明的邏輯性。

企劃是從環(huán)境分析到其內(nèi)容的邏輯發(fā)展。所以，企劃書的表達必須注意句子的順序和結(jié)構(gòu)。

?注意文筆的流暢

企劃書的寫作過程其實就是成就一篇文章的過程，加之人的思維中對于邏輯性的內(nèi)在要求，就必須在句子中貫以“因為”、“所以”等關(guān)鍵詞，將句與句之間有機地連接起來，使文章更為通順。但是，如果加上一連串“因為”、“所以”之類的詞，未免顯得太羅嗦。

2.使文字視覺化

視覺化也就是對策劃書的某一部分文字進行強調(diào)、歸納，以更好地表現(xiàn)文章的思想和內(nèi)容的方法。

提高文章的視覺化效果大致有兩種途徑：一是在文字上下功夫，即文字的視覺化處理；二是注意版面處理所帶來的視覺化。

?文字的視覺化處理技巧

（1）給文字加網(wǎng)。

（2）重要部分用不同的字體來表現(xiàn)。

（3）重要部分用大號來表現(xiàn)。

（4）給某一詞組加上漢語拼音的注音，一方面能表現(xiàn)出一種現(xiàn)代風格，一方面又突出了其視覺效果。

（5）用英文標記標題或小標題。

（6）使標題或小標題彩色化。

?版面設(shè)計處理技巧

（1）在力圖強調(diào)的地方進行畫線處理。

（2）篇幅長的文章以句子為單位分為幾個小塊。

（3）在每一句上設(shè)上小標題等。

3.用流程圖來表現(xiàn)邏輯

?邏輯順序和結(jié)構(gòu)用流程圖來表現(xiàn)

流程圖往往讓人看后明白易懂，效果比用文字表現(xiàn)要好的多。有人可能會認為用流程圖表現(xiàn)邏輯是一件非常困難的事情，但事實上，只要在句子開頭置以“所以”，并將內(nèi)容逐條列舉出來進行對接，就是一幅流程圖了。

?流程圖的制作技巧

（1）要盡量制作得簡單。因此箭頭的走向要固定；另外，不要過于伸展圖的枝葉部分。這一點主要是為了防止邏輯顛來覆去產(chǎn)生混亂。

（2）要重點突出。這一點則是為了強調(diào)最重要的項目和結(jié)論等部分。

（3）圖示化后，要果斷省去那些不太重要的句子。這樣有助于突出策劃書主次分明、邏輯性強的整體效果。

4.將枯燥的數(shù)據(jù)圖表化

數(shù)據(jù)可以成為企劃者調(diào)查結(jié)果的最好憑證，數(shù)據(jù)的說服力有時是其他表現(xiàn)手法所無法比擬的。但是，與數(shù)據(jù)的精確性相伴的是它的索然無味和帶給人們的視覺疲勞感。為此，選用適合數(shù)據(jù)表現(xiàn)的圖表，不失為解決這一問題的一種好辦法，它可以使枯燥的數(shù)據(jù)形象化，增加企劃書的可讀性。

?適合表示數(shù)據(jù)的圖表

（1）柱狀圖

適用于表示銷售額等數(shù)量，特別適用于觀察銷售額每月的變化等數(shù)量變動，或各店鋪銷售額比較等數(shù)量排位。

（2）帶狀圖

適合于對興趣選擇的統(tǒng)計，需要對數(shù)值進行比較等情況。另外，如果將幾對考察因素相同的帶狀圖組合起來，可以對這幾個構(gòu)成要素進行比較，較容易看出它們之間的差別。

（3）雷達圖

組織中的各種各樣的因素的綜合表現(xiàn)都可以用雷達圖來表示，以便綜合把握現(xiàn)狀。

（4）網(wǎng)狀圖

有如天氣預(yù)報的各地降水量一樣，適用于對地理性分布的因素進行比較對照。

（5）坐標圖

坐標圖的優(yōu)點與柱狀圖有些相似，很適合看數(shù)值的變化。

（6）圓形圖

這種圖適合于看一定框架中的比率，但框架之間的比率在這種圖中則不容易顯現(xiàn)。

（7）繪畫圖表

這是最具視覺化的一種圖表。要向不太習慣看統(tǒng)計圖表的人進行數(shù)據(jù)說明時，此表是很合適的。

（8）散布圖

散布圖的制作過程與坐標圖極為相近，只是最終留下的是橫、豎坐標中的數(shù)據(jù)交叉后的多個點。它適用于策劃者想掌握統(tǒng)計數(shù)據(jù)的零散分布的情況。

5.用視覺化來表現(xiàn)形象

電視、霓虹燈、交通廣告、張貼畫、徽標、橫幅等視覺宣傳物，以及企業(yè)的事件營銷活動等，眾多的極富視覺沖擊力的手段被企業(yè)和組織所利用，吸引住了公眾的眼球，組織的活動視覺化傾向趨明顯，企劃也順應(yīng)了這種時代潮流。

出現(xiàn)這一趨勢的最主要原因是，公眾已不僅僅局限于追求組織所提供的商品或服務(wù)內(nèi)在的功能，也追求外觀設(shè)計的意義和價值。外觀設(shè)計等的好壞被認為是購買者的檔次和品味的外在體現(xiàn)。所以，對企劃視覺表現(xiàn)的要求也越來越高，企劃中視覺表現(xiàn)的優(yōu)劣成為判斷該策劃立案者企劃意識的一個重要尺度。

企劃書中的視覺要素很多，包括照片、插圖、圖表、圖形等多種多樣的內(nèi)容。

?視覺表現(xiàn)的方法

（1）在刊物中搜集圖片

也就是說策劃書的寫作者可以從雜志等畫刊上面剪下來的一些圖片，將其用于你所試圖表現(xiàn)的形象，這樣做既可挑選出適合你需要的高質(zhì)量圖片，加工也不費力，省時省力，效果又好。

（2）使用說明圖

說明圖像素描、速寫等這樣藝術(shù)性強的圖，也可以是漫畫的手法做出的插圖式的說明圖。在策劃書中使用說明圖，讓人更加明白易懂，而且還感到有種親切感。

（3）制作插圖

策劃書中精美的插圖，可以增加策劃書的附加值，從而使策劃書處于有利的地位。插圖一般在策劃書開印之前插入，最后把它安排在版面上。

（4）復(fù)印商品

這一怪招主要適用于策劃文案的編寫人員有時想在策劃書中插入商品的照片，但卻找不到合適照片時，用復(fù)印機將該商品復(fù)印下來的方法。只要是平的東西，一般都能復(fù)印而且保真度絕對高。

（5）使用象征性符號

電腦軟件中常會儲存一些繪圖文字，如數(shù)據(jù)用字、日程用字等象征性符號，將其放在文中標題附近適當處，可以使策劃書熠熠生輝。

【自檢練習5-1】

請根據(jù)本講所學的知識，試寫一份活動企劃書的提綱？

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見參考答案5-1

第三講  對企劃的基本認識(下)

企劃的功能

1.為企業(yè)整合一切內(nèi)外資源，以開創(chuàng)未來

企劃不能憑空變出一座金山，也就是所謂的“巧婦難為無米之炊”。在企劃過程中，資源的整合是企劃工作的重點。企劃就是充分發(fā)揮各種與企劃目標相關(guān)的人力資源、財力資源、物力資源、社會資源、信息情報資源，通過運用上述資源的各種積極因素，使之發(fā)揮作用，形成合力，來實現(xiàn)企劃的目標。

企劃的資源整合不僅僅體現(xiàn)在企劃階段，更必須體現(xiàn)在實施、評估階段?！捌髣潯币辉~來自日本，日本人把企劃運用得爐火純青。綜觀近代日本的科技文明，都是日本人借鑒西方國家先進技術(shù)的結(jié)晶。其實日本人也不過是受中國傳統(tǒng)文化的影響，表現(xiàn)在對知識、技術(shù)的創(chuàng)新運用上。我們的田忌、諸葛亮都是天才企劃專家，“田忌賽馬”、“草船借箭”就是企劃的經(jīng)典案例。

2.帶領(lǐng)企業(yè)搶先一步走進未來

企劃不只是美麗的畫面和華麗的文字，更重要的是其戰(zhàn)略性的企劃思想。有了戰(zhàn)略性的企劃，才能發(fā)展出與之相適應(yīng)的各項策略性的企劃方案，并使之科學系統(tǒng)地營運。一方面，通過科學的企劃對企業(yè)的資源合理配置，為企業(yè)節(jié)省開支，避免無謂的投資。另一方面，通過科學系統(tǒng)的企劃，使企業(yè)的投資能獲得更大的效益回報。企業(yè)在某一時期的資金投入是相對固定的，錯誤的企劃不僅造成浪費，甚至會給企業(yè)帶來損失。

3.為企業(yè)尋找未來目標

企劃的一個重要職能就是評估理論，吸收理論的有機養(yǎng)分，從而讓理論融入企業(yè)文化，成為企業(yè)文化有機的整體。我們知道，一個企業(yè)如同一個有血有肉的人，都有其獨特的一面，對知識、理論的吸收都存在適應(yīng)性的問題。企劃的作用就在于尋找企業(yè)獨特的理論、價值觀念，并保證這些理論、觀念在企業(yè)運營中不斷灌輸和發(fā)揚。從這個角度來看，企劃不僅僅是一個部門的職能，而且是企業(yè)核心決策班子的職能。

4.為企業(yè)尋找一條未來的獲利之道

目前，諸多企業(yè)的企劃部門，大多擔負著戰(zhàn)術(shù)性的角色，依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營意志來完成企劃作業(yè)。在企劃作業(yè)中難以全面客觀地剖析市場，往往容易陷入戰(zhàn)術(shù)性的策劃，而缺乏戰(zhàn)略性的思考。長此以往，連自身也將難以有創(chuàng)造性的突破。企業(yè)產(chǎn)品的競爭者，除直接競爭對手外，還有許多間接競爭對手，政策的變化、市場的變化、經(jīng)濟的變化、消費者觀念的轉(zhuǎn)變都有可能影響到企業(yè)的發(fā)展和品牌的經(jīng)營。而企劃者則應(yīng)全面把握各種因素的變化，使企業(yè)在任何狀況下，都能保證良好的經(jīng)營態(tài)勢，善于利用機會，處理問題，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，獲得市場的主動權(quán)。

盡管在現(xiàn)實中，企業(yè)更多地注重短期銷售，擅長以促銷戰(zhàn)術(shù)解決產(chǎn)品的推廣問題，而忽視了長期的品牌經(jīng)營，而企劃又更多的受制于企業(yè)的認識程度，但我們都應(yīng)堅定不移地為企業(yè)的品牌發(fā)展負責，而不圖一時的轟動效應(yīng)，盡可能地使每項企劃活動兼顧未來。

企劃的本質(zhì)

1.企劃的主題

大多情況下，企劃的主題就是問題，例如：最近業(yè)績不振，希望做提高銷量的企劃；該如何提高生產(chǎn)力以及激勵員工士氣；本年度要增開多少家新店，開在什么地方；為順應(yīng)定制化時代的來臨，什么樣的行銷方式才能創(chuàng)造銷售佳績；等等。因此，一項企劃作業(yè)，必須從確立問題出發(fā)。

2.一個企劃的創(chuàng)意立案并不需要花費太多時日

無論是大型企劃，或是小型企劃，其靈感都是瞬間閃現(xiàn)的，在腦海中閃過的靈感是不拘大小的，并且速度幾乎是毫無差別。小型企劃可以立刻完成，大型企劃也不需花費太多的時間去整理。

一名熟練的企劃人，如果一旦洽商或接受企劃案時，往往靈感源源不斷，其企劃構(gòu)想的立案往往是在思路運轉(zhuǎn)之際，一氣呵成的。所以，一旦有了構(gòu)想，必須在最短的時間內(nèi)，集中精神，全力以赴，整理出創(chuàng)意來。

3.企劃是構(gòu)思的充分發(fā)揮

炙手可熱的商品一上市，很多人就說：“哎，這東西我以前也想過！”一個成功的品牌企劃也會有很多人評價：“一點也不新鮮，我也想過這么做?！比欢?，只是想到（即某種構(gòu)思）并不是值得驕傲的事情。世界上所有偉大的發(fā)明創(chuàng)造都是在不經(jīng)意之間構(gòu)思出來的。牛頓從蘋果的落地發(fā)現(xiàn)萬有引力，伽俐略從小石頭的降落發(fā)現(xiàn)重力加速度，經(jīng)濟學家從最普通的買賣發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟學原理等等。如果這些偉大的發(fā)明只是停留在構(gòu)思上，就不能轉(zhuǎn)變成真正的企劃。

綜上所述，企劃其實就是從五花八門的主意、見解、構(gòu)思、點子中發(fā)現(xiàn)社會、企業(yè)、消費者實際需求或潛在需求的，可以變成實施方案的東西，并對它們進行精心組織，使它們產(chǎn)生巨大的功用。只有充分發(fā)揮構(gòu)思，并把構(gòu)思放進企劃，才能贏得利益，贏得潛能。

4.天馬行空的想象和腳踏實地的描述在企劃中同樣重要

我們欣賞戰(zhàn)爭片時，欣賞的是軍事家們的雄才大略。他們在地圖、沙盤上插幾把旗子就可以指揮千軍萬馬，決勝于千里之外——因為他們事先對戰(zhàn)局有著全面的分析，對戰(zhàn)機有著全面的把握。企劃也是一樣，在充分的調(diào)查、分析研究的基礎(chǔ)上，運用天馬行空的想象，把企劃素材放進知識的海洋，尋找企劃方案的爆發(fā)點；一邊運用理性思維，描繪出企劃實施的細節(jié)，企劃實施的過程，企劃實施的前景，企劃帶來的創(chuàng)新。想象是企劃的靈魂，描繪是企劃的基礎(chǔ)，兩者缺一不可。

5.企劃的評價往往是對立的

企劃的評價基準，往往因評價方的社會狀況、立場等因素的影響而不同。所以，即使較成功的企劃，往往也有可能被譏笑得一文不值；有許多自認為成功，卻被他人評為敗筆的例子，也有許多原先被認為失敗，但假以時日得以糾正，反而大獲成功的例子。

6.企劃立案的首要條件是決心和行動

人在行動之前都會深思熟慮。但深思熟慮僅限于想象，并不能成為行動。而在作企劃時，一味地尋求創(chuàng)意，若不實際去做，也等于無益。因此，在企劃立案時，必須毫不猶豫，當機立斷，能在短時間內(nèi)綜合出要點，是最為重要的。

7.企劃書沒有所謂正確的格式

企劃是思想的表達，固定了企劃書的格式后，思想的表達也就被固定了。企劃是為了改善以往的作法，而向新的事物挑戰(zhàn)。企劃案就是盛裝此新想法的容器，容器本身也應(yīng)該加以改變。

因此，以同一形式來書寫企劃書，容易使得企劃的思想表達被固定化。固定企劃書的書寫格式，就等于固定了思考的程序。有時因情況的不同，思考的程序也必須加以改變。

企劃的目的

1.企劃環(huán)境的變化

（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

（2）市場價值觀的變化

能順應(yīng)兩大變化的企業(yè)則繼續(xù)成長，不能順應(yīng)這種變化的企業(yè)則停滯不前。在這種復(fù)雜的企業(yè)環(huán)境下，企業(yè)要想繼續(xù)成長，就必須有賴于企劃。

2.培養(yǎng)長期的眼光

在變化不斷的激烈的企業(yè)環(huán)境中，經(jīng)營者或決策者必須依據(jù)企劃作為判斷基準或作為更明快行動指針。在企業(yè)環(huán)境正在高度化、復(fù)雜化、細分化、巨大化、資訊化中，要對這些情況明快地解析，并想出具體解決之道，唯有靠企劃。

3.時代轉(zhuǎn)換期的主管能力

能否確實掌握時代的轉(zhuǎn)換期，直接影響公司對這位主管的評價。不能做長期展望的主管，便容易流于效率低下的雜務(wù)處理中。因此，現(xiàn)代的主管，沒有比洞察時代變化以及長期趨勢更重要的事了。

4.掌握構(gòu)造的變化

社會正處于時代轉(zhuǎn)型期的漩渦中。時代在變，企業(yè)的制度、想法、作法、行動，不能再按照過去的習慣來運作。主管必須洞察變化對現(xiàn)實可能的影響，并建議企業(yè)應(yīng)采取什么樣的行動，而所擬定的企劃也必須朝此方向轉(zhuǎn)型。

5.產(chǎn)生行車路線圖的作用

這是計劃最基本的目的。作為行車路線圖，計劃告訴我們，如何從開始來達到我們的目標。就像行車路線圖一般，計劃描述我們在沿途可能遇到的環(huán)境或周圍狀況。一幅行車路線圖還描述地理上的地勢以及不同干道的型態(tài)與分類、時間、距離與緊急事故、加油、食物、修理或居住的地點。

同樣的，以行銷計劃為例，此類計劃描述市場的環(huán)境包括競爭者、政治、法律、規(guī)則、經(jīng)濟及企業(yè)條件、技術(shù)狀況、預(yù)測的需求、社會及文化因素、目標

2.是要以看的人、讀的人、聽的人為立場，演出簡單易懂且有趣的戲劇

有趣的劇本、合適的演員與快樂的臺詞，是企劃所需的三要素。所謂企劃，就是挑選“劇本”，然后演出。在企劃立案的階段，就必須事先預(yù)測該企劃登場的人物、任務(wù)、演技等內(nèi)容，以及觀眾的反應(yīng)。企劃必須考慮到這出“戲”究竟演給誰看、演員是誰、舞臺在何處、如何演出，需要多少經(jīng)費等。以制作 PDA的企劃案為例，PDA 就是戲劇的主角，圍繞在主角四周的人們要如何表演，便成為企劃的重心。因為企劃就是戲劇，那就要以平實的內(nèi)容來取勝，高深的表現(xiàn)反而是忌諱。

企劃必須要重視看、聽或講，以引導社會、感動人心等要素作為構(gòu)成的條件。

3.是一種推銷活動

做企劃就是推銷。推銷的熱情與執(zhí)行力決定企劃力量的強弱。企劃工作在本質(zhì)上與推銷是完全一樣的。企劃的內(nèi)容就是商品，但企劃不只是強調(diào)內(nèi)容，還要把內(nèi)容賣給對方，并依照內(nèi)容實行所有的推銷活動。不具備“推銷效果”的企劃，只能說是一種自慰罷了。企劃的成功在于把企劃的內(nèi)容推銷出去。

4.是根據(jù)人類的行為來規(guī)劃

無論任何行業(yè)的企劃，毫無例外地都必須要由人去實施，所以企劃就是規(guī)劃人類的行動。也就是在實施企劃時，要創(chuàng)造相關(guān)人員的行動計劃。這里講到的企劃，一般人大多以物質(zhì)和金錢為前提去考慮。但人類的行為比任何東西更彌足珍貴。因為是人類在操縱物質(zhì)，活用金錢。什么人以何種順序操縱、活用，從而得到怎樣的結(jié)果，這就是企劃。任何企劃，如果其中不能明確地包括人類行為的計劃在內(nèi)，這個企劃就是失敗的。

5.是思考的產(chǎn)物

企劃是要從膨脹、擴大、成長中產(chǎn)生新的價值，不會停止于一種思考。能不斷地擴大新的思考領(lǐng)域，創(chuàng)造新價值的智能活動，這就是企劃。

6.是一種學習的過程

企劃是一種學習的過程，而企業(yè)企劃則是一種組織學習的過程。一家公司成功的前提，在于該公司有無持續(xù)有效落實高層次的組織學習，并持續(xù)推動組織變革。那些歷史悠久的企業(yè)組織之所以能夠存活至今，是因為他們在危機造成痛苦之前，就先確認，并提早應(yīng)對外在環(huán)境的改變。當外在環(huán)境改變時，企業(yè)應(yīng)能從組織內(nèi)部發(fā)展出應(yīng)付新挑戰(zhàn)的能力。

一個正常決策制定的程序，其實就是一個學習的過程，亦即透過討論，參與者可能必須改變自己原有的想法，而與其他人建立一個共識。在企劃時善用學習的成果，并從企劃中學習。

7.是預(yù)測將來可能發(fā)生的欲望，并使之滿足的活動

要想在現(xiàn)代社會中求生存，必須隨時睜大眼睛觀察四周，傾聽、嗅聞、探知當時的“欲望”，并設(shè)計出能使其滿足的計劃，這就是企劃。

8.是以戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)所構(gòu)成的

兩者缺少任何一個都不能稱之為企劃。兩者必須經(jīng)常相互配合方可發(fā)揮效果。戰(zhàn)略是長期的、遼闊的、連續(xù)的，必須從各個觀點綜合地展開行動。反之，短期的、局部的、沒有連續(xù)性的行動就是戰(zhàn)術(shù)。把這種戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合在同一個目的之下并加以實踐的就是企劃。

一般企劃時，一方面不要驟然區(qū)分戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，必須巧妙地混合；另一方面則要綜合采取雙方的優(yōu)點，構(gòu)成一連串的企劃。

9.是管理過程中一個絕對必要的早期階段

企劃經(jīng)由或藉由設(shè)定目標、確認優(yōu)先度與關(guān)鍵成效區(qū)、發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、以及監(jiān)控結(jié)果，對后續(xù)的活動提供目標及方向意識（感）。

10.是美的表現(xiàn)——追求完美

企劃最終的目的就是“美”。人類行動的最大目的在于追求美的生活，而企劃就是為了達成其行動目的，以最適宜的手段采取具體的行動。所以。企劃的目的也就是美的實現(xiàn)。

企劃是以其內(nèi)容（品質(zhì)）、所影響的事物（效果）、及其中的“美”作為評價的對象。企劃一旦忘記或省略其最終的目的是“美”，就等于是尚未完成的企劃。企劃就是要把某種東西美化，或是使某種東西看起來很美。企劃實即“美的演出”。

（二）企劃的“不是”

1.不是實現(xiàn)自己的理想

什么事都靠自己去想，并期望在自己的能力范圍內(nèi)完成，這種行為稱之為“自我性”。如果企劃太拘泥于實現(xiàn)自我的理想，就是過于暴露自我性。所以企劃人不要過于自我陶醉，更不要過于自傲。

2.不是以一百分作為滿分的標準

企劃不可能像學校的成績一樣，以一百分作為滿分的標準。雖然世上所有的產(chǎn)品、建筑、制度等，均是企劃的產(chǎn)物，但沒有一項可以得到滿分的評價。如果想得到一百分，反而會使你變得膽怯、瞻前顧后、猶豫不決，以致企劃遲遲無法進展。慎重是做企劃的重要條件，但決不是成功的必要條件。

3.不是學術(shù)研究

不需要把心血灌注在理論上，或過分努力于搜集資料，唯有比別人早一步提出，這種企劃才有價值。一個迅速的企劃遠比內(nèi)容充實的企劃更被人看重。企劃沒有專門的領(lǐng)域，但需要淵博的知識。企劃不必以合理為前提，只要結(jié)果合理即可。

4.不是在自己的經(jīng)驗或知識范圍內(nèi)進行

當制定一份企劃的立案時，企劃人會在不知不覺中陷進保守的思想窠臼里，強烈地想把自己經(jīng)驗或?qū)W習的事，應(yīng)用在企劃中。多數(shù)企劃人就這樣自以為是地制作企劃，而失之偏頗。

 企劃不是要以自己的經(jīng)驗與知識為基礎(chǔ)建造新的活動領(lǐng)域。

5.不是異想天開的構(gòu)想或夸大不實的主張

所有企劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西。從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，這就是企劃。

對虛構(gòu)的東西，使其正當化，并加以實行，這是企劃的本質(zhì)。不過，即使是虛構(gòu)的，也不能信口開河，必須加上正當?shù)睦碛?，而且要正大光明去做。所謂企劃就是制造虛構(gòu)，認真而誠摯地制造虛構(gòu)，這就是企劃的深義。

6.不是要主張

企劃人經(jīng)常因為堅持主張自己所擬定的企劃內(nèi)容，而引起他人的反感。企劃要的不是主張，而是行動。一百次的主張，不如一次的行動，這是企劃的座右銘。主張可以改變，甚或放棄，所以固執(zhí)自己的主張是愚蠢的。何況，企劃是以假設(shè)為出發(fā)點；未經(jīng)證實的假設(shè)，永遠是假設(shè)。企劃必須不斷地改良、修正才能實施。

成功企劃人的素質(zhì)

（一）預(yù)見能力

預(yù)見能力是在深入了解某一個產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)域的特性的基礎(chǔ)上洞察未來，預(yù)測今后發(fā)展趨勢的能力，這是企劃人必備的“未來意識”。企劃專家必須是一個未來學家。他必須善于使用各種預(yù)測手段，預(yù)測工具，先人一步地進行預(yù)測，實施企劃模擬操作；不僅如此，他還必須敢于實踐和接受未來新的知識，新的方向。當然，預(yù)見能力必須建立在對現(xiàn)狀正確的認識和理解之上，否則，預(yù)見是“沙上建瓴”，預(yù)見是“紙上談兵”，預(yù)見是不成立的。

（二）構(gòu)思能力

構(gòu)思是企劃人心智的最高體現(xiàn)，是企劃人駕御知識、駕御信息的整體能力。首先，企劃人必須動用形象思維描繪出全局的框架，然后運用簡潔的語言描述企劃的概要，充分把握人力資源、財務(wù)資源、社會資源以及各種可以動用資源的變動趨勢和發(fā)展趨勢。構(gòu)思如同建筑中的框架結(jié)構(gòu)的建設(shè)，是企劃力之精要。構(gòu)思的深淺取決于企劃人對未來的預(yù)測，對資源的把握和自身知識結(jié)構(gòu)的深度，構(gòu)思的深入與否決定企劃的成敗。

（三）創(chuàng)造能力

創(chuàng)造能力是企劃方案提出、展開、推進或者實施過程中所考慮的解決問題的能力。創(chuàng)造能力在整個企劃方案中起著主要作用。從資料、信息的整理運用；從主意的發(fā)現(xiàn)、選擇；從構(gòu)思的精細巧妙；從方案的表現(xiàn)、描述；從企劃的溝通灌輸，企劃的每一個階段都需要創(chuàng)造力。因此，創(chuàng)造能力與構(gòu)思能力同為企劃力之要。創(chuàng)造能力還表現(xiàn)在對現(xiàn)有資源的調(diào)配和運用上。

（四）組織能力

由于企劃對資源的整合作用，對人、物、事實行統(tǒng)籌安排。因此，組織能力是否優(yōu)秀將直接影響企劃成果。企劃人的組織能力包括內(nèi)部組織的調(diào)配以及外部組織的協(xié)調(diào)，以達到共同企劃、制作、實施的目的。組織能力除了要求企劃人具有很強的組織紀律性和團隊協(xié)作精神外，還要求企劃人必須擁有強勁的組織領(lǐng)導能力，就是統(tǒng)率力。因為在企劃中，個人英雄主義是要不得的，個人能力再強也發(fā)揮不了作用，有時甚至還會對企劃產(chǎn)生反作用。在一個企劃團體內(nèi)，最重要的是必須形成強大的內(nèi)部合力，只有這樣，人人都可以盡其才，物物都可以盡其用。目標一致了，組織能力就能得到最大的體現(xiàn)。組織能力對于外部組織的協(xié)調(diào)更是重要，因為外部資源的充分利用將為企劃提供很大的構(gòu)思和實施空間。

（五）情報能力

情報能力指的是收集、分析必需的信息情報，讓情報成為企劃的基礎(chǔ)，成為企劃過程中對未來判斷的依據(jù)。情報能力包含三個方面。第一方面是收集情報，建立資料庫的能力；第二方面是處理情報，整理信息的能力；第三方面是利用情報，運用信息，使企劃更加科學，更加理性的能力。情報工作是企劃人日常的主要工作，也是企劃工作的基礎(chǔ)?！扒蓩D難為無米之炊”說的就是這樣的道理。在情報處理中，企劃人根據(jù)信息的類別進行分類篩選，從紛繁復(fù)雜的事物表象中找到實質(zhì)，從混亂無序的資料中找到線索。同時，在企劃實施的過程中，企劃人還必須根據(jù)各種情報的反饋來檢測企劃的實施，確認企劃是否偏離了原有的軌道。

（六）表現(xiàn)能力

表現(xiàn)力是充實企劃的抽象能力，也是讓企劃豐滿、充實的手段。表現(xiàn)力不一定是企劃人的個人能力，更多的是集體智慧的發(fā)揮。在企劃中，表現(xiàn)力的手法十分豐富多彩，可以依照需要采用適當?shù)男问?。當前，很多企劃公司陷入表現(xiàn)力的泥潭而無法自拔，而忽略了企劃人真功力的其他重要部分——這也是本色企劃的致命弱點。表現(xiàn)力實際上就是創(chuàng)意的表現(xiàn)，如文字、平面設(shè)計、廣告設(shè)計等等。表現(xiàn)能力實際上是企劃人的門面功夫，倘若企劃人的表現(xiàn)力不足，那么企劃就是斷翅的風箏，怎么飛都飛不起來。

（七）說服能力

企劃是一個純粹主觀的智力活動，許多理論不具備現(xiàn)成的形態(tài)或可供參考的樣板，整個形象也是虛無縹緲，如同海市蜃樓；并且不同的企劃人，企劃作品差異巨大。如何把這種智力產(chǎn)品推銷出去，傳播開來，主要依靠的是說服能力。說服能力也是溝通的一個重要部分。說服是以企劃的表現(xiàn)能力為依托，通過對企劃每一個階段的具體描述來達到溝通的目的。沒有說服力，再好的企劃也得不到認可，更談不上實施和實現(xiàn)了。不管任何方案，由于接受方的觀念、見解和位置的不同，都會產(chǎn)生意見分歧，在這種情況下，企劃人的說服能力就開始起到重要的作用。說服工作對于企劃的認可和實施意義重大，說服將消除接受方的疑慮、分歧或者認識誤差，讓雙方的意見統(tǒng)一到企劃方案上來，從而保證企劃的執(zhí)行。

（八）學習能力

企劃不是死東西，更不是教條主義或理論的“烏托邦”。企劃是一個動態(tài)的活動，企劃必須在不斷變化的市場環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境中運動。因此，企劃人的學習能力就是衡量企劃質(zhì)量的一個標尺。只有不斷地對新的市場營銷理論，新的品牌管理理論和各種有益于企劃的知識的學習，并且接受新的資訊和新的觀念，企劃才會活起來。在企劃活動中，如果停止學習的腳步，企劃將成為無源之水，無根之草，企劃活動也將陷入教條或本色的模板。

（九）創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是基于學習能力之上的創(chuàng)造、更新。人類的發(fā)展靠創(chuàng)新，社會的進步靠創(chuàng)新，科技的突破靠創(chuàng)新，創(chuàng)新是所有進步的源泉。創(chuàng)新在企劃構(gòu)思階段是對資源的創(chuàng)新利用，在企劃的完成階段是對舊有機制的更新，在企劃表現(xiàn)階段是對理性思維的感性表現(xiàn)，在企劃實施階段又表現(xiàn)為新思想、新知識得到了驗證并取得成果。因而，創(chuàng)新對于企劃來說十分重要，創(chuàng)新是新價值的體現(xiàn)，創(chuàng)新將創(chuàng)造前人未曾走過的路。

預(yù)見能力、構(gòu)思能力、創(chuàng)造能力、組織能力、情報能力、表現(xiàn)能力、說服能力、學習能力、創(chuàng)新能力，為企劃提供源源不斷的能量和動力。與其說企劃是一個工作，不如把企劃當成一個事業(yè)更為恰當。企劃人是世界上最聰明的人，企劃人還必須是世界上最寂寞的人；企劃人是某一個領(lǐng)域的專家，企劃人還必須是某一方面的組織領(lǐng)袖。最重要的是，企劃人必須善于吸收知識的精華，善于創(chuàng)造屬于企劃的新思維，新觀念。

【自檢練習1-1】

試著論述一下企劃的充分條件和必要條件？

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見參考答案1-1

【自檢練習1-2】

請按照下表逐項檢測自己企劃能力的水平，并提出改進方案。

自參考答案1-2

第四講  企劃的步驟

認識問題

（一）問題意識

如果沒有目標，方案則無法開始；如果目的不明確，匆忙做出決策，就很可能導致失誤。由于目標是根據(jù)所要研究的問題來確定的，所以就要進行問題分析，把問題的實質(zhì)和范圍準確地加以說明，并明確地指出問題，就等于問題解決了一半。界定問題時要全面考慮各方面的需要和可能性——要考慮客觀環(huán)境是否允許以及本單位的條件是否具有可行性。當然，沒有條件有時也可以創(chuàng)造條件，但創(chuàng)造條件也要有一定基礎(chǔ)，條件不是隨意可以創(chuàng)造出來的。界定了問題后，便可以將目標具體化了。

（二）辨認問題

這個階段必須分清問題的實質(zhì)，分清真正的問題和虛假的問題，把握問題的本質(zhì)或者要害所在，理清問題的頭緒、根源，進而尋找解決問題的爆發(fā)點。只有發(fā)現(xiàn)問題，清楚問題的癥結(jié)所在，才能找出解決問題的辦法。

（三）確立問題

在企劃理論中，我們一般運用5W1H法則來確立問題，這是一種很容易就能讓人了解的方法。只要能按順序好好地去做，就能掌握到企劃的出發(fā)點。

?何事

游戲軟件的銷售促進企劃。

?為何

為了提高游戲軟件的銷售量。

?何處

便利商店、大賣場等場所。

?何時

圣誕節(jié)前。

?何人

 以青少年為目標群。

?如何

運用直接鋪貨手段進行游戲軟件的銷售促進計劃。

目標設(shè)定

（一）企劃目標的涵義

在激烈的市場競爭中，企業(yè)到處存在著企劃對象。但是，并不是每個課題都能從事企劃，同時能企劃的課題也不是都能付諸實行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實力以及同市場現(xiàn)實變化的程度聯(lián)系在一起。企劃的好壞并不單純地決定于企劃中的創(chuàng)意，它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明確化，唯有將整體印象與可將這印象實現(xiàn)的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來，整理成含有具體企劃概念的企劃方案時，才能有效地指導我們的營銷，而這種明確了現(xiàn)實的創(chuàng)意目標，我們通常稱之為企劃目標。

【案例】

臺灣寶僑公司1985年在臺灣成立，主要從事洗發(fā)乳產(chǎn)品的經(jīng)營。1986年，美國寶潔公司(P&G)在美國市場上經(jīng)營的 PERTPLUS表現(xiàn)非凡。經(jīng)過對臺灣洗發(fā)乳市場調(diào)研，寶僑公司決定引進該品牌。通過對其它品牌在臺灣市場開發(fā)情況的考察，寶僑公司對1987年 PERTPLUS市場占有率定位目標為5％，次年將比例提高到10％。

企劃的總目標確立后，緊接著公司營銷人員對總目標進行了分解和論證。截止1986年底，在臺灣市場的品牌約30種，總銷量276萬箱(每箱兩打)，共計20億臺幣。市場價位有高、中、低三檔，其中高價位市場占40％左右。但是，市場中大多數(shù)品牌的市場占有率皆在5％左右，沒有任何一個品牌市場占有率超過1O％。從定位的總目標看，營銷目標應(yīng)該是適中的。

由于PERTPLUS在美國市場上功能化分得很細，而臺灣人的洗發(fā)習慣和偏好與西方人不同。因此，究竟以什么功能的產(chǎn)品進入市場以完成營銷目標呢?

為此公司對市場做了調(diào)查(如圖所示)，并了解到無論是男性還是女性，最大的問題基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑上。經(jīng)過產(chǎn)品命名測試，寶僑公司發(fā)現(xiàn)消費者用美國方式命名的 WASH AND GO(強調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數(shù)喜歡 TWO IN ONB的概念(二合一)。把PERTPLUS譯成“飛柔”，表達了洗發(fā)精加潤發(fā)乳的產(chǎn)品概念。贊同這種命名的占64％，認為這種譯法有特色的占51％。

表2-1  寶僑對男性消費者和女性消費者的洗發(fā)次數(shù)和發(fā)質(zhì)調(diào)查表

產(chǎn)品命名和功能定位設(shè)定后，接下來就要確定包裝、容量和價格。由于臺灣人對功能洗發(fā)乳的概念無細致要求，加上市場上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳單一規(guī)格拿下了7％的市場占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進入市場。在包裝上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。在價格上走高位，因為高位洗發(fā)乳占4O％的市場，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價位，這樣便于當年完成

5％的市場占有率，2O0毫升“飛柔”以98臺幣和120臺幣進市，購買回頭率前者為23％，后者為12％，最終每瓶零售價確定為臺幣98臺幣。

為完成5％的企劃目標，必須在廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)上加以配套。參照市場占有率5％的洗發(fā)品牌，海倫仙度絲1500萬元廣告費，飄雅2100萬元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元，美吾發(fā)(VOS)500萬元等，寶僑公司認為“飛柔”第一年廣告費必須達到1500萬元，而且90％應(yīng)花費在電視廣告上。網(wǎng)絡(luò)布點為400O家零售商。在促銷策略上，商店每進貨一打，就隨貨附贈四打鋁箔試用包；當年免費發(fā)送樣品15O萬份，其中60萬份經(jīng)商店贈送給消費者，190萬份定點發(fā)樣(學校、辦公大樓、百貨公司等)，向過往人群中的目標消費群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型社區(qū)便民店皆能發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所造成的聲勢，更可吸引購物者的注目。

寶僑公司營銷策劃人員將企劃總目標化解成具體的目標，經(jīng)過努力，1987年完成了5％的市場占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺灣高價位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場占有率達18．5％，躍居所有洗發(fā)乳第一名。

（二）企劃目標的原則

由上述案例我們可以看出，企劃目標的確立應(yīng)該遵循以下原則：

1.企劃目標應(yīng)有實現(xiàn)的可能性

不管企業(yè)的創(chuàng)意目標多么新穎，如果該目標使企業(yè)自身實力達不到，或是市場競爭呈現(xiàn)強大的壟斷，進入的可能性小，或是市場要素變化太快、穩(wěn)定性差等。這些都將阻礙企業(yè)實現(xiàn)目標。目標實現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場競爭品牌有30家，而市場占有率無一家超過10％，表明市場競爭不具有壟斷性，加上市場容量較大，寶僑公司制定5％的目標，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進入市場有現(xiàn)實性?？傊?，越容易實現(xiàn)的目標，而且創(chuàng)意新穎、期待效果佳的企劃目標，才是高明的目標，反之，則是較差的目標。因此，最佳的企劃目標＝杰出的創(chuàng)意×實現(xiàn)的可能性。

2.企劃的主題目標應(yīng)該明確化

企業(yè)的企劃目標沒有絕對的獨立性，目標中的許多相關(guān)要素相互影響、相互制約。因此，企劃目標的明確化主要是指主題的明確化。

對某個企業(yè)來說，我們可用如下描述表示目標的明確化：①提高營業(yè)額之企劃；②提高營業(yè)額之促銷企劃；③為提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷企劃；④為提高A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促銷企劃；⑤為提高本年度A產(chǎn)品營業(yè)額50％的促銷企劃；⑥以提高華東、西南地區(qū)A產(chǎn)品營業(yè)額50％的目標加強批發(fā)商行銷通路的促銷企劃。

由①到⑥，很明顯主題越來越清晰。企劃目標明確了，營銷企劃人員才能據(jù)此制定配套的策略和方案，上述案例也遵循了此規(guī)律。要用“飛柔”產(chǎn)品搶占5％的市場占有率，但是，“飛柔”在美國有油性、中性、干性、細致等配方不同的品種，同時包裝容量和價格也不同，經(jīng)過分析最后明為TWO—IN—ONE(二合一)的雙效洗發(fā)乳，容量200毫升，每瓶98元。這樣目標就被具體化了，以后營銷人員行銷時也就有了針對性。

3.應(yīng)對企劃的主題目標進行調(diào)研

企劃的主題目標明確后，在思考具體構(gòu)想和企劃方案之前，企劃人員應(yīng)該對企劃主題目標進行調(diào)查和研究。

例如，某企業(yè)期望經(jīng)營一種新產(chǎn)品，那么它必須在市場中做以下調(diào)研：①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價。②新產(chǎn)品及即存銷售渠道的關(guān)系。③新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家的狀況。④本企劃為什么是必要的?⑤對本企劃的期待是什么?⑥關(guān)于此新產(chǎn)品是否有其它項目的企劃。⑦本企劃動用的費用、人員、時間、場所等。⑧公司的競爭對手是否曾做過類似的企劃?⑨本企劃是否能獲得上級部門的支持，或能得到相關(guān)組織的協(xié)助?⑩本企劃何時可以開始，何時能結(jié)束等。

從寶僑公司的行銷中我們不難看到，企劃主題明確后，企劃人員立即對主題目標做了調(diào)查和研究，從臺灣洗發(fā)品銷售市場的容量，到市場中現(xiàn)有品牌及其市場占有率、男性和女性對洗發(fā)用品功能的需求，新產(chǎn)品命名偏好、包裝、容量、價格、銷售網(wǎng)點布置、促銷手段等。經(jīng)過調(diào)查研究，主題目標才真正得到確認。

4.企劃目標應(yīng)盡量用數(shù)字表示

在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴大市場占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴大產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場形象”等目標。嚴格地說，這還稱不上是企劃目標，只能說是一種企劃意圖。如果變化一下，改為“擴大A產(chǎn)品市場占有率7．2％”，“將本企業(yè)A產(chǎn)品市場認知度擴大到46%”，“營業(yè)額增加33％”等，這樣就數(shù)字化了，企劃的意圖自然也就會變得清晰，從而成為具有實際意義的企劃目標。寶僑公司“飛柔”市場目標定為5％，在具體分劃目標時，力求達到子目標的數(shù)字化，顯然使企劃目標有了實際的操作性。

5.企劃目標的設(shè)立不能貪大

確立的目標如果太貪心，就會弄不清楚焦點在哪里，企劃就會失去鮮明性。如果企業(yè)要做一種食品企劃，既要讓大人喜歡吃，又要讓小孩喜歡吃；既可以當主食也可以當副食；超級市場能賣，高級餐廳也能賣等，目標如此貪心，看起來市場很大，其實各方面都會因無特色而不滿意，市場相反會很難做。如果目標集中于一點，那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn)出來。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進入市場時，針對洗發(fā)市場中男性、女性的最突出的基本需要，即解決發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑多等問題，最后決定以洗發(fā)、潤發(fā)相結(jié)合的“二合一”“飛柔”產(chǎn)品搶占市場，而不是全方位地出擊，這種產(chǎn)品集中式的營銷目標，確保了寶僑在有限資源下的市場競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)了5％的營銷目標。同時在確定銷售網(wǎng)絡(luò)點為4000家零售商及60家百貨超市，并在二個月內(nèi)完成，也是兼顧了公司自身經(jīng)營力的現(xiàn)實，由于目標定位不貪大，布點才得以順利完成。

6.企劃目標應(yīng)該具有新穎性

自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn)，多講究出奇制勝。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績，目標創(chuàng)意必須新穎。這種新穎性體現(xiàn)在兩個方面：一是選擇的“切入點”比較新；二是采取的營銷手法比較新。寶僑公司在“切入點”上，選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品PERTPIUS，該產(chǎn)品雖然在當時市場中知名度還不算高。但是，通過該產(chǎn)品在美國市場的非凡表現(xiàn)，它表現(xiàn)了新產(chǎn)品的生命力。這種產(chǎn)品引進臺灣市場后，也許經(jīng)營風險比市場中享譽度高的名牌風險要大，但是，一旦成功，其利潤是十分可觀的。從經(jīng)營目標的思路上看，它也是較新穎的，當大家在洗發(fā)乳市場上都將洗發(fā)品、潤發(fā)品分開來做時，寶僑卻將洗發(fā)潤發(fā)合二為一“TWO—IN—ONE。這種思路迎合了當今追求生活快節(jié)奏人們的需要，在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色?？梢哉f，企劃目標只有具備新穎性，才能擁有個性，而擁有個性的產(chǎn)品和經(jīng)營方式才能更好地搶占市場。

總之，好的企劃必須首先有好的企劃目標。好的企劃目標不僅要具有嶄新的創(chuàng)意，而且企劃目標還應(yīng)該注意實施時的可能性。同時企劃人員應(yīng)力求將創(chuàng)意的企劃目標主題明確化，對主題目標進行調(diào)研后，力爭將主題目標數(shù)量化。以上的原則是相輔相成的，在企業(yè)具體的目標創(chuàng)意中，我們應(yīng)該自覺地遵循這些原則，這樣才能更好地完成企劃目標的創(chuàng)立。

企劃環(huán)境分析與評估

（一）企劃環(huán)境

1.企劃環(huán)境分析的概念

企劃環(huán)境分析就是仔細考察企劃所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機遇，評價市場環(huán)境和競爭對手的情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。

2.企劃環(huán)境分析的重要性

預(yù)先對企劃環(huán)境進行細致地分析，找出各種可能的約束條件，是擬定實際可行策劃方案的前提條件。

企劃環(huán)境分析對于企劃過程的重要性可用一個形象的比喻來說明。企劃的環(huán)境就像是要將企劃這條魚放進水池子。如果池子里的食物總是充足的話，即使這條魚不很強壯，它也能夠生存下去。如果不管它是泥水，還是鹽水，隨隨便便地就將魚放進去，那么它就死定了。放“魚”之前，根據(jù)“池子”的狀態(tài)決定放不放“魚”以及放什么樣的“魚”，是至關(guān)重要的。

（二）環(huán)境分析的分類

1.外在環(huán)境分析與評估要素

?宏觀環(huán)境分析

（1）經(jīng)濟環(huán)境

主要是考察宏觀經(jīng)濟狀況；

（2）人口環(huán)境

主要是分析研究不同類型、不同年齡層居民的購買力；

（3）行業(yè)環(huán)境

主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；

（4）政治環(huán)境

要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；

（5）國際環(huán)境

要關(guān)注國際形勢的變化；

（6）政策環(huán)境

要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律、規(guī)定、條例等。

?顧客分析

商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機；

?競爭對手分析

2.內(nèi)在因素分析與評估要素

一般來講，企業(yè)機構(gòu)的內(nèi)在分析，應(yīng)包括下列項目：

①過去的績效及預(yù)期未來績效的分析

②過去的策略及現(xiàn)在的策略的分析

③策略困擾的分析

④內(nèi)部組織的分析

⑤成本的分析

⑥事業(yè)投資組合的分析

⑦財務(wù)資源及限制的分析

⑧組織優(yōu)勢及組織弱點的分析

研究可行方案

（一）搜集點子的方法

企劃時應(yīng)集思廣益，透過個別成員及團隊整體運作的綜效，將能采集到大量的點子。優(yōu)秀的企劃團隊，都會采取各式各樣的方法與途徑來搜集點子。企劃團隊搜集點子的典型方法主要有以下幾種：

1.腦力激蕩

腦力激蕩是激發(fā)腦力，解決困難，開創(chuàng)新境界的好方法。利用“靈機一動”與“集體創(chuàng)作”，作“水平思考法”與“反方面思考法”。

?腦力激蕩的四點基本哲理

（1）假定任何問題都無單一答案。

（2）很多最成功的辦法，往往都來自起初看起來不甚合邏輯，略帶開玩笑，且像是不可能行得通的意念。

（3）意念創(chuàng)造與評核是不同的思想過程。

（4）過于不客觀的批評，個人的老習慣和社會的傳統(tǒng)，常常有催殘你我創(chuàng)造力的可能。

?腦力激蕩的優(yōu)缺點

（1）腦力激蕩的優(yōu)點

腦力激蕩對于激勵人們其思考是一項很有效的方法，其重視的是構(gòu)想的產(chǎn)生及其多樣化，而非其質(zhì)量或?qū)嵱眯裕虼吮仨毐苊赓Q(mào)然的批評，使得各種富有創(chuàng)意的構(gòu)想都能在腦力激蕩自由開發(fā)、相互溝通交流的情形下產(chǎn)生。

（2）腦力激蕩的缺點

找到問題的時間較慢，限于單獨問題。

?在使用上須把握的原則

（1）絕不批評別人的意見。

（2）意見愈多愈好，通常至少五十則以上。

（3）讓參與成員自由聯(lián)想。

（4）可以在別人的意見上發(fā)揮。

?腦力激蕩法的步驟

（1）先決定出討論的主題。

（2）每個人輪流提出點子，所有想到的點子都應(yīng)該說出來。

（3）在白板或海報紙上記錄每個人提出的點子，以便讓大家都能看到。

?在進行腦力激蕩時，有兩點要特別注意

（1）當別人提出創(chuàng)意的時候，不可加以評論或批評；

（2）腦力激蕩時間結(jié)束后，針對提出之所有創(chuàng)意加以討論。

2.團隊列舉法

?團隊列舉法的概念

不管任何人，都以書面方式匿名提出解決問題的點子(如每人兩個點子)，然后大家投票來選出前幾個點子。利用紙條由主持人說明狀況并要求成員將答案分別書寫在紙上，然后收回紙條，從發(fā)紙條到收回紙條的過程即為團體列舉法。

?與腦力激蕩法不同之處

比較以自我為中心且在暗中(非公開)進行，可以快速找到問題，而且由于可以搜集到多數(shù)的問題，所以比較容易得到問題的重心。

?團體列舉法的步驟

（1）主持人說明狀況——建立目的。

（2）成員書寫創(chuàng)意——對等參與。

（3）順序報告——了解創(chuàng)意。

（4）創(chuàng)意分類。

（5）創(chuàng)意評價。

3.想到就寫

?想到就寫的含義

想到就寫起源于腦力激蕩法，是團隊搜集創(chuàng)新點子時的另一個得力助手。

?使用想到就寫法的步驟

（1）設(shè)定主題。

（2）每位與會者發(fā)一張有三欄的方格紙。

（3）每個人在自己的紙上寫下三個點子，然后把它傳遞給左邊的鄰座。

（4）每個人在這張紙上再加三個點子，可以根據(jù)別人的創(chuàng)意發(fā)揮，也可是全新的點子。

（5）傳遞手上的方格紙，直到紙上的所有方格都填滿為止。

（6）就方格紙上的創(chuàng)意進行討論。

（三）搜集數(shù)據(jù)

1.搜集現(xiàn)成資料

（1）書籍與報紙雜志

（2）現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料

①營業(yè)部門的客戶資料

②制造部門的生產(chǎn)資料

③其他部門的資料

（3）政府機構(gòu)出版的有關(guān)統(tǒng)計資料

2.市場調(diào)查

當所搜集的現(xiàn)成資料不足，無法滿足需求時，就得依賴市場調(diào)查，以獲得所需的資料。市場調(diào)查資料，顧名思義，就是直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭同業(yè)、原料供應(yīng)廠商等進行調(diào)查獲取的資料。最常用的市場調(diào)查方法有兩種，一種是詢問法，另一種是觀察法。

?詢問法

所謂詢問法，就是以發(fā)問的方式，向被訪問者提出問題而獲得資料的方法。通常先擬妥問卷后再進行訪問。

（1）人員訪問法

通過受過訓練的訪員，向抽樣的被訪者訪問，用面對面一問一答方式獲得資料。

（2）電話訪問法

先抽好樣本，再用電話訪問獲得資料。

（3）信函訪問法

擬妥問卷寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后寄回。

?觀察法

所謂觀察法，就是用肉眼、儀器或兩者兼用，去查看事實，并記錄下來，以獲得資料的方法。

（四）準備工作

　準備組建項目小組，確認人、物、財、信息，為企劃工作打好基礎(chǔ)。這也是專業(yè)企劃公司、管理咨詢公司通常采用的方法，企業(yè)內(nèi)部也是如此。準備工作是將已經(jīng)收集的情報、信息、資料感官化、形象化的過程。企劃小組可以采用各種方式對資料、信息進行加工、分類，這一階段的工作是企劃的關(guān)鍵，企劃小組必須吃透所有的信息、資料和情報，才能為今后的企劃打下堅實的基礎(chǔ)。

（五）分析、研究

分析、研究已經(jīng)收集的信息、情報、資料。在企劃實踐中，僅僅憑借一次收集的信息情報或者資料遠遠達不到企劃的需求，企劃小組在企劃過程中，必須對信息進行不斷的補充——從分析、研究的角度進行補充。分析、研究的另外一個意義在于尋找出路，尋找各種各樣解決問題的可能。

（六）擬訂假設(shè)問題的解決方案

一般來講，企劃人要學會在開始企劃之前尋找問題的解決辦法，因為假設(shè)將為企劃提供方向。假設(shè)是多方向的，假設(shè)是有待于證明或者有待于駁斥的理論。在假設(shè)之后，企劃人必須深入到假設(shè)中，對假設(shè)的適應(yīng)性、可行性進行各式各樣的研討、爭論和論證，這個階段是發(fā)現(xiàn)問題并且準備解決問題的過程。

衡量及選擇可行方案

所謂“可行”方案，包含下列三項內(nèi)容：

（一）這個方案的確可行

每一個企劃案均受本身資源的限制，這些資源包括了人力、財力、時間等等。由于受限于資源，因此該企劃案是否“可行”就很重要了。一個偉大的創(chuàng)意若不可能實現(xiàn)，那么創(chuàng)意就成為空想了。

許多企劃人秉持“無中生有，天馬行空”的企劃原則，挖空心思，大膽突破，想出了一個很好的創(chuàng)意。然而常因忽略了企業(yè)的有限資源，結(jié)果企劃案進行到一半，就發(fā)生后力不繼的現(xiàn)象，以至于功敗垂成。

所以，在選擇方案時，“好”的創(chuàng)意固然重要，可是“可行”的創(chuàng)意更重要。在務(wù)實的前提下，“可行的”創(chuàng)意往往比“最好的”創(chuàng)意還要好。

（二）高階主管的信任與支持

由于企劃部門是幕僚單位，影響是間接的，企劃案是否能順利推行、執(zhí)行到底，與主管的信任支持程度有很大的關(guān)系。

通常推行一個企劃案，需要投入的資金高達幾百萬，甚至幾千萬，而企劃案在推行之初，很可能看不出任何效果，這時倘若高階主管的意志不夠堅定，對企劃案的信心動搖，影響其對方案的支持與信任程度的話，該企劃案恐怕難逃夭折的命運。

（三）其他部門的全力配合

要想使企劃案順利推行，除了主管的全力支持之外，公司其他部門的全力配合也非常的重要。企劃者必須留意其他部門的反應(yīng)與排斥。

企劃部門擬妥企劃案之后，縱使思慮周密，詳細布置，倘若得不到各部門的參與、認同與支持，非但無法發(fā)揮團體作戰(zhàn)的效果，反而會使方案受到阻礙。

因此，在擬訂方案之前，必須與其他有關(guān)部門多溝通、協(xié)調(diào)。最好的方法是，請各部門的主管共同參與擬訂企劃案，經(jīng)過大家熱烈討論之后所得出來的企劃案，那就不是企劃部門的方案，而是大家共同參與、認可的方案了。這么一來，事必會得到各部門的全力配合，以達到事半功倍之效。

總之，擬訂企劃案時，不但要說服高階主管，而且必須獲得人事、總務(wù)、業(yè)務(wù)、財務(wù)、生產(chǎn)等有關(guān)部門之認同和肯定，才能順利推展。

校正和檢驗

企劃的主體構(gòu)思確定后，企劃人就可以根據(jù)各種資料，從不同的角度對企劃進行充實、完善，使企劃的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及實施的細節(jié)部分形成有機的整體。這是形成企劃的最后階段。

在企劃進入實施之前，企劃人還要對企劃方案進行檢驗，檢驗企劃方案的適應(yīng)性，可操作性以及預(yù)期的實施效應(yīng)。假如檢驗中發(fā)現(xiàn)新的問題，那么就必須對原來的方案進行修正，直到檢驗合格，可以進入實施階段。

第五講  企劃的關(guān)鍵要素

目標意識

對任何企業(yè)來說,只有明確發(fā)展目標才有沖刺的動力,才有可能依據(jù)科學的目標制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此,確立正確的企劃目標是企劃的首要任務(wù)。

（一）分清是中長期目標還是短期目標

對企業(yè)來說，確立中長期目標相對較容易。但是,企劃目標更多是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標。由于影響短期目標的市場因素比較多,因此短期戰(zhàn)術(shù)目標的確定相對困難。

（二）目標的變化性

企業(yè)發(fā)展過程中,在不同時期不同地點以及市場競爭程度不同時,企業(yè)的目標將隨之發(fā)生變化。此外,隨著國家宏觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實力的變化,企業(yè)也會隨時調(diào)整目標。

（三）對企劃目標要進行分析

企業(yè)的目標非常寬泛，確立企業(yè)在一定時期的目標并不是件容易的事情。因此,為了搞好企劃中的目標確立,首先應(yīng)該對企業(yè)即時背景進行分析。如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上,找出問題,才能發(fā)現(xiàn)營銷機會,制定出切實可行的營銷目標。但是,由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多,在有限的條件下不可能對所有的因素進行調(diào)查。因此,在節(jié)省費用和提高效率方面,應(yīng)選擇主要因素進行針對性分析。

分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：

（1）收集企業(yè)環(huán)境信息；

（2）預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；

（3）分析企業(yè)環(huán)境的機會與威脅；

（4）歸納確立營銷目標。

（四）應(yīng)注意掌握目標的針對性和實用性的原則

1.針對性原則

企業(yè)不同時期因競爭需要確立的分目標有許多,為了提高效率,應(yīng)該抓主要矛盾。解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)該是一個基本準則。

2.實用性原則

另外，還應(yīng)該遵循一個原則,即確立目標時應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實力。企業(yè)的經(jīng)營實力是一切目標的出發(fā)點,離開這個基礎(chǔ),目標就會缺乏實用性。因此,只有制定的目標企業(yè)能夠完成，企劃才有意義.

信息的搜集能力

缺乏信息基礎(chǔ)的企劃終必失敗。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱。企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，因此企劃工作也必然要與社會有密切的信息交流。

信息開發(fā)的水平，決定著企劃的水平；而信息開發(fā)的現(xiàn)代化和分析推理的科學化，是提高企劃水平的基礎(chǔ)性工作。從這個角度上講，企劃是“電腦+人腦”開發(fā)信息的過程。對信息的開發(fā)，要強調(diào)兩點：一是開發(fā)工作要盡量現(xiàn)代化，二是推理方法要科學化。

問題分析方法

(一)對問題加以定義

即將偏離或差距情況，加以敘述。

差距=必須解決的問題

圖3－1  問題的定義圖

(二)從四個層面來對問題加以敘述

1.問題確認

我們試圖要解決的是什么？

2.發(fā)生地點

我們在何處觀察到？

3.發(fā)生時間

什么時候發(fā)生？

4.問題廣度

有多嚴重？范圍有多廣？

企劃思考模式

（一）水平思考和垂直思考

人類思考模式，概括起來可分為創(chuàng)意思考(水平思考)及系統(tǒng)思考(垂直思考)兩大類。

1.水平思考

水平思考是以跳躍的方式，探索組合各種不同構(gòu)想的可能性，其特色是不連續(xù)的、發(fā)散的，是創(chuàng)意思考的原型。

2.垂直思考

傳統(tǒng)的垂直思考，是直線的邏輯思考，它以逐步推演來辨別方案的對錯，進而解決問題，其特色是連續(xù)的、收斂的，在第五項修煉中提出系統(tǒng)思考即以此作為原始出發(fā)點。

事實上，水平思考與垂直思考二者并非互斥。相反，兩者可相輔相成。也就是說人們可以運用水平思考來激發(fā)創(chuàng)意(思考)、產(chǎn)生新構(gòu)想，然后再以垂直思考(整體的角度)來檢測所提創(chuàng)意，并將之轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化具體可行的問題解決(思考)方式。

（二）創(chuàng)意思考的執(zhí)行步驟

創(chuàng)意思考的執(zhí)行對象主要可分為個人與團體兩大類。就執(zhí)行種類又可分為臨時性與項目性的思考模式，其共通的執(zhí)行步驟有四步：

1.搜集資料

要解決問題，必然須參考現(xiàn)有的經(jīng)驗，了解是否有現(xiàn)成的方法可加以運用。如果沒有，應(yīng)各別檢查有哪些情報數(shù)據(jù)，哪些是對解決此問題有幫助的。

2.研究彼此關(guān)系

當資料搜集完成后，便應(yīng)仔細檢查現(xiàn)有搜集的數(shù)據(jù)，并反復(fù)思索數(shù)據(jù)彼此之間的關(guān)系，看看是不是存在著某些程度的關(guān)聯(lián)性，并供進一步解決問題。

3.思索與沉淀

當長時期反復(fù)思索后，應(yīng)稍稍改變工作環(huán)境，或停滯休息，暫時放下問題，進行一些有助舒緩精神或其它刺激想象的活動，這將有助于創(chuàng)意產(chǎn)生。

4.考核與修正

當新的創(chuàng)意完成后，仍應(yīng)仔細考核創(chuàng)意本身之可行性，并隨時估評是否尚有改進的空間。

（三）創(chuàng)意與系統(tǒng)思考的方法工具

與思考相關(guān)的工具，國內(nèi)外專業(yè)方法整合起來將近有數(shù)十種。每項思考工具皆有其特長，可依不同的個案狀況，選取適合團體或個人的創(chuàng)意思考方法工具使用：

1.創(chuàng)意思考(發(fā)散思考)

?自由連鎖法

腦力激蕩法、角色扮演法。

?強制連鎖法

列舉表法、矩陣法、檢核表法、5W1H法。

?模擬法

NM法。

2.系統(tǒng)思考(收斂思考)

?空間

（1）演繹法：分類法、系統(tǒng)圖法。

（2）歸納法：KJ法。

?時間

樹狀分析法、甘特圖法。

?系列

（1）因果法：特性要因法、關(guān)聯(lián)圖法。

（2）流程法：流程圖法。

3.創(chuàng)意及系統(tǒng)思考(綜合法)

①曼陀羅思考法。

②心網(wǎng)圖思考法。

產(chǎn)生創(chuàng)意

有組織的創(chuàng)意是策劃的核心。策劃與狹義的點子在形式上區(qū)別之一就在于組織意識。組織意識就是要認識到創(chuàng)意不只是僅僅依靠個人的“靈感”，而是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性工作。

對個人來說，創(chuàng)意者一般要具備以下11個條件：

①動作要快，須有“即刻反應(yīng)”的能力；

②須有卓越的“圖形感覺”；

③須有豐富的“情報量”；

④須有思路清晰的“系統(tǒng)概念”；

⑤須有“戰(zhàn)略構(gòu)造”對未來或各種利益結(jié)構(gòu)有強烈的控制力量；

⑥須有“概念化”能力，能將所有相關(guān)信息歸納成一定的概念；

⑦須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性”反應(yīng)力，對產(chǎn)品、市場的關(guān)系要反應(yīng)靈敏，并能綜合起來分析；

⑧須有豐富的想象力；

⑨須有豐富的“感性”經(jīng)驗；

⑩須有“多角度”的思考能力，并能采取系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構(gòu)造；

⑾須有“同時進行多種工作”的能力，全線與支線同時并進，即使在錯綜復(fù)雜的環(huán)境下，也能妥善地處理工作。

【自檢練習3-1】

請按照下表逐項檢測自己的創(chuàng)意能力，并提出改進方案。

見參考答案3-1

第六講  企劃相關(guān)技術(shù)簡介

企劃技術(shù)的內(nèi)容

企劃技術(shù)主要包括三個方面：企劃方法、企劃工具、企劃應(yīng)用。上述三個組成部分是一個密切聯(lián)系的整體。

（一）企劃方法的內(nèi)容

個人思想的合成方法、個人思想的展示方法、集體思想的合成方法、集體思想的展示方法。

（二）企劃工具的內(nèi)容

學習版軟件、策劃版軟件、管理版軟件，原創(chuàng)文字、解釋文字、總體描述、總體評論。

（三）企劃應(yīng)用的內(nèi)容

知識進步、人才進步、企業(yè)進步、知識ok化。

幾種典型的企劃技術(shù)

（一）要徑法

1.要徑法的概念

這是進行項目計劃的規(guī)劃技術(shù)。例如，興建房屋、籌設(shè)新工廠、辦公室遷移、新產(chǎn)品推出、計算機系統(tǒng)建置等，都宜使用要徑法來做規(guī)劃，即將一系列的重要作業(yè)，排定先后順序，并控制每項作業(yè)的進度，以期整個項目得以及時完成。

2.要徑法的要點

將必要的作業(yè)項目全部列出，并確認各項作業(yè)彼此之關(guān)聯(lián)以及先后順序后繪制網(wǎng)絡(luò)圖。網(wǎng)絡(luò)圖繪成后，即分別就各項作業(yè)估算所需要之時間及資源。如果其中某一項作業(yè)發(fā)生延后，則必須設(shè)法縮短其它作業(yè)的時間，否則整個計劃的完成將被延后。

（二）價值分析法

此法旨在分析一項產(chǎn)品的各項材料、零件及生產(chǎn)方法之成本暨其對產(chǎn)品功能的貢獻價值。經(jīng)過此項分析之后，可以在不損害產(chǎn)品功能的原則下，尋求更低廉的替代材料、零件或方法，以降低生產(chǎn)成本。

（三）線型規(guī)劃法

線性規(guī)劃法是運籌學策劃方法中的一種，它可以對滿足由一組線性方程或線性不等式構(gòu)成約束條件的系統(tǒng)進行規(guī)劃，通過使目標函數(shù)（該目標函數(shù)是一個關(guān)于系統(tǒng)諸構(gòu)成因素的線性方程）達到極值（極大值或極小值）從而求得系統(tǒng)諸因素的最佳參數(shù)。

線性規(guī)劃是策劃系統(tǒng)的靜態(tài)最優(yōu)化數(shù)學規(guī)劃方法之一。它作為經(jīng)營管理策劃中的數(shù)學手段，在現(xiàn)代策劃中的應(yīng)用是非常廣泛的，它可以用來解決科學研究、工程設(shè)計、生產(chǎn)安排、軍事指揮、經(jīng)濟規(guī)劃、經(jīng)營管理等各方面提出的大量問題。特別是在生產(chǎn)、經(jīng)營管理中，它廣泛地用于對現(xiàn)有人力、物力、財力進行全面安排、統(tǒng)一分配、合理調(diào)度，以求得最佳經(jīng)濟效果。

【案例】

養(yǎng)雞場所調(diào)配的各種飼料，其所含的營養(yǎng)成份（蛋白質(zhì)、脂肪、及糖份）各有不同，而其價格亦不同。飼料的調(diào)配，只要能達到規(guī)定的營養(yǎng)成份水準即可。利用線型規(guī)劃法可以精確地算出如何將不同的飼料，作最適當比例的調(diào)配混合，以求用最低廉的成本而獲得符合品質(zhì)水準的飼料。

（四）損益平衡點分析法

凡是量產(chǎn)的產(chǎn)品，其成本性質(zhì)均可分為“固定成本”與“變動成本”兩種。固定成本是指不受產(chǎn)量增減影響的固定性開支，例如生產(chǎn)設(shè)備的成本、管理人員的薪資、租金等。變動成本是指隨著產(chǎn)量的增加而增加的費用，例如直接材料費用、直接人工費用、生產(chǎn)用電費用、燃料費用等。

（五）成本效果分析法

對于不容易以金額數(shù)值來評估效益的方案，宜使用此法。如果進行一項活動，所提出的各項選擇方案，皆能達成大致相同的效果時，可以應(yīng)用此法來挑選成本最低的方案。

【案例】

某公司決定籌辦餐廳，在一定的時間里，以一定的價格，為員工提供一定水準的餐飲服務(wù)。此時，可以利用此法來分析各項選擇方案（例如：委托包商承辦，或自行聘雇專業(yè)人員承辦等）的成本情形，而作選擇。

（六）現(xiàn)值法

許多企業(yè)投資決策，是涉及未來不同時間的各項支出和未來不同時間的收入。以貨運公司為例，除了開始時的卡車購置支出外，尚有維護費用、零件更換費用、燃料費用、人工費用等，需在未來的卡車壽命期間內(nèi)陸續(xù)支出。至于收入方面，則在未來年度的貨運業(yè)務(wù)中，陸續(xù)地進帳。這一類的決策，其主要依據(jù)是，究竟該項投資到頭來是否真正有利可圖。

由于現(xiàn)在的100元并不等值于一年后的100元，所以如果規(guī)劃時，僅將未來不同時間之期待支出與收入，分別予以相加，顯然不足以表達真正情況。利用“現(xiàn)值法”可以將未來不同時期的支出金額與收入金額，分別換算成為現(xiàn)在價值的金額。其做法是：設(shè)定一個折扣率（可以采用銀行利率、通貨膨脹率、或由公司自行設(shè)定的合理折扣率），藉以換算調(diào)整計劃中之未來的支出和收入金額。

（七）要因圖法

也稱魚首圖、石川圖、魚骨圖法。想獲得好結(jié)果，就必須充分地把握何種原因會產(chǎn)生好的影響，何種原因會產(chǎn)生壞的影響。要因圖是結(jié)果（特性）與原因（要因）之間的關(guān)系及原因影響結(jié)果的情形，表示于一張圖里，圖4-1是要因圖的基本模型。

圖4-1  要因圖法的基本模型

（八）腦力激蕩法

1.腦力激蕩法的概念

所謂腦力激蕩法，就是在會議中運用集思廣益的方法，以搜集眾人構(gòu)想的一種思考活動。由于在會議時，刺激每一個人動腦，對問題做創(chuàng)造性思考，促使激蕩澎湃，有如暴風雨來襲，故稱之為“腦力激蕩”。

腦力激蕩法是一種讓自己暴露在各種刺激之中的觀念游戲，常能激蕩出大量的構(gòu)想。美國財政部曾以“如何減少曠工人員”為題舉行腦力激蕩會議，結(jié)果于30分鐘內(nèi)，獲得了89個構(gòu)想。臺灣企劃人協(xié)會曾以“如何使小偷失業(yè)？”為題舉辦腦力激蕩會議，結(jié)果在30分鐘內(nèi)，產(chǎn)生了80個構(gòu)想。

腦力激蕩除了難獲得大量的構(gòu)想，對參與者也有好處。參加者可深刻體會出創(chuàng)造力的威力，進而養(yǎng)成創(chuàng)造性思考的習慣，對企劃人而言，確實大有裨益。

2.“奧斯朋”三階段

腦力激蕩法是奧斯朋在1938年提出的，其分為下面三個階段。

（1）選定項目

（2）腦力激蕩

①拒絕任何批評

②歡迎自由運轉(zhuǎn)

③構(gòu)想愈多愈好

④鼓勵構(gòu)想之改進與合并

（3)篩選與評估

（九）決策樹法

1.決策樹的定義

所謂決策樹就是從一個基點出發(fā)，將各種可能性全部標注在一個樹狀的圖示中，從而對在企劃過程中由于主觀或客觀條件所能造成的各種可能性進行分析，在此基礎(chǔ)上再對最終的企劃方案做出選擇。

2.決策樹法適用范圍

決策樹法適用于企劃過程中帶有不確定性的風險型企劃問題的企劃分析。決策樹是企劃過程的一種有序的概率圖解表示。因此，決策樹法又稱為概率分析策劃方法。企劃者根據(jù)策劃樹所構(gòu)造出來的企劃過程的有序圖示，不但能縱觀策劃過程的全局，而且能在這種統(tǒng)觀全局的基礎(chǔ)上系統(tǒng)地對策劃過程進行合理的分析，從而得到良好的策劃結(jié)果。決策樹將一系列具有風險性的抉擇環(huán)節(jié)聯(lián)系成為一個統(tǒng)一的整體，為企劃者提供了一種統(tǒng)觀全局的見解。因此，決策樹法是現(xiàn)代管理企劃中常用的有效的企劃方法之一。

決策樹在解決歸類與預(yù)測上有著極強的能力，它以法則的方式表達，而這些法則以一連串的問題表示出來，經(jīng)由不斷詢問問題最終能導出所需的結(jié)果。典型的決策樹頂端是一個樹根，底部有許多的樹葉，它將紀錄分解成不同的子集，每個子集中的字段可能都包含一個簡單的法則。此外，決策樹可能有著不同的外型，例如二元樹、三元樹或混和的決策樹型態(tài)。

【案例】

某公司擁有一筆擴建資金，有待決定如何運用。經(jīng)過審慎分析，該公司認定了三個方案：

用這筆資金來收購另一家公司；擴建公司本身的設(shè)施；將這筆資金存入銀行，尋求更好的機會。三個方案何者最佳，該公司搜集了資料，繪成一幅決策樹。

（十）情境規(guī)劃法

【案例】

1984年，國際石油價格是每桶二十八美元。殼牌石油公司的企劃人員仿真出一個情境，石油將降到每桶十五美元的低價位水準。國際石油價格果真降到每桶十五美元，石油公司可以說是情況夠慘。當時殼牌公司企劃人員在仿真情境時，國際石油價格仍在持續(xù)攀升中。因此，他們所寫的個案研究不過是一個“游戲”而已。盡管如此，在殼牌公司，那個游戲確實發(fā)揮了可觀的功用。不單單是因為企劃人員促使經(jīng)理人回答“未來可能會發(fā)生什么事”的問題，而是因此啟發(fā)了公司當局開始去思考如何回答“如果發(fā)生了特定事件，該怎么辦”的問題。

1986年1月，石油價格仍高達每桶二十七美元?？傻搅?月份，石油價格就一路直線下跌到每桶十七美元，到4月份時更滑到每桶十美元的歷史新低。

殼牌石油，就是藉由“情境仿真”設(shè)計了一個游戲，事前讓公司的人對“每桶十五美元的事件”有成竹在胸的心理準備，因此能安然度過了1986年的能源危機。

【自檢練習4-1】

簡述企劃技術(shù)的組成要素？

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見參考答案4-1