打造家具“終端銷售力”是家具行業(yè)發(fā)展的當務之急 ——訪著名家具專家張屹老師 張屹老師是著名演講藝術大師，家具業(yè)著名實戰(zhàn)派管理和營銷專家，中國十大商務策劃家，家具培訓業(yè)舵手，著有行業(yè)專著60余部，其著作被清華大學選為教材，榮獲中國家具行業(yè)杰出貢獻獎。網(wǎng)絡、雜志上各類有關家具市場分析、預測、管理、營銷的許多觀點都來自于張屹老師的著作，數(shù)十萬行業(yè)精英正在以張屹老師的理論指導實踐。 最近，本報記者專訪了張屹老師。 本報記者：張屹老師，您好！您是家具行業(yè)的著名專家，想請您對我們的讀者講一下中國家具行業(yè)目前的主要問題和未來的格局發(fā)展，好嗎？ 張屹老師：好的。中國家具行業(yè)發(fā)展很快，改革開放之后的短短幾十年，大型家具產(chǎn)業(yè)基地、中型家具生產(chǎn)集群，小型家具經(jīng)濟片區(qū)遍地開花。家具賣場由星羅棋布，走向網(wǎng)狀矩陣。 但我們也看到，在家具行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，其問題也越來越突出，越來越嚴重。 第一、產(chǎn)品多，精品少?？v觀中國家具市場，產(chǎn)品大同小異，古典家具“古”而不“典”；歐式家具“洋”而不“純”；現(xiàn)代家具簡單浮躁。中國家具，僅僅是依靠廉價勞動力制造出的價值含量很低的“用具”而已。 第二、企業(yè)各自為戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)耗嚴重。每個企業(yè)都在獨立地為生存和發(fā)展而奔波。從行業(yè)的高度來看，很多工作都是重復和浪費的。材料的采購，人力資源的利用，商品運輸，售后服務、品牌宣傳等等……，由于不能形成聯(lián)合和共贏，消耗了大量的資源，這無疑使成本大幅度上升，而這些，都是可以設法避免的。 第三、渠道消耗大。家具產(chǎn)品的銷售渠道，以經(jīng)銷商分級代理模式為主。渠道長，廠家越是不能直接面對消費者，這里面的利潤蒸發(fā)就越大，中間環(huán)節(jié)增大了售價，顧客的無奈之舉就是不買或者少買家具。 問題的存在，迫使行業(yè)必須改變自己，順應潮流。家具行業(yè)的轉型應當從這樣一些角度入手： 1、改變粗獷型、勞動密集型的管理和生產(chǎn)模式，提高技術含量和機械化水平。 2、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品經(jīng)銷進一步分離，實現(xiàn)“產(chǎn)品品牌”和“經(jīng)銷商品牌”的共存。 3、渠道重整和優(yōu)簡，并進行以家居為主題的全方位經(jīng)營整合。 4、在生產(chǎn)上，進行深入的專業(yè)化分工；在市場上，進行企業(yè)間優(yōu)秀產(chǎn)品的組合式營銷。 5、扼制行業(yè)的過快冒進，冷靜和降溫。 本報記者：張屹老師，您在許多講話中談到，家具行業(yè)的競爭從幕后走到了臺前，走到了家具賣場，您認為家具行業(yè)應如何應對這種競爭形勢的新變化？ 張屹老師：中國家具行業(yè)的競爭從幕后走到了臺前，21世紀家具行業(yè)的競爭是“終端銷售力的競爭”。而終端銷售力的提高就是對導購員的技能提升。 同樣的家具，為什么別人門庭若市，而你不行；同樣的材料和款式，為什么別人能賣得比自己貴，你還是不行。無能的導購員只會使優(yōu)質的產(chǎn)品變成只看不賣的展品，而優(yōu)秀的導購員卻竟能讓產(chǎn)品的瑕疵都成為賣點。 家具趨于同質化，導購員的作用越來越重要。銷售競爭殘酷。家具行業(yè)應對這一競爭形勢新變化的措施就是要培訓，誰不進步就會被遠遠甩在后面。 如果你就是不信邪，關起門來自己琢磨！就算你能找到方法，但浪費的時間成本會更貴，何況有些問題你是弄不明白的。這就是大家常說的：“培訓貴，不培訓更貴”。 本報記者：張屹老師，您認為家具業(yè)終端培訓應當注意些什么問題？ 張屹老師：提高終端銷售力，需要家具行業(yè)的全面努力。 首先，作為家具生產(chǎn)企業(yè)，要主動為經(jīng)銷商提供培訓。家具產(chǎn)品是由家具企業(yè)生產(chǎn)的，設計思路是什么？材料有什么優(yōu)勢？賣點是什么？所有這些都是生產(chǎn)企業(yè)最清楚的。所以在經(jīng)銷商加盟時，企業(yè)提供的不應當僅僅是產(chǎn)品，而應該同時提供銷售該產(chǎn)品的特定的導購話術、導購方法和常見問題處理要領，也就是“特定產(chǎn)品的特定銷售技巧”。提供這種服務，應當成為一種慣例，一種配套的“售后服務”。只有這樣才能有目的地快速提高經(jīng)銷商的新產(chǎn)品市場銷量，對生產(chǎn)企業(yè)，將有莫大的好處。 其次，家具賣場有義務幫助商戶提升經(jīng)營業(yè)績。賣場與商戶的關系是“皮”與“毛”的關系，皮之不存、毛將焉附？經(jīng)銷商不賺錢就會卷鋪蓋走人，賣場就會蒙受損失。賣場作為“房東”，更加有條件、有義務組織租戶學習和提高。賣場培訓的重點與生產(chǎn)廠家所提供的培訓重點是不同的，應多側重于“當?shù)爻鞘械念櫩吞攸c”、“消費特點”、“區(qū)域文化對家具風格的影響”、“當?shù)厣倘Ω黝愶L格家具的需求比例”、“規(guī)范的導購模式與要領”等等。從而全面提高賣場在當?shù)亟K端銷售群體中的優(yōu)勢地位，使賣場和商戶取得共贏。 本報記者：張屹老師，你的培訓課深受廣大學員的喜歡，你也為全友、聯(lián)邦、楷模、四海、臺升、嘉寶麗等著名家具企業(yè)作了大量系列培訓，請你說一說，什么樣的培訓對企業(yè)最有用？怎樣才能使培訓收到事半功倍的效果？ 張屹老師：企業(yè)在課程的采購上，一定要選擇專一從事家具行業(yè)培訓的機構。上高中時，數(shù)學老師對驕傲的學生說的一句話叫人記憶猶新，他說“我之所以數(shù)學比你強，并不是我比你聰明，而是因為你要學七、八科，我只學這一科”這句話，值得我們深思。家具培訓很深奧，沒有十幾年甚至幾十年的深入、專一的研究是弄不明白的。 不同的家具企業(yè)，管理基礎不同，課程的內(nèi)容也不同。拿家具導購課程來說，實木家具、板式家具、金屬家具的顧客群體截然不同，導購手法自然也不同，千篇一律的家具導購說辭無法解決個別企業(yè)的特殊問題。沒有放之四海皆準的真理，要針對企業(yè)的特點，進行授課設計才能收到最好的效果。 最近，我們推出了“終端導購定制型培訓”，深受企業(yè)歡迎，這是一種高端培訓形式。就是針對企業(yè)實際量身打造課程，課后再進行跟蹤指導和糾偏。 比如一場終端導購培訓、培訓師小組首先要全面了解企業(yè)目前銷售的產(chǎn)品有哪些，要和設計師溝通，了解產(chǎn)品的設計用心和亮點，要了解產(chǎn)品的材料、工藝、品質狀況，要到企業(yè)在各主要城市的賣場去實地調(diào)研，要假冒顧客了解導購員的工作能力，還要了解和分析主要競爭對手的情況等等。這種高端家具導購培訓，由于是根據(jù)特定企業(yè)的需求所打造的，效果明顯，立竿見影。 本報記者：張屹老師，聽過您的課的人都感到十分震驚，不但學到了十分實用的東西，還簡直是一次藝術享受。你能演能唱，課程設計生動，請您說一說，一個培訓師應該具備怎樣的素質才能算一名合格的培訓師。 張屹老師：由于家具行業(yè)的培訓需求較大，對培訓師的數(shù)量要求也就多了起來，這些年，更多的家具企業(yè)認識到了培訓的重要性。許多有志于家具業(yè)培訓的人都加入進來了，這是好事。當然，許多培訓師嚴格地說還是不具備這個資格的。我說的這個資格，不是單指的行業(yè)認證的問題，而是自身的素質問題。 有些從事家具培訓的人，是完全靠炒作起來的，四、五年前，還是門外漢，靠網(wǎng)絡上交點錢在百度競價排名上作個廣告，印點宣傳資料到處發(fā)，請些業(yè)務員四處打電話拉課，自稱什么大師。但一聽他的課，讓人感到十分膚淺。一是行業(yè)知識少，不敢展開；二是空話，套話邊篇；三是內(nèi)容空洞，言之無物。一句所謂的“高招”配上一百句空話，一節(jié)課下來了。并且講課的技巧很差，聲音一個調(diào)，動作一個樣，表情呆板，做作，不懂一點表演的知識，聽得學員昏昏欲睡。 這是培訓業(yè)的問題所在，由于大量的這種所謂“大師”在四處招搖，很容易讓人失去對培訓的信心，長此以往，對培訓業(yè)的發(fā)展很不利。 我對自己的培訓課的設計十分講究和認真，哪怕就是講過幾十場的重復的課程，我也不會掉以輕心，每次都會精心備課，都有新東西融入。 幾天的課程下來，我會有十幾次登場的機會，每次登場，我都有不同的生動幽默的開場白。我全國各地到處講課，每到一處，我都能把當?shù)孛窀韪木帪樯鷦拥拈_場曲，聽過我課的人都知道，我會講幾十種方言，能迅速拉近我與主辦地學員的情感距離。 在課程內(nèi)容上，我對每一個環(huán)節(jié)都會精心編制，什么地方舉個有趣的事例，什么地方放個生動的短劇，什么地方一段經(jīng)典的美文，什么地方抖個包袱等等。我的追求是：板書讓美術家說好，表演讓小品大師說好，語言讓播音員說好，內(nèi)容讓每個聽課的人說好！ 當然，學無止境，我也要不斷的學習，把最好的精品，獻給廣大學員。 本報記者：謝謝張老師！祝你工作順利，祝愿更多的人得到你的指導，更多的企業(yè)受益。