醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢、政策變化與醫(yī)藥新媒體營銷

王傳寶 教授

時長：0.5天?？筛鶕?jù)客戶要求調(diào)整課綱

培訓(xùn)目標：解讀國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢及其對醫(yī)藥行業(yè)的可能影響，分析醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢和醫(yī)藥行業(yè)政策變化，幫助學(xué)員正確判斷醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景和轉(zhuǎn)型發(fā)力點，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的政策變化，研究醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)變局，探尋醫(yī)藥行業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點，提出醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在新媒體時代如何創(chuàng)新性開展新媒體營銷、發(fā)展醫(yī)藥電商，進而幫助醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)管理者投資決策，更好地助推工作。講座“有趣、有理、有用”，圖文并茂，通俗易懂。理論與實際相結(jié)合，學(xué)員可以在知其所以然的基礎(chǔ)上，進而知道未來的必然。

課程提綱：

一、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)濟背景：百年大變局下當(dāng)前國際經(jīng)濟形勢與熱點問題

1、世界經(jīng)濟處于衰退周期與新科技革命興起

——疫情前世界經(jīng)濟已經(jīng)進入衰退

——新冠疫情對我國宏觀經(jīng)濟和世界經(jīng)濟的影響

——世界經(jīng)濟衰退：當(dāng)前全球處在罕見的經(jīng)濟增長低迷期

——全球長波周期劃分（康得拉季耶夫周期）

——新科技革命興起：人工智能、工業(yè)4.0……

——新科技革命興起與新經(jīng)濟周期到來

2、通脹與衰退的大博弈

3、大宗商品價格暴漲/暴跌引發(fā)通脹/衰退擔(dān)憂

4、美國加息（縮表）攪動世界經(jīng)濟局勢

——新興市場國家被動貨幣緊縮

——美元升值，資金回流美國

——美國會否進入衰退？

——美國會不會滯漲？

5、拜登上臺后的內(nèi)外政策新變化與中美會不會“脫鉤”

——2023.11.15中美元首舊金山會談及其后中美關(guān)系走向

——布林肯：你要么在餐桌旁，要么在菜單上

6、俄烏戰(zhàn)爭（俄烏沖突）的后果及其對世界經(jīng)濟的影響

7、會不會爆發(fā)第三次世界大戰(zhàn)：“灰犀牛”與全球大變局初顯

8、中美貿(mào)易戰(zhàn)、中美“脫鉤”風(fēng)險及其對世界經(jīng)濟的影響

9、全球供應(yīng)鏈安全與中國防止歐美“去風(fēng)險化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ブ袊?

——中國如何應(yīng)用包括出口管制在內(nèi)的多元化手段應(yīng)對美歐的“脫鉤斷鏈”

10、如何應(yīng)對世界糧食風(fēng)險與中國糧食安全

11、以新能源應(yīng)對能源危機

12、全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢與生物醫(yī)藥的脫鉤趨勢

13、2024年全球面臨五大危機

14、投資機會思考：國際政治經(jīng)濟形勢對我國醫(yī)藥行業(yè)的影響與應(yīng)對

二、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的中國宏觀經(jīng)濟背景：中國經(jīng)濟中長期發(fā)展趨勢

1、宏觀經(jīng)濟分析的基本框架：總需求與總供給

2、雙循環(huán)與大變局下需求三架馬車分析

（1）消費

（2）投資

（3）出口

3、雙循環(huán)與大變局下供給側(cè)分析

（1）人口問題：未富先老

（2）資源環(huán)境問題

（3）科技創(chuàng)新問題

4、經(jīng)濟增長的三大動力來源

——城鎮(zhèn)化沒有完成

——中西部地區(qū)的后發(fā)優(yōu)勢

——消費結(jié)構(gòu)升級

5、近年中國出現(xiàn)的幾個重要拐點

6、中國經(jīng)濟將現(xiàn)“四大分化”

——新興產(chǎn)業(yè)的強勢發(fā)展

7、實體經(jīng)濟企業(yè)面臨的六大問題、五大危機

——2023.7.19扶持民營企業(yè)，31條

8、碳中和與綠色發(fā)展將重塑中國經(jīng)濟

9、加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國及其對經(jīng)濟社會/行業(yè)/企業(yè)的沖擊

10、時刻謹防金融風(fēng)險與債務(wù)危機：中小銀行風(fēng)險、房地產(chǎn)、地方債務(wù)危機

11、對我國未來經(jīng)濟增長的基本判斷

12、二十大報告關(guān)于中國經(jīng)濟中長期發(fā)展

——二十大報告關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展

——二十大報告關(guān)于著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平

——二十大報告關(guān)于戰(zhàn)略機遇期的表述

——二十大報告：未來五年是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開局起步的關(guān)鍵時期

13、投資機會思考：中國宏觀經(jīng)濟長期形勢對我國醫(yī)藥行業(yè)的影響與應(yīng)對

三、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）從國際形勢和國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢判斷醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景和轉(zhuǎn)型發(fā)力點

1、人口老齡化擴大國內(nèi)醫(yī)藥市場需求

2、疫情三年使得百姓更加關(guān)注健康、珍惜生命，擴大國內(nèi)醫(yī)藥市場需求

3、農(nóng)民大量不愿意參加醫(yī)保擴大國內(nèi)自購藥醫(yī)藥市場需求

4、大量用藥不能報銷擴大國內(nèi)自購藥醫(yī)藥市場需求

5、集采的影響與應(yīng)對

6、內(nèi)循環(huán)擴大國內(nèi)醫(yī)藥市場需求、加劇競爭

7、生物醫(yī)藥等高科技領(lǐng)域脫鉤擴大國內(nèi)醫(yī)藥市場需求

8、開拓一帶一路市場

9、公共衛(wèi)生事件：應(yīng)急響應(yīng)與醫(yī)藥行業(yè)新機遇

（1）突發(fā)疫情與疫情常態(tài)化下的醫(yī)療新模式與新機遇

（2）疫苗研發(fā)與生物安全

（二）醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展趨勢非常明確

1、健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)擴大

（1）隨著人口老齡化、城市化、慢性病發(fā)病率上升、健康意識的提高以及疾病譜的不斷擴大促使醫(yī)藥需求持續(xù)增長，健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)擴大。醫(yī)藥行業(yè)作為其中的重要組成部分，將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

（2）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與健康管理

（3）銀發(fā)經(jīng)濟與老年健康產(chǎn)品

（4）健康管理和預(yù)防醫(yī)學(xué)

2、科技創(chuàng)新推動醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展

——科技創(chuàng)新為醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供了強大動力。生物技術(shù)、人工智能等領(lǐng)域的突破為新藥研發(fā)、疾病治療等方面帶來了革命性的變革。醫(yī)藥行業(yè)將不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的健康需求。

——生物科技的發(fā)展使得供給從技術(shù)上能夠保證醫(yī)藥創(chuàng)新研發(fā)，滿足醫(yī)藥需求

3、個性化健康服務(wù)將成為新增長點

——個性化健康服務(wù)將成為未來醫(yī)藥行業(yè)的新增長點。以患者為中心的定制化治療方案、基因檢測等新興技術(shù)將為醫(yī)藥行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

4、政府對醫(yī)療投入的不斷加大提供了滿足需求的資金

5、整體來看，未來我國醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)朝著穩(wěn)定的態(tài)勢發(fā)展。

6、從全球范圍來看，全球制藥行業(yè)的總規(guī)模從20世紀中后期開始持續(xù)高速的增長。

7、隨著世界經(jīng)濟的持續(xù)增長和全球人口老齡化進程的加快，與人類生活質(zhì)量密切相關(guān)的醫(yī)藥行業(yè)取得了迅速的發(fā)展。新的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療器械、藥品產(chǎn)品以及藥品生產(chǎn)技術(shù)層出不窮，醫(yī)藥行業(yè)市場銷售額迅速擴大，過去十年間全球醫(yī)藥市場保持穩(wěn)定增長。

四、醫(yī)藥行業(yè)的政策變化

——影響醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的外力主要是行業(yè)性政策和宏觀經(jīng)濟環(huán)境，但主要還是來自政策

（一）影響醫(yī)藥市場的4 大方面的政策

——藥品的定價政策、招標政策、使用政策和醫(yī)保支付政策

（二）2023年醫(yī)藥行業(yè)政策變化簡要提示

1、加快創(chuàng)新藥上市許可申請、醫(yī)保談判、集中帶量采購……

2、2023年，醫(yī)保目錄調(diào)整持續(xù)推進，集采與支付方式改革聯(lián)動

——截止2023年，全國有282個統(tǒng)籌地區(qū)已經(jīng)開展DRG/DIP支付方式改革，占全國所有統(tǒng)籌地區(qū)的71%，完成了《DRG/DIP支付方式改革三年行動計劃》提出的階段性目標

（三）2024年，醫(yī)藥行業(yè)政策變化解讀

1、基藥目錄調(diào)整

2、全國中成藥集采

3、化學(xué)藥品、生物制品國采

4、國家醫(yī)保目錄準入談判

5、醫(yī)療反腐

五、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)變局

1、認清形勢，順勢而爭

——探尋醫(yī)藥行業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點

2、研究政策，順勢而動

（1）醫(yī)藥企業(yè)通過認真研究各地的招標模式，從而尋找出企業(yè)的發(fā)展出路

（2）通過研究各地醫(yī)藥方案，尋找企業(yè)發(fā)展方向

（3）通過認證研究各地集采方案，尋找到企業(yè)發(fā)展機會

（4）研究這些政策的目的在于建立一套以不變應(yīng)萬變的管理體系。各地醫(yī)改政策、招標方案不斷進行，不斷變化，企業(yè)只有通過深度的研究，才能順勢而動，獲得發(fā)展。

3、轉(zhuǎn)換機制，順勢而變

（1）從技巧型向內(nèi)功型轉(zhuǎn)變

（2）從學(xué)習(xí)型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變

（3）從營銷型向政府關(guān)系轉(zhuǎn)變

（4）從危機處理型向危機預(yù)警型轉(zhuǎn)變

（5）從傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷向醫(yī)藥電商轉(zhuǎn)變

4、前瞻性布局，順應(yīng)整個行業(yè)未來變化的趨勢，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長點

5、規(guī)避醫(yī)藥市場的風(fēng)險

（1）市場監(jiān)管和政策風(fēng)險

（2）研發(fā)失敗和專利風(fēng)險。

（3）市場競爭和價格壁壘

（4）不良事件和公眾觀念

六、探尋醫(yī)藥行業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點

1、高品質(zhì)、高性能的醫(yī)療器械和設(shè)備的需求持續(xù)增長

——包括針對老齡化特別是失能老人：自助、簡便、智能的的醫(yī)療器械和設(shè)備

2、健康產(chǎn)業(yè)市場

（1）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與健康管理

（2）銀發(fā)經(jīng)濟與老年健康產(chǎn)品

（3）健康管理和預(yù)防醫(yī)學(xué)

3、生物制藥與醫(yī)療器械成新增長點

4、老百姓的需求

——腫瘤、心血管、抗感染三大主流市場的市場規(guī)模巨大，容易尋找創(chuàng)造新的增長點

5、個性化健康服務(wù)將成為新增長點

6、政府對醫(yī)療投入的不斷加大提供了滿足需求的資金

7、醫(yī)保內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化

——包括療效導(dǎo)向的創(chuàng)新藥及產(chǎn)業(yè)鏈、性價比導(dǎo)向的仿制藥一致性評價

8、醫(yī)保外市場的自費可選醫(yī)療消費

——如部分眼科、口腔、體檢等；

9、全球視角下的中國優(yōu)勢

——比如工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，具體如醫(yī)療設(shè)備、CRO/CDMO 行業(yè)

10、傳統(tǒng)祖國醫(yī)學(xué)將更廣泛參與國際市場，中醫(yī)藥優(yōu)勢更加突顯

——特別白藥、阿膠等有護城河的品牌，會迎來更大增長空間

11、從全球范圍來看，全球制藥行業(yè)的總規(guī)模從20世紀中后期開始持續(xù)高速的增長。

12、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)等新投資熱點

——基因檢測、腦工程—生物醫(yī)學(xué)新藍海

——新投資熱點：智慧醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等

——寵物醫(yī)療

13、并購重組拓展產(chǎn)品線

14、醫(yī)藥電商逐漸成為新的行業(yè)增長點

——通過電商等新銷售模式擴大零售市場份額，把“流量”轉(zhuǎn)換為“留量”經(jīng)濟，打造新的零售業(yè)務(wù)增長點

——醫(yī)藥電商還具有高效、便捷、成本低等優(yōu)勢

——新媒體背景下的“病毒式的傳播”

七、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在新媒體時代如何創(chuàng)新性開展新媒體營銷、發(fā)展醫(yī)藥電商

（一）醫(yī)藥電商簡介

1、什么是醫(yī)藥電商

2、我國醫(yī)藥電商規(guī)模

3、我國醫(yī)藥電商相關(guān)政策

——政策層面，2022年5月11日，國家藥監(jiān)局印發(fā)《藥品監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)安全與信息化建設(shè)“十四五”規(guī)劃》，“十四五”期末，以支撐藥品安全及高質(zhì)量發(fā)展為目標，構(gòu)建完善的藥品智慧監(jiān)管技術(shù)框架。2022年9月1日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》（國家市場監(jiān)督管理總局令第58號），自2022年12月1日起施行，對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售管理、平臺責(zé)任履行、監(jiān)督檢查措施及法律責(zé)任作出了規(guī)定。2023年7月5日，國家藥監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布公告，為規(guī)范和加強藥品標準管理，建立最嚴謹?shù)乃幤窐藴剩Ｕ纤幤钒踩?、有效和質(zhì)量可控，促進藥品高質(zhì)量發(fā)展，國家藥監(jiān)局組織制定了《藥品標準管理辦法》，并予以公布，《辦法》自2024年1月1日起施行。

4、“十四五”時期醫(yī)藥電商行業(yè)將迎來重大的發(fā)展機遇。

5、醫(yī)藥企業(yè)自營電商和入駐電商平臺

（二）流量時代，三步法讓藥企玩轉(zhuǎn)新媒體營銷

1、自我診療風(fēng)靡，用戶急需專業(yè)知識補充

——用戶從平臺上專業(yè)的醫(yī)生、藥師處獲得自己需要的精準內(nèi)容，平臺通過醫(yī)學(xué)內(nèi)容專業(yè)性建立用戶信任，也能幫助用戶跨越對醫(yī)療服務(wù)的信任門檻。

2、有流量的地方就有營銷

——布局線上營銷的醫(yī)藥企業(yè)不在少數(shù)

3、三步法玩轉(zhuǎn)醫(yī)藥新媒體

——流量時代，抓住足夠的流量才能產(chǎn)生足夠多的銷量

——打造一個從供應(yīng)鏈端、營銷端、服務(wù)線到商業(yè)組織的提全鏈路解決方案，向上對接工業(yè)企業(yè)，中間對接平臺，向下對接用戶，滿足醫(yī)藥健康行業(yè)嚴謹性、垂直性、專業(yè)性的需求。

——在玩法上，除常規(guī)商業(yè)話題、全民任務(wù)等推廣方式之外，醫(yī)藥健康行業(yè)做新媒體營銷，最重要的是堅持三步法

（1）學(xué)術(shù)教育：以學(xué)術(shù)教育背書，持續(xù)放大產(chǎn)品力，加深用戶信任。通過權(quán)威醫(yī)生科普背書，觸達更多用戶對疾病了解，提升關(guān)聯(lián)用藥的認知，從而解決關(guān)聯(lián)用戶難題，同時間接曝光相關(guān)產(chǎn)品信息

（2）原生背書

（3）內(nèi)容種草

（三）如何選擇適合的醫(yī)藥新媒體營銷平臺

1、什么是新媒體營銷

2、選擇平臺很有講究

——頭部藥企傳播渠道正逐漸向客戶端、小紅書、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏。

（1）小紅書、微博、微信

——“微信平臺”成為頭部藥企香餑餑。

——官方入駐最多的媒體平臺依次是“微信平臺”“新浪微博”“領(lǐng)英”。

——對于醫(yī)藥企業(yè)投放微信廣告的建議

（2）抖音、快手、視頻號

——大部分藥企的曝光量均集中在抖音。

（3）今日頭條、搜狐

3、醫(yī)藥企業(yè)勢必要建立一些多元、生動且實時的新傳播渠道

4、醫(yī)藥代表通過微信、微博等媒體開展隱性營銷

長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海！

祝大家事業(yè)順利，身體健康！