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李踐:《李踐:如何做廣告》講座學(xué)習(xí)記錄二
2016-01-20 142916
第一步驟:調(diào)研分析(產(chǎn)品調(diào)研分析;競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析;目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析;產(chǎn)品的SWOT分析;尋找切入點(diǎn)。) 1、產(chǎn)品調(diào)研分析:調(diào)研術(shù)是廣告的第一步 ①產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、特征和效果; ②消費(fèi)者有這方面的需求嗎?消費(fèi)者有那些方面的需求? ③同類產(chǎn)品有多少?他們的同性與個(gè)性是什么?同一產(chǎn)品,你的消費(fèi)者為什么不去購(gòu)買你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而來購(gòu)買你的產(chǎn)品?要了解你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有多少競(jìng)品牌,而他們的同性與個(gè)性在哪里? ④是否有領(lǐng)導(dǎo)品牌?產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間的差異。有沒有這個(gè)行業(yè)里面最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)品牌,你的產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的之間有大多的差異?當(dāng)你去產(chǎn)生一個(gè)新的產(chǎn)品推出市場(chǎng)之后,你一定要評(píng)估分析在這一個(gè)市場(chǎng)行業(yè)有沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,而領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)中有沒有你和這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異有多大?如果是有很大的差異,那你能不能找到一個(gè)切入點(diǎn)、找到一個(gè)差異點(diǎn)。 ⑤不低于10個(gè)給消費(fèi)者帶來的好處或理由。 產(chǎn)品調(diào)研的目的:找出產(chǎn)品給消費(fèi)者的帶來好處、利益點(diǎn)和成功的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析 ①競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者:是不是和你是一致的? ②競(jìng)爭(zhēng)品牌的特征效果 ③競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)是什么:他的獨(dú)特的銷售主張是什么? ④競(jìng)爭(zhēng)品牌是否打動(dòng)消費(fèi)者 ⑤競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式:他的創(chuàng)意表現(xiàn)是什么?他用什么樣的表現(xiàn)來震撼消費(fèi)者、來打動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。 ⑥競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介計(jì)劃:競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒價(jià)策略,他是持續(xù)投放媒體,他是選擇什么樣的媒體,他是傳遞給什么樣的消費(fèi)者,在什么時(shí)間選擇、什么地點(diǎn)選擇,選擇的數(shù)量以及他選擇的時(shí)間是持續(xù)、還是跳躍、還是脈動(dòng)。 ⑦競(jìng)爭(zhēng)品牌目前市場(chǎng)銷售狀況。 了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的目的是知已知彼,所以你就要知道在目前今天企業(yè)競(jìng)有兩大戰(zhàn)役,第一個(gè)戰(zhàn)役叫做差異化,第二個(gè)戰(zhàn)役叫做低成本。所以,你要么能夠差異,這個(gè)差異就在于你必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他的產(chǎn)品特點(diǎn)、他的目前消費(fèi)者心目中的心智資源占據(jù)了多少形象,他目前消費(fèi)者的銷售狀況。而且你要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特長(zhǎng)是什么,你的特長(zhǎng)是不是和他重疊?如果是重疊的話,那你就要看你的特長(zhǎng)和他之間有沒有差異。 3、目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析(①地理區(qū)域細(xì)分;②人口細(xì)分;③從行為細(xì)分;④從消費(fèi)者心理細(xì)分;) ①地理區(qū)域細(xì)分——省、市、區(qū)、縣:按照區(qū)域進(jìn)行區(qū)隔,不可能把一個(gè)產(chǎn)品賣給全世界、全中國(guó),所以要地理區(qū)隔。 ②人口細(xì)分——年齡、家庭、性別、教育:人口區(qū)隔, ③從行為細(xì)分——購(gòu)買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠(chéng)度、購(gòu)買方式:你要從他的行為進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔,行為區(qū)隔就是消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買,以及購(gòu)買的環(huán)境、使用狀態(tài)、使用率、態(tài)度以及忠誠(chéng)度,購(gòu)買的方式是什么。 ④從消費(fèi)者心理細(xì)分——個(gè)性、收入、生活方式:消費(fèi)者目前的消費(fèi)心理,比如他的個(gè)性、他的收入和生活方式。 你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者了解多少?有6個(gè)方面非常重要: ①客戶購(gòu)買的好處是什么?你一定要清楚地知道,消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品他得到什么好處,一定是有好處和理由才會(huì)讓他購(gòu)買的。 ②在何處購(gòu)買?何處使用?消費(fèi)者在何處購(gòu)買,在何處使用這個(gè)產(chǎn)品。 ③在何時(shí)購(gòu)買?何時(shí)使用?消費(fèi)者在什么時(shí)間購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品,是上班時(shí)間,下班時(shí)間,還是在周末時(shí)間。而且他購(gòu)買使用的時(shí)候,在什么時(shí)間可以使用這個(gè)東西,在什么地點(diǎn)開始使用這個(gè)東西。你要清楚知道,你給消費(fèi)者提拱的是購(gòu)買的方便、使用的方便,以及他在購(gòu)買的行為過程當(dāng)中有什么會(huì)干擾他。 ④購(gòu)買時(shí)是單獨(dú)或是與他人一起? 這就是叫做購(gòu)買的決策流程。 ⑤購(gòu)買頻率如何?消費(fèi)者在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品是重復(fù)使用的,還是一次性購(gòu)買的。 ⑥未來三年,以上問題發(fā)生變化,你會(huì)怎樣的發(fā)生變化? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解的目的是為了找出消費(fèi)者需要什么。也就是我們向誰說。廣告是傳播信息、傳遞信息給消費(fèi)者,但是傳遞信息前首要解決的問題是我們向誰傳遞。消費(fèi)者的需求是什么?消費(fèi)者想得到什么?他們的問題是什么?明確的知道消費(fèi)者的利益在何處,你能夠給消費(fèi)者帶來利益。 4、產(chǎn)品的SWOT分析:你要對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析,SWOT分析就是對(duì)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(好處、功能、價(jià)值、核心價(jià)值、附加價(jià)值)是哪些?第二個(gè)是你的產(chǎn)品劣勢(shì)是什么?第三個(gè)是你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)在哪里?第四個(gè)是威脅在哪里?所以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是內(nèi)部問題,機(jī)會(huì)和威脅是外部問題。SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問題,第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì),第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì),所以優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接,叫做切入點(diǎn)。 5、尋找切入點(diǎn):SWOT分析的目的是為了找到兩個(gè)問題,第一個(gè)是你要發(fā)揮優(yōu)勢(shì),第二個(gè)是你要抓住機(jī)會(huì),所以優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)之間要對(duì)接,叫做切入點(diǎn)。你要找到你的產(chǎn)品的切入點(diǎn),產(chǎn)品切入到消費(fèi)者的切入點(diǎn)在哪里?你一定要找到你自己產(chǎn)品的特殊特長(zhǎng),以及消費(fèi)者的心靈空間、以及市場(chǎng)的需求空間。所以這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和你的特長(zhǎng)之間對(duì)接。 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析的目的是找準(zhǔn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者,而且了解我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌,而且通過認(rèn)真的分析,通過我們內(nèi)部的資源分析、SWOT分析發(fā)現(xiàn)我們的特長(zhǎng),以及找準(zhǔn)我們的切入點(diǎn)。這個(gè)步驟得到的結(jié)果就是找準(zhǔn)我們對(duì)誰訴求。我們?cè)趶V告之前,一定要分清楚我們的目標(biāo)消費(fèi)者,我們調(diào)研的最終的一個(gè)結(jié)果是我們向誰說。 第二步驟:廣告策略 兩大黃金法則:獨(dú)特的銷售主張USP(賣點(diǎn));單一而精準(zhǔn)的訴求(簡(jiǎn)潔、聚焦、一致) 獨(dú)特的銷售主張(在中國(guó)叫賣點(diǎn)),你一定要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么,產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張點(diǎn)在哪里。一個(gè)產(chǎn)品要有賣點(diǎn),而這個(gè)賣點(diǎn)怎么來形容——獨(dú)特的銷售主張。 第二個(gè)是在廣告當(dāng)中,有了主張后還要有單一而精準(zhǔn)的訴求?,F(xiàn)在在傳播信息的時(shí)候要做減法而不是做加法。當(dāng)你在分析產(chǎn)品的時(shí)候,你要了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅,但是當(dāng)你在真正的找到產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)的時(shí)候,一定是要有簡(jiǎn)單的、單一的、非常簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔而且是精準(zhǔn)的找到訴求點(diǎn)。精準(zhǔn)的、比較聚焦的、一致性的給消費(fèi)者傳遞你的產(chǎn)品信息,傳遞給消費(fèi)者帶來的好處。 怎么來判斷這個(gè)獨(dú)特的銷售主張呢? 獨(dú)特的銷售主張是廣告策略的黃金法則: ①給客戶帶來好處:你的獨(dú)特的銷售主張能不能給客戶帶來明確的好處。 ②與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異:你的獨(dú)特的銷售主張(賣點(diǎn))是否與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特的差異?消費(fèi)者永遠(yuǎn)記不住沒有差異的東西。 ③對(duì)好處有支持點(diǎn):你傳播的好處、你所訴求的好處賣點(diǎn)一定要有支持,你的產(chǎn)品一定要有支持,消費(fèi)者用了以后確實(shí)要有支持點(diǎn)。 ④能打動(dòng)客戶購(gòu)買:你能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買,因?yàn)檫@個(gè)東西你說出來以后讓消費(fèi)者覺得我確實(shí)有這樣的問題、我確實(shí)需要這樣的好處,那么消費(fèi)者就去購(gòu)買它。所以你在一個(gè)產(chǎn)品,不管是你推出一項(xiàng)服務(wù)、還是推出一項(xiàng)產(chǎn)品,你都要首先考慮你自己有沒有獨(dú)特的銷售主張(賣點(diǎn))。 常用的在目前的日用消費(fèi)品所采用的廣告策略: 常用的廣告策略(一): 品牌——————————→品牌差異———————→支持點(diǎn) (品牌是什么?) (對(duì)消費(fèi)者有什么好處?—賣點(diǎn)) (為什么?) 潘婷 健康亮澤 維他命B5 在廣告當(dāng)中,你怎么把這三個(gè)焦點(diǎn)(品牌、賣點(diǎn)、支持點(diǎn))一致性地表達(dá)出來。如潘婷,品牌是潘婷,賣點(diǎn)是頭發(fā)健康亮澤,支持點(diǎn)是維他命B5,目標(biāo)消費(fèi)者是18歲到35歲之間的年輕的小姐和青年的婦女。 常用的廣告訴求策略(二): 品牌先提出一個(gè)問題,然后找出解決的方案,最后支持點(diǎn)就是問題能夠得到解決。如海飛絲,頭發(fā)有頭皮屑是一個(gè)問題,你用海飛絲,頭屑去無蹤,所以他們?cè)诒磉_(dá)的時(shí)候整個(gè)非常簡(jiǎn)潔聚焦,而且非常的一致性,所以他在這個(gè)問題提出來的找到問題解決方案,最后最到解決。賣點(diǎn)就是頭皮屑不見了、頭屑去無蹤,產(chǎn)品的支持點(diǎn)是海飛絲可以去頭皮屑。 昆明天天是春天,香港的訴求點(diǎn)是動(dòng)感之都,大連的訴求點(diǎn)是浪漫之旅,黑龍江是冰雪之旅,銀川是塞上明珠,杭州是上有天堂、下有蘇杭,上海是東方之珠,珠海是浪漫之城,青島是東方瑞士,大理是天下風(fēng)花雪月、人間逍遙江湖。 兩個(gè)旅游品牌:世博會(huì)和石林。世博園,99世博會(huì)、永久世博園。石林,山石冠天下、風(fēng)情醉國(guó)人。 零售業(yè)中成功品牌。這些成功的企業(yè)他們都是因?yàn)橛辛酥匾膶?duì)外銷售主張。如:沃爾瑪,他最強(qiáng)調(diào)的是天天低價(jià)、保證滿意,他確實(shí)就用低價(jià)來達(dá)到他的支持點(diǎn),打動(dòng)了消費(fèi)者來購(gòu)買;家樂福就不可能用這個(gè)方法了,家樂福只有開心購(gòu)買物;7—11便利店就是你方便的好鄰居;屈臣氏是讓你的家庭生活更舒適、更有品味;普爾斯瑪特是永遠(yuǎn)為會(huì)員省錢。 獨(dú)特的銷售主張是在廣告訴求、廣告的策略當(dāng)中的一個(gè)黃金法則。如果你能在消費(fèi)者當(dāng)中形成自己的一個(gè)特征,人們就能夠給你附加所有的好處。所以你只要有一個(gè)特征就夠了,千萬不要想你有很多的特長(zhǎng)、很多的好處一定全部告訴給消費(fèi)者,那消費(fèi)者是絕對(duì)記不住的,消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單的,消費(fèi)者反感復(fù)雜的事情,復(fù)雜的而且混亂的事情消費(fèi)者就覺得不好、就不想知道,消費(fèi)者覺得沒有必要去知道這些東西,所以你必須有一個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)告訴消費(fèi)者,那么消費(fèi)者自己會(huì)給你增加很多的附加的好處。那么消費(fèi)者相信什么呢?有差異點(diǎn)就有共同點(diǎn),所以你只要給他一個(gè)差異性、一個(gè)很明確的差異那一點(diǎn),那消費(fèi)者就會(huì)覺得他有差異了,那么其他的東西消費(fèi)者就會(huì)附加給他。一旦如果你的產(chǎn)品沒有差異,你就什么都不是,所以一旦沒有差異那就不行,沒有特性的品牌就是軟弱的品牌。 當(dāng)我們創(chuàng)作表現(xiàn)的時(shí)候,重點(diǎn)是你是說什么?第一個(gè)步驟是市場(chǎng)的調(diào)研,那就是對(duì)誰說。第二步是說什么—廣告的策略,說什么當(dāng)中有兩個(gè)最重要的工具,一個(gè)是獨(dú)特的銷售主張,一個(gè)是單一精準(zhǔn)的訴求。這兩個(gè)都是廣告的常識(shí),千萬不要低估常識(shí)是最為重要的而且是最為直接最能效的解決問題。第三步就是創(chuàng)作表現(xiàn)。
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