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互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)萌芽于上個(gè)世紀(jì)60年代的美國。1995年進(jìn)入中國。2006在中國開始爆發(fā),進(jìn)入一個(gè)規(guī)模應(yīng)用的時(shí)代。2010年開始,互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)發(fā)生深刻變化,從PC端逐漸遷移到移動(dòng)端。
今天我們可以肯定的說“錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),錯(cuò)過的不是一個(gè)機(jī)會(huì),而是一個(gè)時(shí)代”。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第34次報(bào)告有兩個(gè)重點(diǎn):第一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心從“廣泛”向“深入”轉(zhuǎn)換,各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深刻改變網(wǎng)民生活,網(wǎng)民生活邁向全面“網(wǎng)絡(luò)化”。第二、手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。
截至2014年6月,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億,手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%,首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例,手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。
趨勢(shì)是企業(yè)成長的最大的外部力量。我們研究世界上所有成功的公司,沒有一家不是站在趨勢(shì)的風(fēng)口上成長起來的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來10-15年最大的變革力量,是企業(yè)成長的下一個(gè)風(fēng)口。
企業(yè)如何才能抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)?需要抓住幾個(gè)重要的關(guān)鍵詞:時(shí)機(jī)、模式和運(yùn)營。
時(shí)機(jī)決定風(fēng)險(xiǎn)高低。前面說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來10到15年最重要的變革力量,其實(shí),真正的機(jī)會(huì)就在前10年。就像在PC年代,各種平臺(tái)的搭建和工具的打造,包括新浪、搜狐、騰訊、百度、阿里、360等等,2003年之前已經(jīng)塵埃落定;PC世界各種平臺(tái)的打造,包括阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東到2005年其實(shí)戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束;各種垂直平臺(tái)的打造,唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)到2010年以后幾乎已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)。
從企業(yè)應(yīng)用來說,PC端曾經(jīng)發(fā)生過的事情,在移動(dòng)端還會(huì)發(fā)生。2007年,只要入駐阿里巴巴,十有八九有訂單。到現(xiàn)在,想要從阿里搶到一筆訂單,要脫一層皮;2007年之前,在百度投廣告,大部分關(guān)鍵詞都是1塊錢以下,絕大多數(shù)關(guān)鍵詞只是幾毛錢?,F(xiàn)在在百度做競(jìng)價(jià),稍微熟悉的關(guān)鍵詞,很少有低于10塊錢;2007年之前,只要在淘寶開店,多少都可以有生意,基本上虧的不多。現(xiàn)在在淘寶和天貓上開店,能賺錢的不多?! ?/span>
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)就是前10年。前5年決定平臺(tái)和工具格局,后5年決定應(yīng)用。
模式?jīng)Q定價(jià)值大小。一個(gè)項(xiàng)目的未來成長空間大小和價(jià)值高低,取決于模式設(shè)計(jì)。你一開始設(shè)計(jì)的模式是一只小雞還是老鷹的結(jié)構(gòu)?
任何企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),在開始之前,第一時(shí)間是研究模式。這個(gè)模式針對(duì)哪些用戶?給他們解決了哪些問題?提供哪些快捷和高性價(jià)比的服務(wù)?有沒有強(qiáng)大的對(duì)手?盈利主要從哪里來?
模式的選擇取決于企業(yè)的既有基因?;驔Q定速度和壽命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎所有人的想象,原因在于,PC的鋪墊和準(zhǔn)備。即使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有自己的特點(diǎn),無論我們?cè)趺磸?qiáng)調(diào),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng),PC端的基因和強(qiáng)弱會(huì)延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。大家看見騰訊微信仍然是移動(dòng)社交的老大、阿里的手機(jī)淘寶很難有人能翻盤、移動(dòng)搜索還是百度一家獨(dú)大,移動(dòng)端搜索還是百度的世界。本地消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和商家信息在移動(dòng)端還是大眾點(diǎn)評(píng)。如果進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),就必須研究移動(dòng)端的基因,包括簡單、方便、互動(dòng)和主動(dòng)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中,必須首先照顧到買家的需求,產(chǎn)品服務(wù)不僅有特色、有價(jià)值,更要讓顧客能夠尖叫著傳播;必須考慮移動(dòng)狀況下,雙方物理位置信息的獲得;產(chǎn)品服務(wù)信息完整和容易理解;必須讓雙方在交易之后進(jìn)行交互評(píng)價(jià),以便讓后來者容易判別?! ?/span>
如果企業(yè)在傳統(tǒng)運(yùn)營中缺少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因,那就使用嫁接法。也就是從外部找到合適的人才進(jìn)入企業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
運(yùn)營決定結(jié)果好壞。對(duì)一般企業(yè)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說,成功的運(yùn)營,必須抓住四個(gè)字:加、減、乘、除。
運(yùn)營第一步用加法,加法就是要敢于嘗試敢于試錯(cuò)。
做運(yùn)營必須放眼整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),而不要局限在一城一地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是平臺(tái)和工具,對(duì)企業(yè)來說,不要把自己局限在某一個(gè)平臺(tái)和工具上。微信是騰訊的,不是你的。沒有人規(guī)定你必須用微信。用微信也不是一定要開賬戶,做成訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)。我們的用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有非常豐富的應(yīng)用,包括移動(dòng)搜索、地圖、社區(qū)服務(wù)、本地生活信息、各種群、移動(dòng)視頻。做運(yùn)營不能像孫悟空給唐僧畫圈,我們不能局限自己的思維,捆住自己的手腳。從一開始必須放開手腳,動(dòng)用包括付費(fèi)和免費(fèi)的方法,大量的去嘗試去試錯(cuò)。今天的移動(dòng)端,除了視頻以外,有很多的推廣都是按照到達(dá)和點(diǎn)擊付費(fèi)的。
即使沒有產(chǎn)生交易,即使用戶不點(diǎn)擊,并不意味沒有展示、沒有到達(dá)。這些展示和到達(dá)都是非常好的品牌傳播機(jī)會(huì)。
同時(shí),做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必須主動(dòng),不能等著客戶上門。借助客戶自組織傳播、借助圈子,主動(dòng)要求對(duì)方傳播到達(dá)用戶。這樣做更不等于等客戶上門,我們可以運(yùn)用各種搜索,到各種平臺(tái)和社區(qū)主動(dòng)搜尋客戶。
運(yùn)營加法的核心是廣泛而不受限。
運(yùn)營第二步用減法。減法就是沙里淘金。
移動(dòng)營銷的高效率來自于對(duì)數(shù)據(jù)的分析,從分析中找出最佳投入組合。對(duì)我們來說,做加法的過程中,不管是付費(fèi)推廣還是免費(fèi)推廣,其實(shí)都有成本。付費(fèi)是媒體成本,免費(fèi)是人工成本。很多時(shí)候免費(fèi)比付費(fèi)更貴。運(yùn)營人員必須從企業(yè)已經(jīng)嘗試過的各種渠道和平臺(tái),按照投入產(chǎn)出分析,選擇那些性價(jià)比最好的平臺(tái)和手段,在有限的預(yù)算內(nèi),組合最佳投入方案。
運(yùn)營減法的核心是要精不要多。
運(yùn)營第三步用乘法。乘法就是復(fù)制。
在企業(yè)從加法到減法,找到了“產(chǎn)品-推廣路徑-有效轉(zhuǎn)化”的模型,必須加以快速的復(fù)制放大。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,只有第一沒有第二,成王敗寇。如果運(yùn)營者能快速復(fù)制,加上資本的助力,就能獲得比對(duì)手更快的速度和更大的機(jī)會(huì)。
運(yùn)營第四步是除法。除法就是不斷優(yōu)化和聚焦。
經(jīng)過復(fù)制的過程,一定會(huì)添加非常多的項(xiàng)目、做法。移動(dòng)端必須聚焦和精煉。就像園林工給樹木剪枝。很多看上去郁郁蔥蔥,但就是不結(jié)果的枝頭,必須剪去一樣。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里,產(chǎn)品是基數(shù)、營銷是乘數(shù),而運(yùn)營是指數(shù)。
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