任何事物都有關鍵和解決辦法,而往往絕招是什么呢?是常識,是最簡單的方法。而我們常規(guī)的人都誤解,我們認為要復雜才能夠厲害。
企業(yè)最終的使命就是賺錢,就是利潤。賺取大利潤的16個忠告:
第一個忠告,你每天做的第一件事就是提升收入,或者是削減成本。企業(yè)最基本的使命和目標、目的就是利潤,就是賺錢。財富500強企業(yè)、世界首富比爾·蓋茨、華人首富李嘉誠是靠財富的價值來評價的,財富的價值是企業(yè)利潤所表達出來的。作為企業(yè)家,或者作為管理者,你每天做的第一件事情是不是提升收入,或者削減成本。利潤從哪里來呢?利潤=收入-成本。開源、節(jié)流、人的積極性調動起來,人的價值能夠提升,這就是企業(yè)家的使命。企業(yè)家的使命就是賺錢,就是獲得利潤,所以企業(yè)家的使命是以這個利潤為導向的使命。兩點感受:第一,企業(yè)家最根本的使命是獲得利潤,管理層開會,從來都是數(shù)字化,企業(yè)的數(shù)字化就是銷售收入、成本、利潤、毛利潤。責任感就是企業(yè)家資助社會、道德(公共道德、責任道德)。明確企業(yè)家和管理者每天所做的工作使命就是利潤,利潤為導向,而且利潤決定著你的成敗,敗著為寇,成者為王。第二,第一件事情描述的是你每天把時間花在哪里,你的價值就體現(xiàn)在哪里。企業(yè)家最重要的就是時間管理,如果把時間花在市場營銷、花在控制成本、花在培養(yǎng)團隊、花在了解消費者了解競爭對手、了解產(chǎn)品研發(fā),所以價值就會在那個地方。所以要把最主要的時間花在銷售或者銷售成本上,而且是第一時間。今天的目標有沒有達到,沒有達到,馬上找出原因,立即制作,達到目標;為什么數(shù)字差異那么大?哪一家公司?什么原因?就馬上追蹤為什么原計劃的收入沒有進來呢?原因在哪里?市場有什么變化、消費者有什么變化,競爭對手有什么改變,就是要找出原因,這就是賺錢的意識,以及他的這種使命感。
第二個忠告,要增加價值,不要降低價格。價格和成本沒有關系,價格來自于價值。如果你提價5%,你的利潤就會增加50%。利潤是什么呢?利潤是100-90的成本,等于10%的利潤。但是如果我們在銷售價格上提升5%,而且能夠讓消費者接受,就可以看出105-90,那就變成了15%,你的利潤就會增長50%。
這有兩個問題:第一個問題,你的價格和成本沒有關系。世界首富比爾蓋茨提供的Windows,因為它有價值,消費者買的是價值,消費者買的不是成本。第二個問題,營造價值,追求把價值提升,而不是把價格下降。價格對你來說是致命的,反過來你要增加價值,增加附加價值。產(chǎn)品有三重價值:一是最基本的功能價值,就是產(chǎn)品本身能解決的問題;二是使用價值,包括購買的方便,包括包裝、款式;三是真正的核心價值在于附加價值,企業(yè)要想獲得更多的利潤,必須增加附加價值,關鍵就是品牌問題。一個企業(yè)要賺錢,毫無疑問功能、使用沒有任何區(qū)別,但是唯一要增加價值,增加利潤的唯一手段就是附加價值。附加價值歸納起來來自于四個方面,第一方面品牌的價值,你能不能夠從重視你的品牌,能不能開始塑造品牌、建立品牌,維持品牌。品牌有三個要建立,第一要品牌的知名度,第二要品牌的美譽度,第三要品牌的忠誠度。如果一個企業(yè)想持續(xù)發(fā)展,想做百年老店,今天就不能漠視品牌,必須馬上建立品牌,而且持續(xù)維持這個品牌,這是品牌的價值。第二方面提升產(chǎn)品和服務的品質、高品質,附加價值里面就是它的基礎價值是高品質的價值,也就是你的品質價值比你的競爭對手更好,特別是服務價值,你能不能在你的服務系統(tǒng)里面創(chuàng)造一個比你的競爭對手更好的服務理念,這也是附加價值,把服務的高品質做到附加價值上來了。第三方面是有差異化的產(chǎn)品或服務,因為世界頂尖級的營銷學大師說過企業(yè)競爭的理念只有兩條路可以走。競爭戰(zhàn)略有三條路,第一差異化、第二低成本,第三是集約化。企業(yè)競爭的理念只有兩條路可以走,第一條路就是差異化,你與你的競爭對手能不能制造出差異的產(chǎn)品或者是服務;當然沒有差異的時候,還有第二條路就是低成本,就是給消費者降低價格,消費者買的東西都是一樣的,消費者肯定是誰便宜就買誰的。當不能夠差異,就只有降價,屬于一降就賠錢,如果有第三條路就是死路一條。第四方面就是創(chuàng)新和研發(fā),創(chuàng)出新的產(chǎn)品,做新的產(chǎn)品出來,滿足新的需求,甚至替換產(chǎn)品出來,他絕對的附加價值,那時候附加價值價格會特別高。附加價值有四個方面:第一個品牌的附加價值,第二是提升服務品質的價值,第三是差異化的附加價值,第四是創(chuàng)新和研發(fā)的附加價值。假如你做不到附加價值,基本上沒有路可走,只有降價,降到最低的時候,只有死路一條。
第三個忠告,每降低10%的成本,就能創(chuàng)造100%利潤。如果銷售額不動,但是這個時候重心放到成本上來,控制成本。怎樣控制成本?如果銷售額是100,把成本從90減到80,一旦降低10%,就創(chuàng)造了百分之百的利潤,100-80就是20,馬上利潤就增加了。成本的控制和成本的管理成為管理者或者企業(yè)家最為重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)家要學的兩門科學是持續(xù)要學習的,而且是要絕對投入時間和精力的,第一門要學就是市場營銷,這個專業(yè)絕對要學,因為它決定了開源的問題,收入的問題先要解決好。第二門要學就是財務的管理,特別是中國的民營企業(yè)家對財務的管理知識非常薄弱。最好的公司、最強的公司的企業(yè)家和管理者財務知識水平相當高,而且他們兩手抓兩手都要硬,他們對財務管理手段非常強硬,而且在這個方面一旦有了就很容易帶來利潤。
怎么來表達控制成本呢?第一,企業(yè)家首先要增加財務知識和意識,一切知識當你不知道的時候就成為障礙,一切失敗都和無知有關,因為知識你不知道,所以你失敗。營銷上你出現(xiàn)失敗就是你缺少營銷知識,假如你在家庭生活上有障礙,那是你因為缺少家庭生活方面的知識,一切都是和知識有關。只有你自己提升這方面的知識,你才會想出辦法來增加這方面的管理方法和手段。每天都提醒自己成本就是魔鬼,不管是大魔鬼還是小魔鬼,魔鬼來了必須以后殺死,能不能砍掉,怎么花這筆錢,有什么辦法可以不花這筆錢,甚至少花這筆錢。隨時隨地提醒自己把每一份成本都當成魔鬼,要么殺死,如果殺不死,假如這筆錢是非花不可,為了生產(chǎn)力、為了發(fā)展、為了售后服務,為了更多地滿足客戶的需求,而且是客戶的需要,那沒有辦法,就把它轉換成投資理念,花這筆錢出去以后,投資回報率是多少?花這筆錢責任者是誰呢?假如這筆錢沒有達到,懲罰的對象是誰呢。你有沒有控制每一分錢的成本,要想方設法降低成本。第二,要建立流程,在財務系統(tǒng)上有非常優(yōu)秀的人,第一從企業(yè)家開始學習財務知識。第二一定要找一個優(yōu)秀的財務總監(jiān),這是最重要的,一定要頂尖的財務專業(yè)人員,如果你沒有找一位出色的財務總監(jiān),你的錢永遠在流淌。要有制度、要有流程、要有方法,要有系統(tǒng)來幫助指導每一份利潤。第三一定要建立財務上的制度、流程、系統(tǒng),一定要有一套非常嚴格的、非??茖W的財務管理的系統(tǒng),這套系統(tǒng)就包括了制度、流程、標準,這個系統(tǒng)不是人為的系統(tǒng),是一套標準化的,是一套制度化的,所以要有財務的系統(tǒng)。
第四個忠告,要持續(xù)地降低采購成本。在成本中最重要的是兩項成本,一個叫采購成本,一個是費用。因為企業(yè)銷售當中,收入減掉成本,一般這個成本叫生產(chǎn)成本、直接成本,直接成本里面最重要的就是采購成本。收入減成本是毛利,所以這個時候不是利潤,是等于毛利。但是毛利減費用,費用包括差旅費、運籌費、管理人員的工資、房租、水電、辦公設備、電腦等等這些費用每時每刻都要發(fā)生,所以毛利減去費用就是稅前凈利潤。利潤加上交到國家的33%所得稅。所有的一切包括公司的成長壯大,最有生命力的就是利潤,而不是貸款,如果你把錢借來了,那不是公司自己生命力創(chuàng)出來的,而是你通過輸血輸進來了。所以,收入減成本等于毛利,在毛利之前有一項成本叫采購成本,每個企業(yè)這個成本都是量比較大的。
怎么來控制成本呢?第一,招標比價。在全國范圍甚至全世界范圍來比價,要貨找源頭。第二,不斷地開發(fā)供應商,來優(yōu)勝劣汰。第三,主要的商品、主要的材料,最少要有五家供應商,每年增加一家。第四,盡量外包,培養(yǎng)專業(yè)廠商。因為外包能使你最大的節(jié)省成本,今天的理論叫大拇指理論,你有沒有一招鮮,你有沒有看家本領,把自己做到全國第一。拇指是最厲害的,拇指一個,但是它代替了其他的功能,如果拇指去掉了,這四個指頭和它之間就很難達到應該達到的功能。我們現(xiàn)在盡量要和別人合作,今天是合作的時代,另外把自己的核心競爭力塑造到不可替代。第五,提交單價成本分析。零售連鎖店最害怕的兩個問題,一個是采購人員的連接問題,第二個貨架的偷盜問題。防止客戶偷盜,所以他們非常專業(yè),他們在什么地方按攝像頭,在什么地方按竊聽器,在什么地方跟蹤你。
第五個忠告,要持續(xù)降低費用。收入減成本是毛利,費用這一塊彈性很大,費用包括差旅、應酬、招待費等等,每天每時每刻都在發(fā)生的事情,而且管理費用、銀行貸款利息等等,這些全部費用,有沒有一個制度來控制這些費用,如果沒有,那些錢就是流失,那些錢流失的都是利潤。流失有兩個問題,一個是損失企業(yè)家的投資,一個是損失消費者承擔的價值。
四個直接降低費用的辦法:
一、結果導向模式。這個模式叫逆向思維模式,我考慮任何一件事情在做之前,我首先想到我想得到什么結果,然后有了結果我想到了這個結果是對的,而且是該做的我再去做。正向思維模式就是起因、過程、結果,所以后來發(fā)現(xiàn)這個事情根本沒有價值,成本浪費掉了,價值浪費掉了,后來不做了,是大的浪費。用結果導向模式,你做每一件事情都有結果,比如我到這兒來上課,我要得到什么結果,或者幫助我提升核心競爭力,我總是想我會得到什么結果;我今天請客,我得到什么結果。我用得到的結果來判斷該請還是不該請,我做每一件事情都要想到得到什么結果。結果導向模式叫逆向思維模式太重要了。如果一個企業(yè)不賺錢那就是有辱使命。
二、逐項控制。在你的企業(yè)里面,對你的每一個客戶、每一筆業(yè)務、每一個員工能夠把他們的成本、利潤逐項控制。逐項控制,摸清家底,每一分錢是怎么進來的,每一分錢是怎么流失的,作為企業(yè)家這是企業(yè)的命脈,這是你最重要的核心。
三、編制預算檢討。一般頂尖級的公司都會編制預算,現(xiàn)在就制定了,制定完了,每年每月就開始分解。你能不能根據(jù)預算,財務總監(jiān)的每一項費用都要和過去的費用核對,要和上個月比較,要和下個月預算比較,最重要的是要和競爭對手比較。我們可以從上市公司公告里面拿到他的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)為什么競爭對手利潤這么高,為什么勞動力的單價產(chǎn)值這么高呢?馬上你會想這有問題,說明我們有問題,我們同樣生產(chǎn)一樣東西,為什么出現(xiàn)這樣的結果,馬上我們會找出原因和目標,然后改進它。
四、設定1位砍價專家與審計專家。這個專家只對總經(jīng)理負責,而且他只對全部采購合同,所有的合同簽訂完畢都要經(jīng)過他審計和簽字。他必須配備數(shù)據(jù)庫,必須配備秘書,必須把我們公司平常所使用的原材料、平常所采用的主要產(chǎn)品全部都要編到數(shù)據(jù)庫里面,而且他是非常堅持原則的人,這樣的專家對我們公司節(jié)省一年的錢,他懂你的財務,懂你的業(yè)務,他給你節(jié)省的成本和你花給他的代價是不能同等的。
第六個忠告,要精兵強將。一是簡化組織、精簡人員。組織要扁平化,大量授權到一線員工,讓一線員工敢于償試、敢于做出決定,調動他們的潛能。精簡人員,實行末位淘汰制,必須要讓員工流動起來,全部是績效說話。二是目標管理、獨立負責。每一項工作和任務都是量化的指標,每一個人都知道下一步做什么、未來做什么,現(xiàn)在在那里、未來會在那里。三是加強培訓。美國人力資源協(xié)會統(tǒng)計,在一個人身上投資一塊錢培訓,那么在這個人的未來三年到五年會獲得30到50倍的回報。培訓是30倍的回報率。我們可以在公司培訓,都可以學習,全國各地都可以飛,但是怎么保證培訓成為回報、成為投資呢?成本就是魔鬼,要么殺死,要么投資,投資變成回報。我們要求所有參加培訓的人員,把你的培訓學費、把你所參加的這次所有費用全部加起來,差旅、住宿等等加起來,假如我今天參加這個會議花費一萬塊錢,你聽了八個小時的課程,這個人回到團隊以后,給大家講八小時,如果講不了八小時,只講四小時,把錢按四小時算,你工資等等所有的費用只報銷一半。逼著大家學習目的是分享,你學完以后就要培訓,包括我在內,我出去參加各種過程,學一個小時培訓一個小時,學十個小時培訓十個小時,差一個小時扣款。四是要依據(jù)利潤來獎罰員工。公司不是靠銷售量來成功,公司是靠利潤來獲得成功的。企業(yè)管理越花哨越不能解決問題。在團隊里面不分先后、不分工齡、不分學歷,企業(yè)是利潤為導向的公司,誰對公司貢獻大,他就戴紅花,他就是榜樣,所有人都為他讓道,他就是我們的楷模;不能制造的利潤的員工就不行,就末位淘汰,叫自動離職。
第七個忠告,要增加客戶的消費次數(shù),每增加消費次數(shù)一次,銷售額就翻一番。只要我們讓消費者多消費一次,我們利潤就會翻番。要想方設法提供更多的服務和產(chǎn)品,一要創(chuàng)新產(chǎn)品,二要改良老產(chǎn)品,三是開發(fā)客戶的新的需求。
第八個忠告,越針對高利潤產(chǎn)品,賺錢就越多。你的產(chǎn)品和服務類別不一樣,利潤就會不一樣,企業(yè)要把賺錢的比例算出來,把目標、精力、時間集中在最賺錢的產(chǎn)品。過去你的經(jīng)驗是平均消費,那不行,一個高利潤的公司會把重心加在高利潤的產(chǎn)品上,他會讓他的銷售團隊重視高利潤的服務和高利潤的推銷,這樣利潤就不一樣了,銷售數(shù)量就會出現(xiàn)差距。銷售額可能不會發(fā)生變化,但是利潤會發(fā)生變化。所以,企業(yè)是利潤導向。
第九個忠告,獨特的銷售主張(USP)是賺取大利潤的黃金法則。這個理念在全世界營銷界點亮了營銷的明燈。獨特的銷售主張(USP)有四個最重要的條件:第一、給客戶帶來好處。第二、與競爭對手有明顯的差異。把你的產(chǎn)品的特點找出來,區(qū)隔你的競爭對手。第三、你的好處有好的支持點。第四、能打動客戶購買。不同的產(chǎn)品可以賣不同的市場,因為他們有獨特的銷售主張,這就叫獨特的賣點。同樣的產(chǎn)品要想立足于市場上獲得高利潤,必須要有差異性。
第十個忠告,20%的客戶帶來80%的利潤。世界上的經(jīng)濟規(guī)律,甚至宇宙的規(guī)律都是20%的事情決定了80%的事情,一個企業(yè)20%的員工創(chuàng)造的80%的價值。這個觀念表明兩點,第一個觀點企業(yè)家要重視二八原則,他們知道什么是最關鍵的,什么是最有生產(chǎn)力的,什么是20%的事情,那就是關鍵環(huán)節(jié)。而企業(yè)的最高環(huán)節(jié)就是企業(yè)家抓住這個環(huán)節(jié)。第二個觀點,客戶要分類,第一類叫黃金客戶,第二類客戶叫鐵客戶,第三類是鉛客戶,你要分清什么是鉑金客戶,所以一定要抓住20%的大客戶,而且怎么來保證20%的客戶在你的團隊里面產(chǎn)生最大價值。絕對不要讓大客戶流失。
第十一個忠告,學習的速度與賺錢的速度成正比。你學習的速度是和成功的速度成正比的。要營造學習的團隊。學習、參加培訓完畢后必須講兩個問題:第一、你學到什么?第二、你學了以后你有什么改進?你的工作下一步會怎么辦?
第十二個忠告,你要爭做行業(yè)第一名,你要和其他行業(yè)第一名做生意。消費者在同類產(chǎn)品中只記得7個,第一名他記得住是40%,第二名是20%,第三名是10%,第四名只記得是5%,越往后越記不住。往往誰是第一名,第一名就可以獲得附加價值,就可以獲得光環(huán)效應。很多投資者都是選擇第一名,消費者有“從眾”的心理。如果你在企業(yè)里分割市場,在你的行業(yè)先做第一名,在北京先做第一名,做不了北京,先做海淀區(qū)的第一名,然后再做北京第一名,然后做亞洲第一名,再做歐洲第一名,做到全世界第一名,這樣附加價值就出來了。要想方設法和其他行業(yè)第一名做生意。
第十三個忠告,不要坐銷,要行銷。要建立績效導向的銷售團隊:1、確定盈虧點;2、不能有固定的好待遇,要讓待遇和業(yè)績掛鉤;3、不要限制收入;4、制定晨會、夕會、日評估、周評估、月評估;5、大量電話、大量拜訪,要行銷。開發(fā)新客戶是服務老客戶成本5倍。不但要開發(fā)新客戶,最重要的是保證老客戶。
第十四個忠告,要擁有市場,不要擁有工廠。擁有品牌,擁有客戶;要先感應,后回應;先客戶,后產(chǎn)品。要擁有客戶,所以不要把錢花在工廠上,因為工廠的設備、土地這些都是要折舊的,都是要重新更換的,只有擁有品牌,你就擁有了主導權,你擁有消費者,擁有市場,了解消費者的需求,就得天下的市場。制造工廠,幫別人打工,是屬于價值鏈的低端,但是價值鏈的高端一端在研發(fā),一端在市場營銷,這就像微效原理,微效兩頭是最高價值。要先了解客戶,不管做任何事情,先了解市場,再來回應產(chǎn)品的的研發(fā),滿足消費者的需求。今天的市場首先是關注市場,關注消費者,然后關注需求變化。有了他們的需求以后,再來衍生產(chǎn)品,再來制造我們的后期服務。
第十五個忠告,好名字是企業(yè)成功的一半。名正言順,名字是最好的,名字首先表達了產(chǎn)品,企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品當中,因為節(jié)省了傳播產(chǎn)品,快速抵達到消費者心目中間。如果能把你的企業(yè)的名字和你的賣點相結合起來,
第十六個忠告,賺大錢比賺小錢容易,賺大錢是靠別人,賺小錢是靠自己。這是李嘉誠說的。賺錢一定要靠團隊,而且要用最多的團隊、最優(yōu)秀的人為你服務,你才能賺最多的錢。世界上三大賺錢模式,第一種為錢而工作,是為別人打工,全世界98%的人都是打工者,為錢去工作,每天起早貪黑,這種人在全世界不管白皮膚、黑皮膚都沒有賺錢。第二賺錢是讓人來為你工作,就是組建團隊。第三種就是用錢為你工作,投資者拿資本來賺錢,世界上最賺錢的企業(yè)家用兩個杠桿,一個是人,一個是團隊。
最后,我用兩個真實的故事來總結一下我今天的發(fā)言。
一、海豚的觀點。我得出的觀點是:沒有完美的個人,只有完美的團隊;團隊的力量無堅不摧;沒有規(guī)矩,不成方圓;一個成功的團隊造就無數(shù)個成功的個人!
二、雁的啟示。如果我們如雁一般向著共同的目標前進,彼此相互依存,分享團隊的力量,我們就會在隊伍中,跟著帶隊者到達目的地。我們接受他人的協(xié)助,并也要協(xié)助他人。艱難的任務需要輪流付出,我們要相互尊重、共享資源,發(fā)揮所有人的潛力。如果我們無論在困境或順境時都能彼此維護,互相依賴,再艱辛的路程也不懼怕遙遠。在旅程中遭盡坎坷,你可能還會失敗,只要團隊相互鼓勵,堅定信念,終究一定能夠成功。