《如何做廣告》講座學(xué)習(xí)記錄 （2006年12月7日星期四下午） 如何做一個(gè)成功的廣告？ 一、什么是廣告？廣告就是廣而告之，廣告的目的就是說(shuō)服和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 二、廣告的目的 1、促進(jìn)銷(xiāo)售 2、是建立品牌的工具 消費(fèi)者不會(huì)對(duì)不了解的產(chǎn)品去購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者了解產(chǎn)品的手段，最重要的一個(gè)渠道就是通過(guò)廣告而認(rèn)識(shí)它的。 世界最大的快速消費(fèi)品公司菲利普莫里斯公司前任董事長(zhǎng)麥斯威爾曾說(shuō)：“品牌的大起大落完全取決于廣告的強(qiáng)和弱。”所以廣告的傳播以及對(duì)品牌的建立是一個(gè)非常重要的工具和手段。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，為什么廣告對(duì)他起了非常重要的作用？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程：知道→興趣→欲望→行動(dòng)。第一消費(fèi)者要知道，第二消費(fèi)者要產(chǎn)生興趣，第三消費(fèi)者要產(chǎn)生欲望，最后才會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)。這就是常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)的漏斗，消費(fèi)者首先從知道、興趣、欲望，然后購(gòu)買(mǎi)。知道、興趣、欲望這三個(gè)過(guò)程當(dāng)中，實(shí)質(zhì)廣告都扮演著一個(gè)非常推波助瀾的作用。 一個(gè)成功的廣告其實(shí)有重要的五大步驟（調(diào)研分析→廣告策略→創(chuàng)作表現(xiàn)→媒介計(jì)劃→廣告評(píng)估）。 成功廣告的五步驟： 一、調(diào)研分析 二、廣告策略 三、非常震撼的創(chuàng)作表現(xiàn) 四、合理的媒介計(jì)劃 五、廣告評(píng)估 廣告在4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）當(dāng)中不能代表1P，推廣當(dāng)中也不只是廣告，推廣當(dāng)中就有公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、廣告直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理、促銷(xiāo)。在4P當(dāng)中，廣告只是1P當(dāng)中的五分之一，但是他的這個(gè)功能是一個(gè)杠桿功能，非常非常的重要。 第一步驟：調(diào)研分析（產(chǎn)品調(diào)研分析；競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析；目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析；產(chǎn)品的SWOT分析；尋找切入點(diǎn)。） 1、產(chǎn)品調(diào)研分析：調(diào)研術(shù)是廣告的第一步 ①產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果； ②消費(fèi)者有這方面的需求嗎？消費(fèi)者有那些方面的需求？ ③同類(lèi)產(chǎn)品有多少？他們的同性與個(gè)性是什么？同一產(chǎn)品，你的消費(fèi)者為什么不去購(gòu)買(mǎi)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？要了解你的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有多少競(jìng)品牌，而他們的同性與個(gè)性在哪里？ ④是否有領(lǐng)導(dǎo)品牌？產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間的差異。有沒(méi)有這個(gè)行業(yè)里面最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間有大多的差異？當(dāng)你去產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)品推出市場(chǎng)之后，你一定要評(píng)估分析在這一個(gè)市場(chǎng)行業(yè)有沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，而領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)中有沒(méi)有你和這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異有多大？如果是有很大的差異，那你能不能找到一個(gè)切入點(diǎn)、找到一個(gè)差異點(diǎn)。 ⑤不低于10個(gè)給消費(fèi)者帶來(lái)的好處或理由。 產(chǎn)品調(diào)研的目的：找出產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來(lái)好處、利益點(diǎn)和成功的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析 ①競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：是不是和你是一致的？ ②競(jìng)爭(zhēng)品牌的特征效果 ③競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣(mài)點(diǎn)是什么：他的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是什么？ ④競(jìng)爭(zhēng)品牌是否打動(dòng)消費(fèi)者 ⑤競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式：他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么？他用什么樣的表現(xiàn)來(lái)震撼消費(fèi)者、來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 ⑥競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介計(jì)劃：競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒價(jià)策略，他是持續(xù)投放媒體，他是選擇什么樣的媒體，他是傳遞給什么樣的消費(fèi)者，在什么時(shí)間選擇、什么地點(diǎn)選擇，選擇的數(shù)量以及他選擇的時(shí)間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動(dòng)。 ⑦競(jìng)爭(zhēng)品牌目前市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況。 了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的目的是知已知彼，所以你就要知道在目前今天企業(yè)競(jìng)有兩大戰(zhàn)役，第一個(gè)戰(zhàn)役叫做差異化，第二個(gè)戰(zhàn)役叫做低成本。所以，你要么能夠差異，這個(gè)差異就在于你必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他的產(chǎn)品特點(diǎn)、他的目前消費(fèi)者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象，他目前消費(fèi)者的銷(xiāo)售狀況。而且你要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特長(zhǎng)是什么，你的特長(zhǎng)是不是和他重疊？如果是重疊的話，那你就要看你的特長(zhǎng)和他之間有沒(méi)有差異。 3、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析（①地理區(qū)域細(xì)分；②人口細(xì)分；③從行為細(xì)分；④從消費(fèi)者心理細(xì)分；） ①地理區(qū)域細(xì)分——省、市、區(qū)、縣：按照區(qū)域進(jìn)行區(qū)隔，不可能把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給全世界、全中國(guó)，所以要地理區(qū)隔。 ②人口細(xì)分——年齡、家庭、性別、教育：人口區(qū)隔， ③從行為細(xì)分——購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)方式：你要從他的行為進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，行為區(qū)隔就是消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，以及購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)的方式是什么。 ④從消費(fèi)者心理細(xì)分——個(gè)性、收入、生活方式：消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理，比如他的個(gè)性、他的收入和生活方式。 你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者了解多少？有6個(gè)方面非常重要： ①客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的好處是什么？你一定要清楚地知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品他 得到什么好處，一定是有好處和理由才會(huì)讓他購(gòu)買(mǎi)的。 ②在何處購(gòu)買(mǎi)？何處使用？消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)，在何處使用這個(gè)產(chǎn)品。 ③在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)使用？消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，是上班時(shí)間，下班時(shí)間，還是在周末時(shí)間。而且他購(gòu)買(mǎi)使用的時(shí)候，在什么時(shí)間可以使用這個(gè)東西，在什么地點(diǎn)開(kāi)始使用這個(gè)東西。你要清楚知道，你給消費(fèi)者提拱的是購(gòu)買(mǎi)的方便、使用的方便，以及他在購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程當(dāng)中有什么會(huì)干擾他。 ④購(gòu)買(mǎi)時(shí)是單獨(dú)或是與他人一起？ 這就是叫做購(gòu)買(mǎi)的決策流程。 ⑤購(gòu)買(mǎi)頻率如何？消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是重復(fù)使用的，還是一次性購(gòu)買(mǎi)的。 ⑥未來(lái)三年，以上問(wèn)題發(fā)生變化，你會(huì)怎樣的發(fā)生變化？ 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解的目的是為了找出消費(fèi)者需要什么。也就是我們向誰(shuí)說(shuō)。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費(fèi)者，但是傳遞信息前首要解決的問(wèn)題是我們向誰(shuí)傳遞。消費(fèi)者的需求是什么？消費(fèi)者想得到什么？他們的問(wèn)題是什么？明確的知道消費(fèi)者的利益在何處，你能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益。 4、產(chǎn)品的SWOT分析：你要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，SWOT分析就是對(duì)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（好處、功能、價(jià)值、核心價(jià)值、附加價(jià)值）是哪些？第二個(gè)是你的產(chǎn)品劣勢(shì)是什么？第三個(gè)是你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)在哪里？第四個(gè)是威脅在哪里？所以?xún)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是內(nèi)部問(wèn)題，機(jī)會(huì)和威脅是外部問(wèn)題。SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì)，所以?xún)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接，叫做切入點(diǎn)。 5、尋找切入點(diǎn)：SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì)，所以?xún)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接，叫做切入點(diǎn)。你要找到你的產(chǎn)品的切入點(diǎn)，產(chǎn)品切入到消費(fèi)者的切入點(diǎn)在哪里？你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長(zhǎng)，以及消費(fèi)者的心靈空間、以及市場(chǎng)的需求空間。所以這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和你的特長(zhǎng)之間對(duì)接。 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析的目的是找準(zhǔn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者，而且了解我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且通過(guò)認(rèn)真的分析，通過(guò)我們內(nèi)部的資源分析、SWOT分析發(fā)現(xiàn)我們的特長(zhǎng)，以及找準(zhǔn)我們的切入點(diǎn)。這個(gè)步驟得到的結(jié)果就是找準(zhǔn)我們對(duì)誰(shuí)訴求。我們?cè)趶V告之前，一定要分清楚我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們調(diào)研的最終的一個(gè)結(jié)果是我們向誰(shuí)說(shuō)。 第二步驟：廣告策略 兩大黃金法則：獨(dú)特的銷(xiāo)售主張USP（賣(mài)點(diǎn)）；單一而精準(zhǔn)的訴求（簡(jiǎn)潔、聚焦、一致） 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（在中國(guó)叫賣(mài)點(diǎn)），你一定要找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么，產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張點(diǎn)在哪里。一個(gè)產(chǎn)品要有賣(mài)點(diǎn)，而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)怎么來(lái)形容——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。 第二個(gè)是在廣告當(dāng)中，有了主張后還要有單一而精準(zhǔn)的訴求?，F(xiàn)在在傳播信息的時(shí)候要做減法而不是做加法。當(dāng)你在分析產(chǎn)品的時(shí)候，你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，但是當(dāng)你在真正的找到產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)的時(shí)候，一定是要有簡(jiǎn)單的、單一的、非常簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔而且是精準(zhǔn)的找到訴求點(diǎn)。精準(zhǔn)的、比較聚焦的、一致性的給消費(fèi)者傳遞你的產(chǎn)品信息，傳遞給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。 怎么來(lái)判斷這個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張呢？ 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是廣告策略的黃金法則： ①給客戶(hù)帶來(lái)好處：你的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張能不能給客戶(hù)帶來(lái)明確的好處。 ②與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異：你的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（賣(mài)點(diǎn)）是否與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異？消費(fèi)者永遠(yuǎn)記不住沒(méi)有差異的東西。 ③對(duì)好處有支持點(diǎn)：你傳播的好處、你所訴求的好處賣(mài)點(diǎn)一定要有支持， 你的產(chǎn)品一定要有支持，消費(fèi)者用了以后確實(shí)要有支持點(diǎn)。 ④能打動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)：你能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@個(gè)東西你說(shuō)出來(lái)以后讓消費(fèi)者覺(jué)得我確實(shí)有這樣的問(wèn)題、我確實(shí)需要這樣的好處，那么消費(fèi)者就去購(gòu)買(mǎi)它。所以你在一個(gè)產(chǎn)品，不管是你推出一項(xiàng)服務(wù)、還是推出一項(xiàng)產(chǎn)品，你都要首先考慮你自己有沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（賣(mài)點(diǎn)）。 常用的在目前的日用消費(fèi)品所采用的廣告策略： 常用的廣告策略（一）： 品牌——————————→品牌差異———————→支持點(diǎn) （品牌是什么？） （對(duì)消費(fèi)者有什么好處？—賣(mài)點(diǎn)） （為什么？） 潘婷 健康亮澤 維他命B5 在廣告當(dāng)中，你怎么把這三個(gè)焦點(diǎn)（品牌、賣(mài)點(diǎn)、支持點(diǎn)）一致性地表達(dá)出來(lái)。如潘婷，品牌是潘婷，賣(mài)點(diǎn)是頭發(fā)健康亮澤，支持點(diǎn)是維他命B5，目標(biāo)消費(fèi)者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。 常用的廣告訴求策略（二）： 品牌先提出一個(gè)問(wèn)題，然后找出解決的方案，最后支持點(diǎn)就是問(wèn)題能夠得到解決。如海飛絲，頭發(fā)有頭皮屑是一個(gè)問(wèn)題，你用海飛絲，頭屑去無(wú)蹤，所以他們?cè)诒磉_(dá)的時(shí)候整個(gè)非常簡(jiǎn)潔聚焦，而且非常的一致性，所以他在這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)的找到問(wèn)題解決方案，最后最到解決。賣(mài)點(diǎn)就是頭皮屑不見(jiàn)了、頭屑去無(wú)蹤，產(chǎn)品的支持點(diǎn)是海飛絲可以去頭皮屑。 昆明天天是春天，香港的訴求點(diǎn)是動(dòng)感之都，大連的訴求點(diǎn)是浪漫之旅，黑龍江是冰雪之旅，銀川是塞上明珠，杭州是上有天堂、下有蘇杭，上海是東方之珠，珠海是浪漫之城，青島是東方瑞士，大理是天下風(fēng)花雪月、人間逍遙江湖。 兩個(gè)旅游品牌：世博會(huì)和石林。世博園，99世博會(huì)、永久世博園。石林，山石冠天下、風(fēng)情醉國(guó)人。 零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因?yàn)橛辛酥匾膶?duì)外銷(xiāo)售主張。如：沃爾瑪，他最強(qiáng)調(diào)的是天天低價(jià)、保證滿意，他確實(shí)就用低價(jià)來(lái)達(dá)到他的支持點(diǎn)，打動(dòng)了消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)；家樂(lè)福就不可能用這個(gè)方法了，家樂(lè)福只有開(kāi)心購(gòu)買(mǎi)物；7—11便利店就是你方便的好鄰居；屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味；普爾斯瑪特是永遠(yuǎn)為會(huì)員省錢(qián)。 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張是在廣告訴求、廣告的策略當(dāng)中的一個(gè)黃金法則。如果你能在消費(fèi)者當(dāng)中形成自己的一個(gè)特征，人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個(gè)特征就夠了，千萬(wàn)不要想你有很多的特長(zhǎng)、很多的好處一定全部告訴給消費(fèi)者，那消費(fèi)者是絕對(duì)記不住的，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的，消費(fèi)者反感復(fù)雜的事情，復(fù)雜的而且混亂的事情消費(fèi)者就覺(jué)得不好、就不想知道，消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有必要去知道這些東西，所以你必須有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)告訴消費(fèi)者，那么消費(fèi)者自己會(huì)給你增加很多的附加的好處。那么消費(fèi)者相信什么呢？有差異點(diǎn)就有共同點(diǎn)，所以你只要給他一個(gè)差異性、一個(gè)很明確的差異那一點(diǎn)，那消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得他有差異了，那么其他的東西消費(fèi)者就會(huì)附加給他。一旦如果你的產(chǎn)品沒(méi)有差異，你就什么都不是，所以一旦沒(méi)有差異那就不行，沒(méi)有特性的品牌就是軟弱的品牌。 當(dāng)我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時(shí)候，重點(diǎn)是你是說(shuō)什么？第一個(gè)步驟是市場(chǎng)的調(diào)研，那就是對(duì)誰(shuí)說(shuō)。第二步是說(shuō)什么—廣告的策略，說(shuō)什么當(dāng)中有兩個(gè)最重要的工具，一個(gè)是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，一個(gè)是單一精準(zhǔn)的訴求。這兩個(gè)都是廣告的常識(shí)，千萬(wàn)不要低估常識(shí)是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問(wèn)題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。 第三步驟：創(chuàng)作表現(xiàn) ——?jiǎng)?chuàng)作表現(xiàn)來(lái)支持品牌利益 ——給消費(fèi)者強(qiáng)烈的記憶 ——打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)有了說(shuō)什么后，就是如何來(lái)說(shuō)，怎么樣來(lái)表達(dá)你的觀點(diǎn)。創(chuàng)作表現(xiàn)來(lái)支持你的品牌的利益點(diǎn)，同時(shí)你的創(chuàng)作怎么樣來(lái)給消費(fèi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的記憶，讓大家看后過(guò)目難忘，讓他震撼。同時(shí)你能不能通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)（通過(guò)平面、電視、印刷報(bào)紙、刊物或什么載體），讓他看到你的訴求點(diǎn)后，打動(dòng)他的消費(fèi)欲望、打動(dòng)他去購(gòu)買(mǎi)。創(chuàng)作表現(xiàn)實(shí)質(zhì)就是如何說(shuō)。如：昆明——昆明天天是春天。 戶(hù)外傳媒也是需要有你怎么去表達(dá)，你怎么去通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)給客戶(hù)帶來(lái)一個(gè)非常大的震撼讓他購(gòu)買(mǎi)。戶(hù)外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術(shù)、新工藝、新材料來(lái)創(chuàng)新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過(guò)環(huán)境的創(chuàng)新給客戶(hù)品牌達(dá)到了一個(gè)傳播，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意與建筑風(fēng)格和諧統(tǒng)一；量身訂制的“景觀廣告——三星”，動(dòng)靜結(jié)合，結(jié)合了霓虹燈、燈箱的實(shí)物造型，液動(dòng)的色彩，形成亮麗的景觀；量身訂制的“奧迪汽車(chē)廣告”，根據(jù)企業(yè)形象設(shè)計(jì)，突破常規(guī)結(jié)構(gòu)，光纖技術(shù)應(yīng)用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山泉?jiǎng)討B(tài)廣告”，模型運(yùn)用，動(dòng)態(tài)電磁控制；......等。 第四步驟：媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購(gòu)買(mǎi)、執(zhí)行；媒體監(jiān)測(cè)） 媒介在廣告中非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者、我們的客戶(hù)的錢(qián)，當(dāng)他通過(guò)了市場(chǎng)調(diào)研分析、當(dāng)他明確的知道了廣告策略、同時(shí)通過(guò)了創(chuàng)意，最終他的錢(qián)95%都花在了媒介執(zhí)行上、媒介的傳播上，所以廣告的信息是要通過(guò)媒介傳遞出去的，那么錢(qián)表示是通過(guò)電視臺(tái)、通過(guò)報(bào)紙雜志、通過(guò)戶(hù)外媒體、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，所以要錢(qián)最大的資金是花到這塊領(lǐng)域，然后傳送出去。所以，最終這個(gè)計(jì)劃如果一旦選錯(cuò)了媒介，包括媒介的方式評(píng)估措施失誤，那么這個(gè)錢(qián)就是成了浪費(fèi)。所以最佳的廣告效果是好的創(chuàng)意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創(chuàng)意×媒介。創(chuàng)意未經(jīng)媒體傳遞之前與消費(fèi)者毫無(wú)相干，所以你有好的創(chuàng)意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡(jiǎn)潔，那消費(fèi)者看了以后看不懂，甚至不知道你在說(shuō)什么，那么都沒(méi)有效果。所以這個(gè)時(shí)候一定要有非常準(zhǔn)確的、而且是要非?？茖W(xué)的分析媒介的投放策略和計(jì)劃，所以廣告是通過(guò)媒介載體、通過(guò)創(chuàng)意最后產(chǎn)生說(shuō)服力。 媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購(gòu)買(mǎi)、執(zhí)行；媒體監(jiān)測(cè)）： 1、媒體調(diào)研； ①消費(fèi)者最喜愛(ài)的媒體是什么？了解了對(duì)誰(shuí)說(shuō)，就要知道這個(gè)誰(shuí)喜歡什么媒體，他喜歡看電視，還是喜歡看報(bào)紙，還是喜歡上網(wǎng)，還是喜歡在街上看戶(hù)外廣告。所以我們要了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，同時(shí)要了解消費(fèi)者喜歡的東西，他主要接觸到的載體是什么，而且在什么時(shí)間接觸，接觸的頻率是多少，在什么時(shí)候去接觸。 ②媒體特征是什么？效果是什么？ ③媒體受眾有多大？（收視、收聽(tīng)、讀者的范圍） ④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略 2、媒體規(guī)劃：即分析評(píng)估媒體效益，確定媒體目標(biāo)。 我們?nèi)绾芜x擇媒介: 什么形式？是電視、報(bào)紙、廣播還是戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)。 什么時(shí)間？我們選擇什么時(shí)間去播媒介。我們選擇多長(zhǎng)的周期，是一次，二次，還是一個(gè)月持續(xù)。 什么范圍？我們是選擇云南省，一個(gè)市，還是一個(gè)區(qū)域。如央視是全國(guó)的覆蓋，少電視臺(tái)只覆蓋全省。如報(bào)紙，有的讀者十萬(wàn)、二十萬(wàn)都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。 多少次？頻率是多少？次數(shù)你投放多少媒體。 多少錢(qián)？你要花多少錢(qián)去做這個(gè)媒介投放。 3、媒體購(gòu)買(mǎi)、執(zhí)行：確定了時(shí)間、規(guī)格、價(jià)格、位置、數(shù)量，你就可以去購(gòu)買(mǎi)。 4、媒體監(jiān)測(cè)：保證投資者的利益。 監(jiān)測(cè) 電視 收視率、時(shí)段、到達(dá)率 報(bào)刊 讀者人數(shù)、范圍、到達(dá)率 廣播 收聽(tīng)率、時(shí)段、長(zhǎng)度 戶(hù)外 位置、材料、傳播范圍 郵遞 受眾效果 印刷 受眾效果 網(wǎng)絡(luò) 受眾效果 資料庫(kù) 消費(fèi)者效果 消費(fèi)者一天對(duì)不同媒介的接觸過(guò)程：從早上起來(lái)收聽(tīng)廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、巴士、走路）會(huì)觀看到戶(hù)外美景、戶(hù)外廣告，到了單位以后會(huì)看報(bào)紙廣告，中午休息的時(shí)候又會(huì)看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶(hù)外廣告和銷(xiāo)售的商場(chǎng)廣告，在商場(chǎng)里面會(huì)看一些想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)，晚上吃飯的時(shí)候會(huì)看電視，在睡覺(jué)之前會(huì)上網(wǎng)看一些資料， 有的消費(fèi)者是很單一的，消費(fèi)者是有規(guī)律的，所以你可掌握消費(fèi)者的規(guī)律、了解消費(fèi)者的規(guī)律，然后制定不同的媒介傳播的手段，針對(duì)他所接觸的媒介、載體，然后制定一個(gè)傳播的方法和策略。不同的媒體同時(shí)也扮演著不同的角色，同時(shí)也達(dá)到不同的效果。 電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個(gè)告知性媒體，他時(shí)間很短暫，說(shuō)完以后很快就告知一個(gè)信息，所以電視媒體是一個(gè)資金密集很集中的，因?yàn)殡娨晱V告的投放成本很高、制作成本也很高、綜合考評(píng)也比較高，專(zhuān)業(yè)度也比較高，所以他是一個(gè)告知性媒體。所以你在這個(gè)告知性媒體當(dāng)中，你的信息、產(chǎn)品是不是需要一個(gè)告知，如果需要一個(gè)告知，那電視廣告就是最好的載體。 第二個(gè)就是報(bào)紙。報(bào)紙廣告是一個(gè)說(shuō)明性的廣告。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)需要有說(shuō)明，那么你就適合于選擇報(bào)紙廣告。專(zhuān)業(yè)雜志也是有特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，也是屬于說(shuō)明型廣告。特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，如喜歡車(chē)的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理方面的雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標(biāo)消費(fèi)者。 戶(hù)外廣告，是一個(gè)品牌形象宣傳的載體，他是一個(gè)品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但是價(jià)格成本很高。 說(shuō)明書(shū)廣告，他是以單獨(dú)的以產(chǎn)品為特點(diǎn)，然后印制的獨(dú)特的量身訂制的宣付畫(huà)冊(cè)。他通過(guò)信函、商場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)一些直郵的方式，直接傳遞給消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者不同而選擇不同的載體傳遞給消費(fèi)者。 投放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的幾種模式： ——持續(xù)式：函蓋所有購(gòu)買(mǎi)周期；可能導(dǎo)致投放量相對(duì)較低；對(duì)手可能在某些期間加重投放而取勝。缺點(diǎn)是投放的資金相當(dāng)大。 ——跳躍式：能選擇最佳時(shí)機(jī)投放；投放集中，能產(chǎn)生主導(dǎo)；空檔過(guò)久會(huì)導(dǎo)致遺忘，。且對(duì)手有空隙可鉆。是一個(gè)波浪形的。 脈動(dòng)式：適合全年皆有銷(xiāo)售、且銷(xiāo)量在某些階段較大的產(chǎn)品；對(duì)資金預(yù)算要求較多。頻率比較高。 如果我們對(duì)媒介沒(méi)有調(diào)研，對(duì)媒介沒(méi)有策略，對(duì)媒介的執(zhí)行也沒(méi)有評(píng)估分析的話，那么我們很有可能讓我們的錢(qián)花在了最沒(méi)有價(jià)值的地方。 沒(méi)有計(jì)劃的媒介購(gòu)買(mǎi)是：黑屋里放槍?zhuān)恢纻?；沒(méi)有羅盤(pán)的船，航向不明；機(jī)關(guān)槍打鳥(niǎo)，浪費(fèi)子彈；替營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃造成損害。 第五步驟：廣告評(píng)估 ——→產(chǎn)品知名度是否達(dá)到 ——→品牌美譽(yù)度是否建立 ——→銷(xiāo)售是否有效提升 最后要對(duì)廣告的效果要做一個(gè)評(píng)估。在中國(guó)國(guó)內(nèi)最為緊迫要解決的是，廣告的目的首先還是求生存。在中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)，他首先是發(fā)出去一個(gè)廣告，制定一個(gè)廣告的策略，首先是馬上促進(jìn)銷(xiāo)售，有了銷(xiāo)售再來(lái)談品牌的建立，所以促進(jìn)銷(xiāo)售成為廣告公司最重要的使命。困為我們的企業(yè)目前還等不到持續(xù)漫長(zhǎng)的建立品牌，他需要馬上就能夠立竿見(jiàn)影、吹糠見(jiàn)米，馬上見(jiàn)到效果。 總結(jié)：廣告的“五說(shuō)”（成功廣告的五大步驟） 1、向誰(shuí)說(shuō)？（找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者）：市場(chǎng)調(diào)研。 2、說(shuō)什么？（廣告策略）：正確的廣告策略。 3、如何說(shuō)？（創(chuàng)作表現(xiàn)）：有震撼的創(chuàng)意表面。 4、什么時(shí)間、地點(diǎn)說(shuō)？（媒介計(jì)劃）：最合適的媒介計(jì)劃。 5、說(shuō)后的效果（廣告評(píng)估）：廣告的評(píng)估。 這五大步驟，首先廣告是向誰(shuí)說(shuō)？你要調(diào)研的目的是為了什么？第一是向誰(shuí)說(shuō)，找準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者，你調(diào)研的核心目的就是這一句話——向誰(shuí)說(shuō)。 第二個(gè)是你說(shuō)什么？也就廣告的策略。當(dāng)你找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，知道你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，知道了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的訴求點(diǎn)，那么你說(shuō)什么呢？ 第三個(gè)是你是如何去說(shuō)？就是創(chuàng)意表現(xiàn)。當(dāng)你知道了說(shuō)什么是策略出來(lái)以后，創(chuàng)作表現(xiàn)那就是如何說(shuō)呢？你用什么樣的創(chuàng)作表現(xiàn)來(lái)震撼消費(fèi)者，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。 第四個(gè)就是你的媒介是什么？在什么時(shí)間、什么時(shí)候說(shuō)。 第五個(gè)就是你說(shuō)話的效果如何？也就是廣告的效果。 要做好一個(gè)成功的廣告，這五個(gè)常識(shí)、這五個(gè)“說(shuō)”（向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)、在什么地點(diǎn)什么時(shí)間去說(shuō)、說(shuō)多少次、說(shuō)的結(jié)果是什么），這五個(gè)問(wèn)題解決好了，也就是你的廣告也就做好了。如何做一個(gè)成功的廣告，就是從這五個(gè)方面（市場(chǎng)的調(diào)研分析解決向準(zhǔn)說(shuō)、做出正確的廣告策略解決的問(wèn)題是說(shuō)什么、創(chuàng)意表現(xiàn)就是如何去說(shuō)、媒介計(jì)劃什么時(shí)間什么地點(diǎn)說(shuō)多少次、說(shuō)了以后的效果如何就是廣告的評(píng)估）做好。