第一、刺激潛在需求，觸動消費的心弦 獲得更好的利益與消除現(xiàn)有的痛苦，是人類永遠不變的劣根性，但無論是獲得利益還是消除痛苦，人們平時因為很忙或者沒太重視，所以對這方面的需求并不強烈。只有在一定條件下，通過外界條件的刺激，才會變得強烈起來并積極采取行動。而電視購物則正是抓住了消費者的這種心理與習(xí)慣，通過利益的設(shè)置、主持人的煽情、功能原理的深入對比等一系列情節(jié)的表演，極大程度地讓消費者的需求變得急迫起來，從而形成沖動性消費。 其實，無論是利益引誘式還是痛苦消除式，電視購物說白了還是廣告，但消費者為什么對傳統(tǒng)的電視廣告一掃而過，而對電視購物的廣告卻能聚精會神的看下去呢？原因就在于電視購物的情節(jié)、音調(diào)、動作等等所購成的氛圍，對消費者形成了一種強大的沖擊力。同時，電視購物采用引誘某種實際利益或夸大某種痛苦，從而讓那些有著這方面潛在需求的消費者，在考慮自身利益的情況下不由自主的看下去，從而為后面的說服教育奠定了堅實的基礎(chǔ)。第二、形成價值感，引發(fā)消費的欲望 為什么同樣的一件東西，別的品牌九百元無人問津，而某個品牌一千五百元消費者還趨之若鶩呢？造成這種價格巨大落差的就是不同品牌產(chǎn)品所給消費者形成的價值感。 對于很多消費者來說，價格并不是他最敏感的要素，絕大多數(shù)消費者最關(guān)心的都是產(chǎn)品的價值問題，即這個產(chǎn)品具有哪些功能，能給他帶來哪些好處或能幫他解決哪些問題。 價值感又是怎樣形成的呢？不同訴求方向的產(chǎn)品有著不同的方法。在“G點營銷”理論中，不同的消費者對不同的產(chǎn)品，都有著不同的敏感點與興奮點，這個點就是促成消費者購買的G點。這句話用在電視購物上也同樣沒錯，像數(shù)碼電子等以時尚功用為主的產(chǎn)品，消費者的敏感點與興奮點在于產(chǎn)品的功能配置、時尚程度與質(zhì)量保障。新奇特的功能或者多種功能的疊加容易讓消費者感覺產(chǎn)品“有料”，同時再加上外觀的訴求以及與同類產(chǎn)品高昂的高外價參照而形成價值感。而保健類的產(chǎn)品則不一樣，產(chǎn)品單純的功能作用還遠遠不能讓消費者信服，對這類產(chǎn)品，消費者的敏感點與興奮點在于為什么能起到這種功能作用，他們對這類產(chǎn)品的工效原理、實驗數(shù)據(jù)等方面的要素更為關(guān)心，所以這類產(chǎn)品的價值感形成，更需要深層次的一些原理與數(shù)據(jù)來建立。總之，價值感是決定消費者有沒有購買欲望的主導(dǎo)性因素。第三、打造信任感，增強購買的決心 某禮品店的導(dǎo)購人員曾向筆者請教一個常見現(xiàn)象，她說：“我每次都對產(chǎn)品的功能和深層的原理說得非常到位，顧客也聽得十分投入，不斷的點頭呼應(yīng)，然而，當(dāng)我問他‘覺得怎么樣’的時候，顧客就會跟之前有著截然不同的反應(yīng)，勉為其難地回應(yīng)我‘從你的介紹中我覺得很好，但我還是不太相信’”。 產(chǎn)品功能都很好，導(dǎo)購話語也沒錯，但消費者為什么還會產(chǎn)生這樣的心理呢？因為大部分的消費者在去選購產(chǎn)品的時候，都帶著一種防衛(wèi)心理。怕被忽悠、怕受騙上當(dāng)是消費者自我保護的一種潛意識，在這種防衛(wèi)心理的作用下，很多消費者不太愿意相信導(dǎo)購員的話語，甚至有一部分消費者根本就不愿聽導(dǎo)購員介紹，他們希望能夠通過自己找尋證據(jù)來得出是否合適的判斷。而電視作為媒體，特別是省級衛(wèi)視，都具有較強公信力。同時，主持人與所謂專家名人等以第三方群體的煽動性語言，又避免了消費者對導(dǎo)購員直接防衛(wèi)的心理，從而大大的增強了消費者對產(chǎn)品的信任感，為后面的購買創(chuàng)造了有力的條件。第四、塑造安全感，利用從眾心理增強購買決心 電視購物，由于缺少現(xiàn)實購買的環(huán)境，消費者更容易產(chǎn)生不安全的心理，“這個東西是不是騙人的、買回來以后能不能用、真的有這么好嗎？”等等，消費者在看在電視的同時也會在心理暗暗打一個問號。 什么樣的產(chǎn)品最能讓消費者感到安全感到放心呢？那當(dāng)然是社會大眾認(rèn)同的產(chǎn)品。平常，人們進行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是要決定什么是正確的行為的時候。購物也是如此，多人搶購的產(chǎn)品更容易引來圍觀者的搶購，而圍觀者的搶購又會引來更多的圍觀者，如此這般形成良性循環(huán)。而電視購物因為相比店面營銷更令人缺乏安全感的問題，所以更需要在節(jié)目里形成社會認(rèn)同的感覺。通過多種人群的體驗證明，來建立被社會廣泛認(rèn)同的效果，從而有力的減輕了消費者不迷亂不安的感覺，促進他的購買。謊言重復(fù)一千遍都可以成為真理，更何況是電視購物呢？第五、強調(diào)性價比，用物超所值的感覺促進購買 當(dāng)產(chǎn)品的價值感、信任感、安全感全部建立以后，接下來就得強調(diào)性價比了。從消費利益的構(gòu)成來說，經(jīng)濟性利益也是其中一個主要的利益，誰都希望能以最優(yōu)惠的價格購買到最好的產(chǎn)品，物美價廉、物超所值等詞語所隱藏的就是這個意思。 說到性價比，很多人都會有降價銷售才能賣得好的錯覺，其實，性價比關(guān)鍵在于產(chǎn)品性能功效，價格只是一個對比的參考。盡管我們都希望“五星級的酒店，招待所的價格”，但實際上五星級酒店還是五星級酒店的價格、小旅館還是小旅館的價格，滿足的是不同的消費群體，所以也不在同一層次上競爭，價格的重要性是顯示不出來的。但是，當(dāng)一個五星級的酒店600元、隔壁同樣五星的酒店300元的時候，價格的重要性就表現(xiàn)出來了。所以，很多電視購物都會用同款產(chǎn)品的國外標(biāo)價來進行對比，形成強大的價格落差，然后又借助搶購促銷再次降低價格等類似的手段，讓電視機前的觀眾立即產(chǎn)生物超所值的感覺，加速他們購買的沖動欲望。第六、設(shè)置稀缺感，在消費者心中形成錯失良機的負(fù)擔(dān) 銷售促成離不開“臨門一腳”，如何讓消費者的需求變得急迫且強烈，是銷售后期最為重要的一件事情。面對消費者心動但不行動的習(xí)慣，誘導(dǎo)他們立即采取購買行動，才是電視購物成功的關(guān)鍵所在，否則，節(jié)目一過，消費者一忙，就會把這事給忘了。 那如何才能讓消費者立即采取購買行動呢？那就是讓消費者產(chǎn)生錯失良機的心理負(fù)擔(dān)。所以，營造一種“搶手”的感覺，在消費者心中產(chǎn)生一種稀缺感，一定程度上造成錯失良機的心理負(fù)擔(dān)，正是刺激消費者實現(xiàn)購買的有力法寶。而限量搶購、限時搶購的促銷手段，剛好迎合了消費者“走過路過，千萬莫錯過”、“過了這個村，就沒有這個店”的復(fù)雜心理，從而讓消費者加快了定貨的步伐。
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