制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的7大步驟（世界公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)7大步驟）: 第一步、市場(chǎng)調(diào)查： 1、市場(chǎng)調(diào)研分析：①以行業(yè)市場(chǎng)分析：有大眾市場(chǎng)、有個(gè)人市場(chǎng)、有利基市場(chǎng)；有主市場(chǎng)、次市場(chǎng)、若干小市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分，也叫市場(chǎng)區(qū)隔。②③④⑤ 2、消費(fèi)者調(diào)研分析： 3、產(chǎn)品調(diào)研分析： 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析： 第二步、尋找機(jī)會(huì)： 第三步、明確目標(biāo)客戶： 第四步、產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)定位： 第五步、制定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)目標(biāo)： 第六步、營(yíng)銷(xiāo)組合策略： 第七步、績(jī)效評(píng)估： 1、“賣(mài)好”的七個(gè)步驟 “賣(mài)好”的七個(gè)關(guān)鍵步驟： “賣(mài)”的調(diào)查、尋找“賣(mài)好”的機(jī)會(huì)、認(rèn)準(zhǔn)“賣(mài)”給誰(shuí)、產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)定位、訂立“賣(mài)好”的業(yè)績(jī)目標(biāo)、“賣(mài)好”的方法組合、“賣(mài)好”的評(píng)估方法 2、“賣(mài)好”的方法組合 “賣(mài)好”的方法組合 賣(mài)掉≠賣(mài)好全球經(jīng)濟(jì)以20世紀(jì)80年代為界，之前以“賣(mài)掉”的推銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)為主要經(jīng)濟(jì)模式，之后則是以“賣(mài)好”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)為主。什么是“賣(mài)掉”？什么又是“賣(mài)好”？“賣(mài)掉”和“賣(mài)好”的差別在哪里？賣(mài)掉，其推銷(xiāo)的過(guò)程是：起點(diǎn)，工廠；關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品；手段，銷(xiāo)售；結(jié)果，通過(guò)銷(xiāo)售量而盈利。賣(mài)好，其營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是：起點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)；關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者需求；手段，營(yíng)銷(xiāo)組合；結(jié)果，滿足需求而盈利。為什么會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代？這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著時(shí)代發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)推銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)始失去興趣。推銷(xiāo)就開(kāi)始逐漸被營(yíng)銷(xiāo)取代。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代將銷(xiāo)售的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者身上，從“賣(mài)掉”轉(zhuǎn)到了“賣(mài)好”上了，讓多種多樣的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)數(shù)選擇機(jī)會(huì)。錯(cuò)誤觀點(diǎn)之一：推銷(xiāo)＝營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵比推銷(xiāo)廣得多。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新客戶的需求點(diǎn)，并為消費(fèi)者提供相應(yīng)的“買(mǎi)得好”的解決方案。而只有在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，才需要推銷(xiāo)，才需要賣(mài)掉；而營(yíng)銷(xiāo)則是貫穿于產(chǎn)品從設(shè)定目標(biāo)直至獲得最終滿足需求的“賣(mài)好”全過(guò)程。錯(cuò)誤觀點(diǎn)之二：營(yíng)銷(xiāo)只是某一個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)“賣(mài)好”營(yíng)銷(xiāo)最終滿足市場(chǎng)需求是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)體現(xiàn)的，但這并不意味著營(yíng)銷(xiāo)僅僅是某一個(gè)部門(mén)的事情，因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)客戶的不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，其他部門(mén)也在間接影響營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。付款要通過(guò)財(cái)務(wù)部門(mén)，制作要通過(guò)工程部門(mén)，產(chǎn)品創(chuàng)新要通過(guò)研發(fā)部門(mén)，一個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不好，就會(huì)影響企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)，所以要把“賣(mài)好”營(yíng)銷(xiāo)作為全企業(yè)的工作而進(jìn)行，而不是某一個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)。 教你找到“買(mǎi)東西的人”！第一，市場(chǎng)調(diào)研。包括行業(yè)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代關(guān)注的焦點(diǎn)是消費(fèi)者。第二，分析消費(fèi)者需求。起點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)，把關(guān)注的焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者身上。推銷(xiāo)時(shí)代關(guān)注的是產(chǎn)品，但這是不行的。要想在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，就要知道消費(fèi)者的需求點(diǎn)在哪里。第三，手段。最后是企業(yè)將通過(guò)什么樣的銷(xiāo)售手段來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售，這不只是靠推銷(xiāo)，而是靠一系列營(yíng)銷(xiāo)組合手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。 “賣(mài)好”的 4P組合與4C組合！永遠(yuǎn)要記?。涸诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中必須通過(guò)4P營(yíng)銷(xiāo)組合，逐個(gè)解決這四個(gè)問(wèn)題，才能達(dá)到銷(xiāo)售。4P理論為“賣(mài)好”營(yíng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1960年，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅姆·麥卡錫提出了4P營(yíng)銷(xiāo)組合。20世紀(jì)80年代后期出現(xiàn)了4C理論，這意味著營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已步入品牌營(yíng)銷(xiāo)、全球服務(wù)一體化的時(shí)代。4C理論是在4P理論基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的。企業(yè)首先要注重產(chǎn)品。但如何注重產(chǎn)品呢？4P對(duì)應(yīng)4C的關(guān)系為：產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著需求。要真正把握市場(chǎng)需求，生產(chǎn)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。價(jià)格對(duì)應(yīng)著合適。要控制成本，消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。通路對(duì)應(yīng)著方便。通路僅有寬、廣是不夠的，很多時(shí)候消費(fèi)者還希望購(gòu)買(mǎi)方便，產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。推廣對(duì)應(yīng)著溝通。推廣不是簡(jiǎn)單地用廣告來(lái)進(jìn)行轟炸，強(qiáng)迫消費(fèi)者接受，而是要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者帶著欲望和想法來(lái)看產(chǎn)品的廣告，參與到企業(yè)的產(chǎn)品傳播領(lǐng)域中，給他們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的理由，使他們主動(dòng)自愿地接受企業(yè)的信息。這里延伸的概念是：4P是由內(nèi)向外，產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣是企業(yè)內(nèi)部的事情；而4C則是由外向內(nèi)?，F(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)家盲目追逐4C，認(rèn)為4C是最新、最正確的理論，這是完全錯(cuò)誤的。4P是基礎(chǔ)，打好了基礎(chǔ)才有理由來(lái)做4C。如果我們對(duì)今天消費(fèi)者的需求、渴望、消費(fèi)趨勢(shì)都不了解，還談什么4C？談什么“賣(mài)好”？【經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例】來(lái)自蓋洛普調(diào)研公司的研究結(jié)果1997年，我隨中國(guó)廣告代表團(tuán)到美國(guó)考察，期間拜訪了世界頂尖調(diào)研公司──蓋洛普調(diào)研公司。公司的副總裁是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)研究亞洲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的，當(dāng)時(shí)他剛從亞洲回到美國(guó)。他誠(chéng)懇地和我們分享了一些有參考價(jià)值的研究結(jié)果，他提醒我們一定要有思想準(zhǔn)備，因?yàn)檠芯克@得的結(jié)果非常不好。他們的調(diào)研結(jié)果顯示，我們中國(guó)當(dāng)時(shí)所存在的企業(yè)，只要5年時(shí)間，其中80%的企業(yè)將不復(fù)存在，這就意味著中國(guó)企業(yè)80%的員工將會(huì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們質(zhì)疑他們，憑什么得出了這一結(jié)論？他們的回答是：“我們所調(diào)研的中國(guó)國(guó)有及民營(yíng)企業(yè)，都存在同一個(gè)問(wèn)題，那就是沒(méi)有適應(yīng)性，沒(méi)有適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)。也就是說(shuō)，它們沒(méi)有遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，沒(méi)有研究市場(chǎng)消費(fèi)者需求，沒(méi)有實(shí)施全球經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略，沒(méi)有運(yùn)用今天的高新技術(shù)，以至于企業(yè)出現(xiàn)障礙，員工遇到問(wèn)題。員工逐漸開(kāi)始分流、下崗、待業(yè)，企業(yè)出現(xiàn)重組。同時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，利潤(rùn)也越來(lái)越低。調(diào)研結(jié)果還顯示中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有2.9年，還不到3年?！边@意味著什么呢？核心焦點(diǎn)就是我們的企業(yè)家不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不懂得研究市場(chǎng)，不懂得按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)，也不懂得研究未來(lái)消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)。 未來(lái)“買(mǎi)東西的人”的需求五大發(fā)展趨勢(shì)一、全方位的服務(wù)體驗(yàn)，就是高品質(zhì)的、全面的、內(nèi)外如一的全方位的服務(wù)體驗(yàn)。這是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。二、消費(fèi)者永遠(yuǎn)選擇物美價(jià)廉。三、速度快。消費(fèi)者的需求需要快速兌現(xiàn)，快速履行承諾。提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及整套運(yùn)營(yíng)管理能夠快速。四、 消費(fèi)者需要靈活、方便的消費(fèi)方式。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠提供一系列的方便，比如通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等方法來(lái)購(gòu)買(mǎi)。五、要提供多種選擇，選擇余地要寬?！窘?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例】寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)20世紀(jì)60年代，寶潔公司作為全球第一家提出品牌策略的企業(yè)，認(rèn)為建立品牌就能控制消費(fèi)者，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)信賴(lài)自己的品牌。1984年，寶潔公司認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)非常成功了，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，他們只會(huì)選擇寶潔公司的產(chǎn)品，于是使用了調(diào)價(jià)策略，想通過(guò)改變工藝來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)格。可價(jià)格只提升了10%，消費(fèi)者馬上就感覺(jué)到了，市場(chǎng)立即波動(dòng)起來(lái)，部分消費(fèi)者不再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。意外的結(jié)果把寶潔公司給震住了，公司立即采取積極措施來(lái)彌補(bǔ)錯(cuò)誤策略所造成的影響。這件事教會(huì)了寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)層、品牌管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格仍然是最敏感的一個(gè)經(jīng)濟(jì)杠桿。即使品牌建立起來(lái)了，也要提供給消費(fèi)者低價(jià)產(chǎn)品。接下來(lái)寶潔公司強(qiáng)行在內(nèi)部控制成本，降低成本接近15%。1985年寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是降價(jià)，把降低成本中的5%讓利于消費(fèi)者，并向全球消費(fèi)者承諾寶潔公司的產(chǎn)品最優(yōu)秀、品質(zhì)最高，同時(shí)價(jià)格也最經(jīng)濟(jì)的。通過(guò)這些手段，寶潔公司的市場(chǎng)份額迅速上升，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華拉開(kāi)了距離，終于成為世界第一大洗滌用品品牌。 “賣(mài)好”的4P方法組合有哪些？今天消費(fèi)者的需求趨勢(shì)是從“賣(mài)好”的4P到4C，所以我們一定要關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注市場(chǎng)需求。同時(shí)還要從4P做起，在關(guān)注外部的同時(shí)先解決好內(nèi)部問(wèn)題，打造好自己的產(chǎn)品?！百u(mài)好”的營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣。產(chǎn)品包括：種類(lèi)、品質(zhì)、特色、名稱(chēng)、包裝、尺寸、服務(wù)、保證、退貨。價(jià)格包括：價(jià)值、折扣、讓利、付款期限、信用條件。通路包括：配銷(xiāo)渠道、涵蓋面、所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品、種類(lèi)、地點(diǎn)、庫(kù)存、運(yùn)輸。推廣包括：促銷(xiāo)行為、廣告、銷(xiāo)售人員、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)。 “賣(mài)好”的關(guān)鍵組合(4P)之一：產(chǎn)品 用最頂尖級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)幫助我們立竿見(jiàn)影地打造產(chǎn)品。1.打造完整產(chǎn)品核心價(jià)值，是商品本身的價(jià)值。功能、好處、品質(zhì)，是最基本的。如果連這個(gè)價(jià)值都不具備，那么產(chǎn)品就不能成其為產(chǎn)品。如果只做到核心價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值是很低的。有形價(jià)值，包括包裝、價(jià)格、款式、名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)方便等。附加價(jià)值，是品牌、商譽(yù)、忠誠(chéng)度、完美服務(wù)、體驗(yàn)、以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值觀。【經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例】耐克的品牌價(jià)值耐克運(yùn)動(dòng)鞋是美國(guó)品牌，其60%的產(chǎn)品是由中國(guó)廣東東莞的企業(yè)生產(chǎn)的。耐克公司只需將設(shè)計(jì)圖紙傳到廠家，廠家就會(huì)按照要求生產(chǎn)出來(lái)，這時(shí)產(chǎn)品的售價(jià)絕對(duì)在100元以?xún)?nèi)。這說(shuō)明耐克產(chǎn)品的成本一定在100元以?xún)?nèi)。我們誰(shuí)買(mǎi)過(guò)100元的耐克鞋？沒(méi)有，從來(lái)都在500元以上。然而，如果我們把耐克的標(biāo)識(shí)抹去，一雙鞋也就只能賣(mài)100元。如果我們加上耐克的標(biāo)識(shí)，結(jié)果就大不一樣，品牌上去了，價(jià)格上去了，附加價(jià)值也上去了。耐克公司非常重視客戶需求，它的研發(fā)中心在美國(guó)，控制著產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)在亞洲地區(qū)。營(yíng)銷(xiāo)由美國(guó)總部控制，管理的是品牌，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。加上附加值以后，產(chǎn)品才變成完整的產(chǎn)品。核心價(jià)值是商品本身的價(jià)值，是原材料的價(jià)值。如果企業(yè)只是提供具有核心價(jià)值的產(chǎn)品，是很難獲得利潤(rùn)的。因?yàn)槔麧?rùn)的空間是向外擴(kuò)散的，越往外發(fā)展，利潤(rùn)的空間就越大。2.產(chǎn)品的生命周期沒(méi)有永恒的產(chǎn)品，只有周期性的產(chǎn)品。任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、 成熟期、衰退期。產(chǎn)品的生命周期是個(gè)拋物線，打出去后自然會(huì)落下。3. 增加產(chǎn)品需求的九種方法營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安索夫提出了九種建立需求的方式：4. 打造持續(xù)賺錢(qián)的產(chǎn)品我們運(yùn)用的工具是雙S曲線。 怎樣讓你的產(chǎn)品曲線不往下掉呢？在成熟期后不衰敗呢？關(guān)鍵在于：在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷了導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、成熟期后，馬上推出改良或創(chuàng)新的產(chǎn)品?！窘?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例】風(fēng)馳打造持續(xù)賺錢(qián)產(chǎn)品的方法先感應(yīng)，后回應(yīng)；先客戶，后產(chǎn)品。個(gè)性化服務(wù)，量身定制。我們?yōu)榧t河卷煙廠量身定制了斜拉式單立柱，并申請(qǐng)了國(guó)家專(zhuān)利。三四年前我們進(jìn)入紅河卷煙廠進(jìn)行服務(wù)，通過(guò)研發(fā)、新產(chǎn)品推薦，我們向客戶提供了全國(guó)獨(dú)創(chuàng)的斜拉式單立柱，使戶外廣告的效果提升了6倍。我們以創(chuàng)新產(chǎn)品擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將紅河新式戶外廣告推廣到了全國(guó)。我們?yōu)榧?chē)設(shè)計(jì)了立體射燈式創(chuàng)新媒體，用真實(shí)的車(chē)燈照明向消費(fèi)者傳達(dá)汽車(chē)本身的親和力，拉近了廠家與市場(chǎng)、消費(fèi)者的距離。我們是如何持續(xù)打造 “賣(mài)得好”的賺錢(qián)產(chǎn)品呢？是不斷地改良、不斷地創(chuàng)新，運(yùn)用雙S曲線。我們的戶外媒體就是這樣持續(xù)打造出來(lái)的，這就是雙S曲線。產(chǎn)品有生命周期，但我們并不害怕。因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)增加產(chǎn)品需求和改良、創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。 “賣(mài)好”的關(guān)鍵組合(4P)之二：價(jià)格！世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為：定價(jià)定天下。企業(yè)在定價(jià)時(shí)一定要慎重，因?yàn)閮r(jià)格是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。1.五種定價(jià)法“賣(mài)好”營(yíng)銷(xiāo)中最主要的定價(jià)方法有五種：成本加成定價(jià)法，即成本+利潤(rùn)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即確定產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)，以獲取利潤(rùn)目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利地位時(shí)，往往采取這種定價(jià)法，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。 需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿意承受的價(jià)格再限制成本，消費(fèi)者愿意支付的最低成本。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制定價(jià)格。產(chǎn)品線定價(jià)法。根據(jù)高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。2.定價(jià)決策過(guò)程確定定價(jià)的目的：利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有最大化，快速進(jìn)入市場(chǎng)，質(zhì)量領(lǐng)先。了解市場(chǎng)需求：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，核算產(chǎn)品成本。分析競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者的成本、定價(jià)策略和對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。選擇定價(jià)方法，決定最終價(jià)格。 “賣(mài)好”的關(guān)鍵組合(4P)之三：通路！通路就是將我們的產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)。通路建設(shè)為“賣(mài)好”提供便利，包括運(yùn)輸、銷(xiāo)售隊(duì)伍、貨物傳遞、中間商、代理商、零售商，這些都是企業(yè)的合作伙伴。1. 產(chǎn)品分銷(xiāo)通路模式分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的各個(gè)組織所形成的通道。直接通路為：從制造商到消費(fèi)者。一層通路為：從制造商到零售商，再到消費(fèi)者。二層通路為：從制造商到批發(fā)商，到零售商，到消費(fèi)者。三層通路為：從制造商到一級(jí)批發(fā)商，到二級(jí)批發(fā)商，到零售商，到消費(fèi)者。通路層次越多，速度就越慢，反應(yīng)就越慢，管理難度也就越大。世界上成功企業(yè)“賣(mài)好”的通路建設(shè)都是組合型的，既有直銷(xiāo)模式，又有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還有中間商渠道模式。2. 確定中間商的數(shù)目根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行通路長(zhǎng)短、寬窄設(shè)計(jì)。獨(dú)家分銷(xiāo)：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)。選擇性分銷(xiāo)：在一定地區(qū)內(nèi)有條件地選擇若干家中間商。密集性分銷(xiāo)：布置盡可能多的分銷(xiāo)點(diǎn)，渠道盡可能寬。3.通路管理主要包括選擇渠道成員、培訓(xùn)渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員、解決渠道沖突、調(diào)整渠道策略。 “賣(mài)好”的關(guān)鍵組合(4P)之四：推廣！包括所有傳遞信息、說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。有效的推廣工具包括：廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、銷(xiāo)售人員、直效營(yíng)銷(xiāo)。廣告包括：電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、戶外廣告、雜志廣告、內(nèi)外包裝、印刷品廣告、海報(bào)與傳單、標(biāo)識(shí)符號(hào)。促銷(xiāo)包括：折扣與折價(jià)、憑證優(yōu)惠、附送贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)策略、積分換物、售點(diǎn)展售、公關(guān)贊助、聯(lián)合促銷(xiāo)。公共關(guān)系包括：制造新聞、報(bào)紙軟文、電視專(zhuān)題、出版書(shū)籍、公眾演說(shuō)、研討會(huì)、贊助活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、事件。銷(xiāo)售人員包括：溝通、拜訪、說(shuō)服、建立信任、全程服務(wù)、簽約、執(zhí)行。直效營(yíng)銷(xiāo)包括：電話營(yíng)銷(xiāo)、郵寄營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、傳真、電子郵件、直銷(xiāo)?！窘?jīng)典案例分析】腦白金上市策略腦白金是史玉柱復(fù)出時(shí)的主打產(chǎn)品。別看腦白金的廣告鋪天蓋地，但真正的成功來(lái)自公共營(yíng)銷(xiāo)。腦白金公司出了一本書(shū)，名為《席卷全球》，作者原是美國(guó)的兩位科學(xué)家，內(nèi)容講到人體里含有的黑色素具有調(diào)節(jié)功能。當(dāng)腦白金公司發(fā)現(xiàn)該書(shū)的內(nèi)容與自己的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)時(shí)，立即買(mǎi)斷版權(quán)，對(duì)其重新包裝并改名《席卷全球》后出版，并于腦白金廣告投放前大肆派送這本書(shū)，制造新聞亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的目光，在中國(guó)的很多城市，真正做到了家喻戶曉。 績(jī)效評(píng)估－－價(jià)值連城的管理方法第一：制定明確的目標(biāo)A建立公司目標(biāo)B目標(biāo)趨同，人企合一（實(shí)行績(jī)效分配）第二：措施和計(jì)劃第三：評(píng)估與檢討 第四：激勵(lì)與嘉獎(jiǎng) 通過(guò)評(píng)估與考核，必須知道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有？如果已實(shí)現(xiàn)－－－激勵(lì)與嘉獎(jiǎng)（經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)、晉升激勵(lì)、深造激勵(lì)）如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)－－－激勵(lì)與嘉獎(jiǎng)（分析未完成目標(biāo)的原因、怎樣改進(jìn)、是否處罰） 達(dá)成績(jī)效管理的五個(gè)工具A經(jīng)營(yíng)決策的3個(gè)方法（找對(duì)人、做對(duì)事、用對(duì)方法）B管理工作的3個(gè)方法（結(jié)果導(dǎo)向、策略?xún)?yōu)先、行動(dòng)快速）C解決問(wèn)題的3個(gè)方法（復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化、簡(jiǎn)單問(wèn)題條理化、解決問(wèn)題抓重點(diǎn)）D執(zhí)行力管理的3個(gè)方法（責(zé)任制、檢討制、獎(jiǎng)罰制）責(zé)任乘以2等于零E賺取最大利潤(rùn)的3個(gè)方法（打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、塑造品牌、整合與合作） 《如何銷(xiāo)售》在了解潛在客戶的情況下，最頂尖的銷(xiāo)售策略—銷(xiāo)售的七大步驟： 1.開(kāi)場(chǎng)白--銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售自己 A訪問(wèn)前的準(zhǔn)備(態(tài)度、能力)；B開(kāi)場(chǎng)白的三要點(diǎn) 2.探詢(xún)需求--銷(xiāo)售是問(wèn)出來(lái)的而不是講出來(lái)的 A需求：首先，吸引注意力，然后探詢(xún)的要點(diǎn)，再則探詢(xún)的目的。B銷(xiāo)售是用問(wèn)的，不是用講的。C沒(méi)有需求，就沒(méi)有銷(xiāo)售。 開(kāi)場(chǎng)白一做后，就立即進(jìn)入客戶的立場(chǎng)上來(lái)，你（客戶）需要什么東西呢？ 3.說(shuō)明好處--銷(xiāo)售就是販賣(mài)好處 A徹底了解商品與服務(wù) B.產(chǎn)品的特性、功能、好處 C信賴(lài)的證據(jù) D站在客戶的立場(chǎng) 不要用形容詞，要用量詞。 說(shuō)明好處，就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)你不了解客戶需求的時(shí)候，你不能夠做銷(xiāo)售?！笆紫纫欢ㄒ浅?、徹底了解你的商品和服務(wù)；FAB（產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處）；提供讓客戶信賴(lài)的證據(jù)；站在客戶的立場(chǎng)?！变N(xiāo)售就是信心的轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)售就是我相信它對(duì)你有好處，然后把信心轉(zhuǎn)移給他，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上、購(gòu)買(mǎi)者身上。消費(fèi)者最大的障礙：第一個(gè)是害怕上當(dāng)，第二個(gè)是害怕吃虧，第三個(gè)是害怕混亂，第四個(gè)是復(fù)雜的事情。消費(fèi)者記不住太多的產(chǎn)品名稱(chēng)，總之消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決定之前怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 4.解除反對(duì)意見(jiàn)--銷(xiāo)售就是解決問(wèn)題 A預(yù)先準(zhǔn)備好客戶反對(duì)意見(jiàn)是什么？ B整理出客戶非買(mǎi)不可的理由與好處解除反對(duì)意見(jiàn)，先提前做好準(zhǔn)備，先設(shè)定好客戶的反對(duì)意見(jiàn)?！皼](méi)有錢(qián)更要做廣告?！? 5.締結(jié)(成交)--銷(xiāo)售就是幫助客戶成功 A購(gòu)買(mǎi)信號(hào) B成效技巧 6.要求客戶轉(zhuǎn)介紹---客戶是“要求”出來(lái)的----小成功靠自己，大成功靠別人。 7.追求卓越服務(wù)--銷(xiāo)售就是服務(wù) A快速且可靠的服務(wù)B全面便利的服務(wù)C客戶定制化的服務(wù)E追求卓越的服務(wù)。服務(wù)是形成產(chǎn)品差異化的方法，服務(wù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，服務(wù)是承諾與使命。 所有的最好服務(wù)就是把細(xì)節(jié)做到完美。 我的誓言（李踐1992年11月28日）： 我要成為公司中最精通商品知識(shí)的人。我要時(shí)刻睜開(kāi)眼睛，豎起耳朵，聽(tīng)到、看到或感覺(jué)到——不僅非常熟悉有關(guān)商品的一切資料，也絕不漏聽(tīng)銷(xiāo)售會(huì)上，有關(guān)商品的一切重點(diǎn)。我對(duì)商品有強(qiáng)烈的愛(ài)心與關(guān)心，客戶可以拒絕我的銷(xiāo)售，但不可以拒絕我對(duì)他的關(guān)懷。 銷(xiāo)售的七大步驟：1.開(kāi)場(chǎng)白--銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售自己 A訪問(wèn)前的準(zhǔn)備(態(tài)度、能力)；B開(kāi)場(chǎng)白的三要點(diǎn)2.探詢(xún)需求--銷(xiāo)售是問(wèn)出來(lái) 而不是講出來(lái)的 A需求：首先，吸引注意力，然后探詢(xún)的要點(diǎn)，再則探詢(xún)的目的。B銷(xiāo)售是用問(wèn)的，不是用講的。C沒(méi)有需求，就沒(méi)有銷(xiāo)售3.說(shuō)明好處--銷(xiāo)售就是販賣(mài)好處 A徹底了解商品與服務(wù) B.產(chǎn)品的特性、功能、好處 C信賴(lài)的證據(jù) D站在客戶的立場(chǎng) 不要用形容詞，要用量詞。4.解除反對(duì)意見(jiàn)--銷(xiāo)售就是解決問(wèn)題 A預(yù)先準(zhǔn)備好客戶反對(duì)意見(jiàn)是什么？B整理出客戶非買(mǎi)不可的理由與好處5.締結(jié)(成交)--銷(xiāo)售就是幫助客戶成功 A購(gòu)買(mǎi)信號(hào)B成效技巧6.要求客戶轉(zhuǎn)介紹---客戶是“要求”出來(lái)的----小成功靠自己，大成功靠別人。7.追求卓越服務(wù)--銷(xiāo)售就是服務(wù) A快速且可靠的服務(wù)B全面便利的服務(wù)C客戶定制化的服務(wù)E追求卓越的服務(wù)。服務(wù)是形成產(chǎn)品差異化的方法，服務(wù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，服務(wù)是承諾與使命。 所有的最好服務(wù)就是把細(xì)節(jié)做到完美。