最近各路大咖你來我往，十分熱鬧。先是貓貓言論被泄密，引發(fā)狗狗反擊，然后貓貓確定自己是在“澡堂”里后，繼續(xù)“人生導(dǎo)師”般的道歉。再是凡客陳年的反思，如何copy小米，龐大組織進(jìn)行瘦身的過程。雖有大批人叫好，仍有很多質(zhì)疑的聲音，說其缺乏擔(dān)當(dāng)，文中“字里行間”將不少原來聘請的員工稱為“混日子的”，全盤否定自己原來的產(chǎn)品和策略，稱之為“垃圾”？

這是一種什么行為？Dr.2認(rèn)為這是一種“2B”的行為！因為一切的錯都是領(lǐng)導(dǎo)者的錯，都是你的決策造成，自己的膨脹與腦殘，還需要找什么理由去解釋嗎？另外就算你自認(rèn)為現(xiàn)在走上正途了，就真是這樣的嗎？

首先是一個事實：融到F輪的企業(yè)卻越做越小，好多億美金已經(jīng)灰飛煙滅了，公司多年的發(fā)展卻每況愈下。其次，原來創(chuàng)造凡客體，國內(nèi)服裝快時尚行業(yè)地位第一的企業(yè)，淪為了一個和初創(chuàng)小團(tuán)隊賽跑的田地。

明明是因為成本失控，被迫搬家到偏遠(yuǎn)地區(qū)以節(jié)約房租，并趁機(jī)讓一些人因家庭原因，被迫主動離開而不用付額外成本，美其名曰變成了“考驗員工”價值觀的高大上行為！還有種種言論都比較奇特，但是我認(rèn)為這些都無關(guān)大局，因為接下來他認(rèn)為是其“救命稻草”的抄襲小米精髓的東西，才會讓他徹底上西天，或者淪為一個擺地攤的，業(yè)務(wù)不死不活。

國畫大師齊白石說：“學(xué)我者生，似我者死”！這十分深刻地道出了盲目全盤抄襲者的命運(yùn)。首先所謂小米的戰(zhàn)略七字訣中，極致和快，這兩者本身就是系統(tǒng)性矛盾的，但是由于雷軍的成功，所以隨便他說什么都是對的了。請問小米“極致”了嗎，且不說一代手機(jī)巨量發(fā)熱，二代手機(jī)返修率多少，都四代手機(jī)了，Dr.2用下來還不如天生驕傲的“錘子”！就拿他79元的手環(huán)來說，哪里極致呢？為啥沒有極致也要趕著上市呢？事實上我既不是米粉，也不是米黑，我在多篇文章中總結(jié)過，小米的killing pass就是“互聯(lián)網(wǎng)直銷”和“性價比”，當(dāng)然輔以快速迭代和粉絲營銷，隨后慢慢構(gòu)“長尾”，根本不是什么“極致”！

互聯(lián)網(wǎng)直銷的模式是“去渠道化”、“去中介化”，如果銷量大的話，就可以大幅節(jié)約成本，后端也能縮短供應(yīng)鏈，減少庫存，還能預(yù)收貨款、延期發(fā)貨以改善現(xiàn)金流，從而能夠提供更高性價比的東西，正反饋式地促進(jìn)直銷模式。這哪里是什么新鮮東西？戴爾20幾歲就玩這個故事，成就了一代電腦傳奇。

但是小米和雷軍為什么一定要反復(fù)突出“極致”呢？因為這是一種提升營銷逼格的行為，誰會希望自己買的東西不極致呢？雖然這其實是他們排在后面的考慮因素。那么凡客之前的策略可以說是完完全全符合啊，比如互聯(lián)網(wǎng)直銷，高性價比和粉絲營銷。其實是小米借鑒了更多凡客的經(jīng)驗才對，因為他們玩這些花樣的時候，互聯(lián)網(wǎng)思維的小米還沒有出生呢！

不過現(xiàn)在陳年開始走向反面，迷失了自我，很有可能將會徹底斷送凡客。因為行業(yè)不同，模式無法抄襲。陳年開始研究“極致襯衫”的時候，是以雷軍一直穿某洋鬼子品牌為“用戶畫像的”，但是這里有幾個悖論。

1、當(dāng)你追求完美細(xì)節(jié)的時候，成本會出現(xiàn)一路飆升，那么這與你原來凡客定位于“快時尚”和性價比的品牌形象不符，于是出現(xiàn)了混亂，部分原來的人群將不會消費。

2、和手機(jī)不同，誰會每天穿一樣的衣服呢，而誰會希望和別人“撞衫”呢？人性天生就是喜歡變化的，那么你這么極致地把自己框在幾個固定款里面，就必然失去了多樣性，自己設(shè)計出了“天花板”。

3、但為什么手機(jī)可以這么做呢？一是手機(jī)標(biāo)的比較大，ARPU值比較高，二是手機(jī)銷售后還有長尾，可以構(gòu)平臺，上各種app和后續(xù)服務(wù)，環(huán)形收割用戶，請問襯衫這種產(chǎn)品你如何設(shè)計長尾？最多是再來你平臺買別的服裝而已。所以僅此一條，當(dāng)你抄襲小米的定價策略，以優(yōu)質(zhì)襯衣低價讓用戶尖叫的時候，就是每一步都無比正確地走向死亡的時候！

4、你真的以為做出了和鬼子一樣的襯衣，雷軍就會改穿凡客的嗎？重新分析一下高端群體的“用戶畫像”，他們在意細(xì)節(jié)，也在意完美，但是穿衣還在意品牌積淀，要知道他穿的襯衣可是美國總統(tǒng)的御用品牌哦，這是一個無法超越的故事。同個圈子的人自然一看就識貨，以突顯其品味不凡，所以他們不會買99、199、299的襯衣，那是剛工作幾年時的雷軍，不是現(xiàn)在的他。你的定價和品牌，天然就是絕緣高端群體的，卻以他們作為“假想用戶”哎。

其實我還想說，凡客的今天可能就是小米的明天，這只是因為凡客先跑，他們兩家都堅決執(zhí)行了同一策略，只是處于不同的生命周期和行業(yè)而已。這里我們要講兩個比較學(xué)術(shù)的東西，一個是消費拐點理論，一個是“接觸抑制”理論，其中“接觸抑制”這詞是我借鑒醫(yī)學(xué)術(shù)語改編的，將會出版于Dr.2的新書中，《甲方乙方——交易者結(jié)構(gòu)設(shè)計、平臺戰(zhàn)略和生態(tài)演進(jìn)中的決策》。

首先讓我們回到用戶場景中，當(dāng)初凡客的核心用戶是這樣一群青年，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，追求個性，不喜歡和父母一起逛街購物，卻希望自己酷起來，所以用韓寒做代言人就擊中了他們的內(nèi)心，因此業(yè)務(wù)可以快速膨脹。但是過了幾年，后面的小孩當(dāng)然不會抄襲前輩，而更要追求自己的個性啊，否則就不酷了呢，這是年輕人的天性，誰不是從叛逆期過來的呢？但是不要忽略，隨著時間的推移，原來的核心客戶已經(jīng)成長起來了，有家有業(yè)，經(jīng)濟(jì)能力增強(qiáng)，也有了新的社交圈，自然不再是你的目標(biāo)用戶了。那么原有客戶隨著消費能力的不斷升級，消費行為卻出現(xiàn)了拐點，就是消費拐點理論。

這事怎么理解，我舉一個比較粗俗的例子：當(dāng)一個民工每天掙一百塊的時候，中午吃一碗大排面，掙兩百的時候可能吃兩碗，但是等他掙一千塊每天的時候，他就不吃大排面，改吃更加高端大氣上檔次的東西了，這就是人性，無解！所以這也是為什么中國經(jīng)濟(jì)型微車市場未來隨著人們購買力增強(qiáng)反而萎縮的原因。因此這是凡客正常生命周期的一部分，只是陳年的決策加快了這個過程而沒有完成蛻變和轉(zhuǎn)型。

那么關(guān)于“接觸抑制”的一個生物學(xué)場景是，當(dāng)細(xì)菌或細(xì)胞快速生長分裂至數(shù)量比較大的時候，互相頻繁接觸在一起就會抑制整個群體的生長。這里的意思是，當(dāng)凡客經(jīng)營不善，庫存高企無法維持其定價的時候，采取了理性的低價大清倉策略。由于其原有體量過大，導(dǎo)致非常多的凡客產(chǎn)品被出售給了消費能力偏低端的老百姓，但是當(dāng)你原有核心用戶群舉目發(fā)現(xiàn)，四處都是穿了這個牌子衣服的人群，他們就會抑制消費而轉(zhuǎn)向，最后出現(xiàn)了整個凡客的產(chǎn)品隨著銷量的大幅增加后，未來快速出現(xiàn)回落的惡性循環(huán)。簡單說，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個牌子越來越屌絲，消費行為就“接觸抑制”了。

綜上所述，你仔細(xì)想一下小米，就是和原來凡客一模一樣的策略，雖然可以構(gòu)流量入口后用“互聯(lián)網(wǎng)思維”進(jìn)行長尾收割，延長生命周期，但是其本質(zhì)卻差不多。

當(dāng)小米定價1999，口號還是為發(fā)燒而生的時候，就為了搶占低端市場，推出了699的紅米，并且構(gòu)成了出貨主力，現(xiàn)在快變成屌絲標(biāo)配了。當(dāng)掃地阿姨也掏出來MI手機(jī)，賣菜的大爺精神矍鑠地在玩MIUI的時候，一些鐵桿米粉同學(xué)的世界觀就會崩潰。而同樣隨著時間的流逝，這些粉絲消費能力升級，很大一部分將會出現(xiàn)“消費拐點”，還有一些自我感覺還不錯的同學(xué)，發(fā)現(xiàn)連餐館服務(wù)員都在用，必然會被“接觸抑制”了，而且連1999的小米也不買了。

所以當(dāng)初雷軍決策想上下通吃的時候，內(nèi)部反對還是比較激烈的，因此2015年很有可能就是小米手機(jī)的最高峰，這里面還有競爭博弈的問題。當(dāng)然他們可以擴(kuò)品類，建立產(chǎn)品矩陣以構(gòu)建反脆弱體系，不過很難確保不重蹈凡客擴(kuò)品類的覆轍。一步一步都在走鋼絲，這個世界東方不敗是非常罕見的，而今天教育別人的導(dǎo)師，明天可能就會成為反面教材！