我的地盤 聽我的“無與倫比” 作者：高韜 7月9號，“動感地帶”2005周杰倫“無與倫比”演唱會爆棚工體，HIGH足整晚。無與倫比，JAY然不同的音樂敲擊著全場三萬多歌迷的青春脈搏，活生生一個“哼哼哈嘿”的動感世界。 獨享 在本次演唱會45天的推廣期中，最大的亮點莫過于這樣的宣傳：“M-ZONE人獨享！全市無售票！”，“動感地帶”用戶預存話費就能得到門票。 這一創(chuàng)舉重蹈“動感地帶”（M-ZONE）自問世以來全力倡導的“特權”主義，使特權訴求全面升級。（這里所謂的“特權”是指M-ZONE人相比其他用戶所特有的權利。）強勢、霸道、策略，是與“動感地帶”品牌主張無比對路的促銷策略，而且在“我的地盤”絕不給新生的對手“UP新勢力”任何余地。 這場演唱會的門票從1480元、1080元到380元、180元，但卻沒有任何一張門票進入銷售而是由周杰倫的幾個贊助商買單。在這場總共3.3萬張門票中，北京移動一舉買下了高達25000張門票，回饋一百多萬北京“動感地帶”客戶。對于“動感地帶”廣大JAY迷來說，這一模式帶給他們的實惠是顯而易見的。例如，一位“動感地帶”用戶，每月話費40元，現(xiàn)在，只需預存480元并承諾每月消費40元話費，就能獲得價值380元的演唱會門票，（見表一）一年不用給手機充錢了。可以說M-ZONE人換取門票完全是免費的。交足話費送門票雖然與交話費送手機有些相似，但更具針對性和現(xiàn)實意義。 實際上，上一次周杰倫北京演唱會的票房并不好，由于制作成本高，門票也自然很高，但周杰倫的歌迷年齡低、購買力弱，這一矛盾在7月9日的演唱會上被“動感地帶”輕松化解。 然而，事態(tài)發(fā)展并非一帆風順。有關“換票”和“售票”的爭論始終不絕于耳，周杰倫演唱會真的是“全市無售票”嗎？多方質(zhì)疑引來《京華時報》、《競報》、《廣州日報》，甚至新華社等大量媒體的新聞調(diào)查和報道。有人說是“鬧劇”，有人說是“虛假宣傳”，也有人說是“迷香開路，悶棍打人”……一時間，周杰倫演唱會的門票再次成為輿論的焦點。 本來國內(nèi)演出市場一直充斥著無端和無序，出現(xiàn)票務混亂也屬正常。而這樣的弦外音卻多少強化了演唱會的聲勢，有如在一堆熊熊篝火上撒把鹽，叫烈焰更加有聲有色。至少，主辦方又有理由加一篇新聞《周杰倫門票上市屬私人行為》。 善用 北京移動大力贊助周杰倫演唱會的同時，更知人善任，全方位調(diào)動周杰倫為“動感地帶”宣傳造勢。小到杰倫徽章、手機掛鏈、鼠標墊、水杯、紀念T恤衫，大至演唱會海報和換票廣告、網(wǎng)絡互動、“動感地帶”用戶短信群發(fā)，系列娛樂新聞報道、人物訪談等輿論銜接也非常到位，以至于有周杰倫三個字的地方一定會有M-ZONE品牌出現(xiàn)。 在演唱會宣傳周期當中，由周杰倫主演的影片《頭文字D》暑期上映，觀片熱潮持續(xù)數(shù)周，票房連連報捷，成為上半年最賣座的國產(chǎn)電影。兩事相遇互為得力借勢，最成功運用周杰倫代言的“動感地帶”受益頗豐。 6月20日凌晨，為電影《頭文字D》的首映宣傳忙碌了一天的周杰倫又出現(xiàn)在西單“動感地帶”品牌店，客串了一把“營業(yè)員”，坐在業(yè)務受理臺內(nèi)為“動感地帶”歌迷發(fā)放“無與倫比演唱會”門票。為名利所累的明星可見一斑。 遠見 早在2003年4月，中國移動就和周杰倫簽約，由他擔綱旗下品牌“動感地帶”的形象代言人，是在內(nèi)地除百事可樂和松下之后較早與之簽約的品牌。當時他的影響力還遠沒有這么大，能夠從王力宏、謝霆鋒、陳冠希、吳彥祖等備選明星中脫穎而出，成為“動感地帶”的代言人，足以說明中國移動的遠見卓識。 周杰倫的音樂蘊涵著“動感、獨行、時尚”等諸多元素，完全與“動感地帶”“時尚、好玩、探索”的品牌調(diào)性相契合。除了他的音樂，喜歡漫畫《機器貓》和宮崎駿卡通電影，走路搖搖晃晃、低調(diào)冷酷的這個少年，他的所作所為已是年輕一代的行為坐標。周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與“動感地帶”的形象相得益彰。 從“小天皇”到時下年輕一代最為推崇的當紅偶像，近三年來，周杰倫迅速竄紅，也催生了“動感地帶”以平均每3秒誕生1個新用戶的速度迅猛崛起。在周杰倫代言的眾多品牌中，他為“動感地帶”的貢獻最大，在用戶腦海中“動感地帶”與周杰倫之間已經(jīng)劃上了等號。 追隨 “動感地帶”誕生兩年之后，中國聯(lián)通追隨“動感地帶”的足跡比葫蘆畫瓢推出了“UP新勢力”（U-POWER）。（見表二）由于用戶（15-25歲的年輕人）重疊定位、提倡“共享”及過多的模仿痕跡，導致“UP新勢力”拋離了主流年輕人的群體特征，一時難以撼動“動感地帶”在年輕人通訊市場上的霸主地位。 一般而言，作為后來者，欲與領先者競爭，在戰(zhàn)略選擇上一定要站在對手的反面，扮演一個破壞者的角色，而依附性定位在只有兩個品牌的市場中很難取勝。 如今，周杰倫的歌迷分布愈來愈廣泛，從十幾歲至三四十歲，“UP新勢力”的JAY迷不能與“動感地帶”共享“無與倫比”演唱會是何等的無奈。筆者作為專業(yè)人士是由“動感地帶”才知道周杰倫這么紅，從周杰倫又進而更了解了“動感地帶”。本文就是在周杰倫的一曲《東風破》聲中一路寫下來的。 表一： 門票價格（元） 預存金額（元） 每月最低承諾話費額（元） 獲贈1張門票 1480 1680 140 1080 1200 100 780 960 80 480 600 50 380 480 40 獲贈1套套票 1480*2 3360 280 1080*2 2400 200 780*2 1920 160 480*2 1200 100 380*2 960 80 表二： 誕生時間 英文名稱 代言人 廣告語 客層 主色 UP新勢力 05年2月 U-power 無 就讓你最紅 15-25歲年輕人，學生、新上班族 紅 動感地帶 03年3月 M-zone 周杰倫 我的地盤 聽我的 15-25歲年輕人，學生、新上班族 橙 品牌個性 網(wǎng)絡 LOGO 產(chǎn)品 試行地點 推廣 UP新勢力 自信、創(chuàng)新、分享、團隊 GSM、CDMA 跳躍立體方塊，披索PIXELS文化 短信套餐 網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外 04年5月， 廣東 校園 動感地帶 個性、獨立、活躍 GSM 涂鴉文化 短信套餐 重網(wǎng)內(nèi) 01年11月，廣東 整合傳播 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經(jīng)營管理策劃建設價值推廣運作培訓課程 《網(wǎng)絡營銷@傳奇》-高韜的網(wǎng)絡營銷經(jīng)營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設計運作培訓課程