——（本文已刊登于《亞太家具報(bào)》） 新視角企業(yè)管理研究中心理事長(zhǎng) 張 屹 廣州的品牌家具鱗次櫛比，涵蓋民用、辦公、酒店各個(gè)領(lǐng)域，許多在全省、全國(guó)都有深遠(yuǎn)影響，有的還成為上市公司。 盡管如此，這些企業(yè)卻并無(wú)法安然度日，而同樣是小心翼翼，出手謹(jǐn)慎，稍不留神，依然會(huì)被淘汰出局，就算是熱熱鬧鬧上了市，企業(yè)的資產(chǎn)卻迅速縮水。人們不能不無(wú)奈地感嘆，廣州的品牌家具競(jìng)爭(zhēng)慘烈，家具市場(chǎng)六親不認(rèn)。 成就了自己的品牌，還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出了第一步，還應(yīng)該去認(rèn)真思考，以后的路到底該怎么走？ 一、對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，讓許多企業(yè)未來(lái)到置 “品牌”是什么東西，直觀地看是一種“名氣”，于是許多人產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為只要知名度大，品牌的價(jià)值也就越大，于是拼命造勢(shì)，請(qǐng)明星來(lái)擺幾個(gè)姿勢(shì)，不惜一擲千金；在電視上播上幾秒的廣告，美其名曰，“央視上榜”品牌；幾千塊錢(qián)一個(gè)的銅牌子掛得滿(mǎn)屋都是…… 我們的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)明星給哪個(gè)家具廠(chǎng)題過(guò)幾個(gè)字，就一窩蜂地去搶購(gòu)，他們不是天真的“粉絲”，他們是理性的。家具不像汽車(chē)，開(kāi)著“寶馬”是一種身份的象征，家具是放在家里的，是不會(huì)輕易把什么人都往家里領(lǐng)的，也不會(huì)扛著幾十萬(wàn)的沙發(fā)滿(mǎn)街跑，以昭示自己的高貴。 完全為了追求知名度去經(jīng)營(yíng)所謂的“品牌”是錯(cuò)誤的，要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該在產(chǎn)品上、在管理上下工夫、練內(nèi)功、強(qiáng)身健體，否則，便是舍本求末。 二、“口碑”才是真正的品牌 要“打造”一個(gè)品牌，其實(shí)并不難，有人戲言，找上兩個(gè)拾荒老漢，舉著一個(gè)家具廠(chǎng)的名子，在火車(chē)站，轉(zhuǎn)上兩個(gè)月，這家企業(yè)就出名了。你還記得“秦池”灑嗎？只要有錢(qián)，想出名是很容易的事。但是，出了名并不等于有“口碑”。一些家具企業(yè)的所謂“品牌”是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，而不是做出來(lái)的，品質(zhì)、功能、材料、外觀從那里都看不出它出奇的地方，實(shí)在不能給人們一個(gè)買(mǎi)它的真正理由，只是知道它比別人的貴。 你把錢(qián)給了明星、給了電視臺(tái)，老百姓為你買(mǎi)單，久而久之，他們會(huì)明白，他們充當(dāng)了冤大頭，他們可能糊涂一時(shí)，但不會(huì)糊涂一世，等他們清醒了，你就慘了。 做企業(yè)只有兩條路：一條路是做產(chǎn)品，一條路是做市場(chǎng)，這是兩種風(fēng)格，是互不相容的，市場(chǎng)做得越 “專(zhuān)業(yè)”，越有“技巧”，產(chǎn)品上所投入的精力必然越少，他們一天到晚所想是怎樣把產(chǎn)品賣(mài)出去，怎樣去愚弄消費(fèi)者，拼命研究“消費(fèi)心理學(xué)”，卻不研究“消費(fèi)者的需要”，不是去想怎樣把產(chǎn)品做得更好，而是想著怎樣撈一把。“安利”的直銷(xiāo)人員多如牛毛，但安利的牙膏皮，竟會(huì)在牙膏用了不到一半就爛了。只有把財(cái)力和精力用到消費(fèi)者身上，才有回報(bào)。 “口碑”是靠向消費(fèi)者的付出而自然形成的，不是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，是無(wú)法強(qiáng)加于人的。 當(dāng)你感到市場(chǎng)疲軟，銷(xiāo)售不盡人意的時(shí)候，最好不要再去在“營(yíng)銷(xiāo)技巧”上兜圈子了，應(yīng)該去看看，是不是自己的“口碑”出了問(wèn)題。 三、品牌要有特色 什么是品牌？品牌是一種產(chǎn)品和另一種產(chǎn)品區(qū)分的標(biāo)志，沒(méi)有了分別也就混為了一體，優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存了。 什么是特色呢？特色是深入到消費(fèi)者心里的服務(wù)，是創(chuàng)造需求，是另類(lèi)。 那么多人在家具市場(chǎng)中為了買(mǎi)一套家具，轉(zhuǎn)上幾個(gè)小時(shí)，他們是缺錢(qián)想買(mǎi)便宜的嗎？不是，他們是嫌我們的家具做得不夠好嗎？不是，沒(méi)有哪一個(gè)人奢望家具能流傳后世，是這些家具不夠漂亮嗎？也不是，那到底是為什么？ 就是因?yàn)闆](méi)有特色，幾萬(wàn)平方米的家具賣(mài)場(chǎng)，很難找到一件讓人眼前一亮，而后流連忘返的家具。 已經(jīng)初步形成自己品牌的廣州家具企業(yè)，要想出人頭地，是該到了在這一方面多去想想的時(shí)候了。 四、絕處求生，回頭是岸。 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得慘烈，幾乎在營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)計(jì)可施時(shí)，最好用心琢磨一下那句人們熟悉得幾乎忘卻的話(huà)：“回頭是岸”。 回頭是什么？是不要再在市場(chǎng)上打主意了，是不要再去弄什么技巧來(lái)自作聰明了，要改變一下自己的思維模式，再回到起點(diǎn)。去深入地檢討一下自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，便會(huì)豁然發(fā)現(xiàn)：山窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村。你不妨去算一筆賬： 你的企業(yè)有幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員，又有幾個(gè)開(kāi)發(fā)員？ 你每月有多少費(fèi)用是業(yè)務(wù)費(fèi)？又有多少費(fèi)用是開(kāi)發(fā)費(fèi)？ 你也許擁有幾十款產(chǎn)品，但有多少是消費(fèi)者愛(ài)不釋手的呢？ 你比較一下，你可能會(huì)吃驚，你在開(kāi)發(fā)方面投入太少，關(guān)注太少，你并沒(méi)有什么值得炫耀的東西投放市場(chǎng)，你把身家性命都放在了幾個(gè)只會(huì)抄襲的繪圖員身上了。 五、短兵相接，學(xué)會(huì)回避。 廣州的名牌家具企業(yè)老板，有雄心勃勃的企業(yè)家，有技術(shù)精干的業(yè)界專(zhuān)家，卻沒(méi)有一個(gè)是軍事家，他會(huì)有時(shí)自信得八頭牛都拉不回，有時(shí)勇敢得去自殺式?jīng)_鋒。他們不善于投降，寧死不屈。明知山有虎，偏向虎山行。忘了還有那么多沒(méi)有猛虎盤(pán)據(jù)的青山，依然山青林密秀美怡人，忘了自己是不善于爬山的，還有那么多清澈的綠水碧波蕩漾。 他們?cè)诙瘫嘟訒r(shí)，該出手時(shí)出手了，贏得了今天的成績(jī)。該繞的時(shí)候沒(méi)有繞一繞，造成了今天的窘境。廣州的名牌家具大同小異，相似者甚多，個(gè)性化太少，給人的群體感覺(jué)像是同一個(gè)廠(chǎng)做出來(lái)的。還有那么多個(gè)性化、階層化的消費(fèi)者被所有的名牌家具企業(yè)遺忘了，你應(yīng)該去率先關(guān)注，這就是你的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你超凡脫俗的地方。 然而，這需要膽識(shí)、氣魄、遠(yuǎn)見(jiàn)和割舍。 六、人性化就是你最大的一次機(jī)會(huì) 有人問(wèn)我：為什么外國(guó)的家具設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品那么好，而中國(guó)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品卻那么不盡人意呢？我說(shuō)，外國(guó)設(shè)計(jì)師是開(kāi)汽車(chē)上班的，中國(guó)設(shè)計(jì)師是騎自行車(chē)上班的。 拿我們廣州名牌家具企業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)是住在高尚社區(qū)的？沒(méi)有到過(guò)五星級(jí)的酒店吃過(guò)飯，他說(shuō)會(huì)炒五星級(jí)酒店的菜，你信嗎？ 我們的設(shè)計(jì)者們，沒(méi)有消費(fèi)者的生活經(jīng)歷和切身感受，他們無(wú)法理解消費(fèi)者的需要，不能深入到人性化的層次去理解家具。 有誰(shuí)為SOHO一族考慮過(guò)？有誰(shuí)為便于使用考慮過(guò)？有誰(shuí)為年輕的置業(yè)者考慮過(guò)，有誰(shuí)為家具的清潔考慮過(guò)？有誰(shuí)為小朋友的安全考慮過(guò)？ 幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的家具，帶給我們的不是享受，而是不便。 多少銳利的家具棱角，成了兒童的殺手，多少個(gè)嬰幼兒被碰傷了,我們的家具設(shè)計(jì)師們并不知道. 一對(duì)新婚夫婦到家具商場(chǎng)買(mǎi)床,開(kāi)著車(chē)走了幾大圈,就是找不到合適的款式,最后買(mǎi)了一個(gè)小廠(chǎng)不知名的家具,我百思不得其解,最后忽然發(fā)現(xiàn),那床屏上兩個(gè)支起的裝飾,是一對(duì)很好的把手…… 消費(fèi)者的深層次要求，我們的企業(yè)還是個(gè)盲區(qū)，家具的人性化是家具業(yè)的又一次良機(jī)。 中國(guó)家具行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)將是： 大型企業(yè)將收縮自己的擴(kuò)張領(lǐng)域，細(xì)分市場(chǎng)更加明確。 越來(lái)越多的中小型企業(yè)將不堪成本、人力資源等多重壓力，以各種方式形成巨頭，或者死亡。 中國(guó)家具行業(yè)今后的格局將是： 十年之內(nèi)，中國(guó)的家具企業(yè)總數(shù)將壓縮到現(xiàn)在的三分之一以?xún)?nèi)，而存活下來(lái)的小型企業(yè)，將以精品、異形品、手工制品等生產(chǎn)為主。 在這種大環(huán)境之下，廣州的名牌家具，路該怎么走，應(yīng)該清楚了吧！