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周海斌:電商VS微營銷
2016-01-20 4181

 跟互聯(lián)網(wǎng)思維一樣,微營銷是個籠統(tǒng)的概念,大家眾說紛紜莫衷一是。市面上流行的說法都不是真的,因為誰也沒有真正成功地做過微營銷~大家對微營銷的定義尚未清晰。有些人硬把自己做的電商都稱為“微營銷”,其他人做的都是“傳統(tǒng)電商”,實則惑亂視聽。

電商與微商是兩個概念

 電商:通俗地說,就是做淘寶、天貓、京東,你不能把淘寶店往微信上一搬家就稱自己換了行業(yè),由做電商的變成做微營銷的了,換個馬甲就出來繼續(xù)混,這兩者是截然不同的。雖然都是網(wǎng)上玩的,但性質(zhì)卻大大不同。

區(qū)別在哪里呢

  區(qū)別不在地面或網(wǎng)絡(luò)的售賣形式上,而在人的行為習(xí)慣上。在淘寶天貓,我們的行為慣性就是選購,尋求最大化的邊際利益。而在微信、微博、陌陌上,我們的行為慣性就是社交。在一個社交慣性的平臺上,達(dá)成自己的商業(yè)目的,這才叫微商。在一個購物平臺上賣東西,這叫電商。這么定義的話,那我確實看到過做微營銷的:一個朋友早幾年就在微博上推銷商品,轟轟烈烈地干上一場,也確確實實虧了幾十萬。

 用電商的思路去做微營銷,注定是要一敗涂地的。

  微信的微店具備了淘寶搬家功能,這是一種誤導(dǎo),讓做電商的人誤以為按原來的套路搬個家就可以做微營銷了。這也說明走在前端進(jìn)行平臺開發(fā)的微信團(tuán)隊,自己也不是特別清楚什么是微營銷。他們是成熟的軟件開發(fā)者,卻是半熟的人性研究者。

感情和生意之間有道鴻溝

騰訊叫好不叫座,看著阿里巴巴嘩啦嘩啦地收銀子,也是急得冒汗,所以可勁地往購物上靠,拉京東、搞微店、買大眾點(diǎn)評、派紅包,無所不用其極??墒侨说男袨閼T性是那么難改,人們就愛在微信上聊天扯淡,就是不太喜歡花錢。

雖然微信耗去了我們70%的時間,可是在微信上,我們就是“寧說千句話,不舍一文錢”。 手機(jī)淘寶不常打開,可打開就購物花錢。這種感覺我想對于小馬哥來說,如同跟一個女子精神戀愛,跟你談情,卻總跟別人上床,如此戀愛得越深,小馬哥就越痛苦。

 可是換過來講,小馬哥也不用傷心。瘦馬哥(馬云)也有精神上的失落,我們天天在淘寶天貓上購物,也沒有交到一個朋友不是?他也就是個首富了,窮得就剩錢了。

 我們的天性里,就是生意歸生意,朋友歸朋友。阿里的就是生意,騰訊的就是朋友,做微商難就難在,你要把這兩個搞在一塊兒就搞混了。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個朋友開始向你賣東西時,你就開始?xì)w類:這家伙到底是朋友還是商人?

 在微博上賣東西,完全沒有情感牽絆,煩了可以讓他“滾粗”;而在微信上,熟人跟你推介東西,你礙于面子總得買一點(diǎn)兒,買多了,感情就淡薄了,這個家伙就從朋友的歸類爬進(jìn)了商人的歸類。

 基于購物平臺的阿里電商系就是“人與物”的關(guān)系,基于SNS的騰訊就是“人與人”的關(guān)系。

 在購物平臺上,我們一定是機(jī)關(guān)算盡地尋求最大化的邊際效用,總是不太談感情。相同的商品,你比別人便宜一塊錢,我就買你的。在電商的世界里,世界是平的,最后是贏者通殺,只有最終的那幾家是獲利的,因為保證獲利的只有一途,那就是巨大的銷量。

 賣家只有巨大的銷量才能保證拿貨的成本更低,才能保證更低的運(yùn)營成本和快遞成本。電商的這種盈利特點(diǎn),很契合規(guī)模經(jīng)濟(jì)型的傳統(tǒng)企業(yè)——產(chǎn)量越大,商品的平均成本越低,企業(yè)越是獲利。

 電商與傳統(tǒng)企業(yè)都是屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)型的,一拍即合。傳統(tǒng)企業(yè)的巨大產(chǎn)能都由電商平臺消化掉了。無怪乎東莞那么多加工型企業(yè)都在跟電商對接。

可以說,電商模式就是“大眾化”營銷的網(wǎng)絡(luò)版,一切都跟規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能脫不開關(guān)系。這類商品都是基于基本的功能利益觸發(fā)了消費(fèi)者的購買。事實上我們之所以登錄淘寶天貓,也是基于基本的功能需要才購買的。

電商爆發(fā)出的巨大威力,是剛好借助了我們累積了幾十年的規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)基礎(chǔ)。電商上很多東西之所以便宜,除了來自渠道交易成本的降低,還來自它消化了的過剩產(chǎn)能。

 安利給我們提供了很好的非互聯(lián)網(wǎng)版本,那就是當(dāng)消費(fèi)者有很好的消費(fèi)體驗時,就可以利用朋友間的信任關(guān)系,把商品推介給你的朋友,一傳十,十傳百。這種模式本身沒錯,但到了中國就很容易變味,這種模式最終淪為某些人的斂財工具。所以此種模式不做改進(jìn)版搬到互聯(lián)網(wǎng)社交圈內(nèi),肯定是要招致非議的。這種信任代理式的營銷模式,缺的是一個“信任管理”的體系。

 如果能夠做好“信任代理+信任管理”,那么微營銷一定能搞出一個大眾營銷的未來。因為一傳十、十傳百的零成本的推廣模式,在社會化傳播時代太容易快速風(fēng)靡。如果真的實現(xiàn),那么,阿里電商平臺,贏家只是少數(shù),而騰訊社交平臺,才可能讓更多的人富起來。

 騰訊基于LBS的區(qū)域性營銷策略,可以讓更多的中小賣家免遭像阿里平臺上那些規(guī)?;筚u家的沖擊,在區(qū)域性范圍內(nèi)存活下去。但最終還有待觀察。不過有一點(diǎn)可以預(yù)見,未來,騰訊社交平臺上的“大眾化”營銷,也是由許多“小眾化”營銷個體拼接而來的,這一點(diǎn)跟H&M、ZARA的模式十分相似。

電商助推力
微信號:

dianshang1999

專注于傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型、企業(yè)顧問、互聯(lián)網(wǎng)營銷;

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