沒有愈合不了的傷口 高韜 今年以來，寶潔SK-Ⅱ、強生嬰兒油、卡夫樂之餅干、芬必得、亨氏和肯德基涉紅、高露潔牙膏潛在致癌風險、耐克“血汗工廠”、雀巢奶粉碘超標、骯臟的哈根達斯冰淇淋，一大批跨國企業(yè)在華連陷危機事件之中。一面是媒介熱力聚焦，一面是公眾的平淡寬容。然而沒多久，這些問題品牌就會逢兇化吉化險為夷了，消費者對它們的愛又可以重來了。 危機公關，一片創(chuàng)可貼 國際品牌見識、處理過無數(shù)次瀕危事件，常常能運用各種嫻熟老辣的公關手段短期內使事態(tài)平息下來。這樣的事見多了讓人們覺得危機公關也沒什么鮮招高招，只應了那句中國語：“有則改之，無者加勉”而已，要向公眾展示誠信的態(tài)度，才能得到社會的諒解。 3月16日，百勝餐飲主動發(fā)布“致歉聲明”停售含紅食品； 3月23日，快速經國家認可的專業(yè)機構確認產品不含蘇丹紅一號，恢復銷售； 3月28日，發(fā)布會上確認全部產品不含蘇丹紅一號，百勝總裁當場大吃烤翅； 4月1日，打折特惠曾停售的產品。 運籌帷幄決勝千里，程序化的運作就像在傷口上加一片創(chuàng)可貼之簡單。在一次次的危機關頭，洋品牌仿佛總是伴演著“東方不敗”的傳奇角色，實在令人嘆服。對洋品牌，每次打擊未必都是輕傷，公關手段未必次次高明；對國產品牌，未必都是致命一擊，公關手法也不見得回回拙劣。危機公關是外功，品牌實力是內功。相對于不倒翁一般的洋品牌，國產品牌就像稻草人一樣一點就著，一著即毀。 強干弱枝，決勝在品牌 2001年中秋節(jié)前，知名老字號南京冠生園，用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光后，一夜之間倒下了。在它倒下后，很多人才知道，原來它是一個有70年歷史的知名品牌，這難道不是一種悲哀嗎？ 中國八大名酒之一，品牌與茅臺不相上下，銷量比五糧液還好的汾酒，自從山西假酒案之后，便一蹶不振。 看來，很多中國品牌并不缺乏歷史和文化，有的更是家喻戶曉婦孺皆知的名牌產品，例如三株、巨能鈣、愛多等。他們處理危機公關的方式方法確有不當之處，但未免太弱不禁風不堪一擊了吧，歸根到蒂問題還是出在品牌上。沒有品牌根基，缺乏真正的品牌實力乃是原因所在。很多國貨尚無品牌力，既不是強勢品牌，更不是顧客“至愛品牌”，消費者與產品之間的關系完全是被動的，且少有真情實感，而中國消費者對洋品牌的忠誠度偏高是不爭的事實。有人計算四天全國肯德基1200家店五種涉紅“拳頭”產品少賣2600萬元，可是中國人十五年吞下的無以計數(shù)的大量蘇丹紅一號肯德基會為他們補償嗎？卻無從談起。即便如此，仁慈的國人仍然一如既往地對它們“寬容大量”，對洋品牌的 “溺愛”程度令國貨望洋興嘆。有44%的消費者將“最誠懇及時也最負責任處理危機事件的公司”的票投給了肯德基（數(shù)據來自全國網絡調查）。 誰都可能犯錯，洋品牌的公關作品也未必件件是杰作。1977年，一場著名的“抵制雀巢產品”運動在美國突然爆發(fā)，由于沒有正確對待社會的批評建議，甚至冷漠對待嚴肅的道德問題，雀巢公司“死扛”的態(tài)度，導致美國對雀巢產品的抵制達10年之久。直到他承認實施了世界衛(wèi)生組織有關經銷母乳替代品的國際法規(guī)，事件才結束。雀巢現(xiàn)在如何？依然“味道好極了”。這再一次證明了成敗的根本在于品牌本身的強弱，危機公關次之。 顧客忠誠度是品牌競爭力的中心向度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭壁壘，讓溢價得以存在，破壞性削價可以抵擋，對突發(fā)危害有足夠的抵抗力和免疫力。有人說中國無品牌，也有人說中國有名牌無品牌，倒不如說中國少有令顧客動真情的強勢品牌。 品牌破壞性實驗 當危機事件爆發(fā)時，企業(yè)在檢驗危機管理能力時，不妨借機考驗一下企業(yè)品牌的真正實力，權當是對品牌質量的一次破壞性實驗。危機實驗是可遇不可求的“天賜良機”，以此來看倒也是件好事，讓我們警醒地發(fā)現(xiàn)品牌力的不足，下定重塑品牌的決心。有朝一日，一個歷盡千錘百煉不怕風吹雨打的強勢品牌才會永遠屹立不倒。 另外，企業(yè)品牌資產評估時，是否可以在傳統(tǒng)要素：忠誠度、品質認定/領導性、聯(lián)想性/區(qū)隔性、知名度和市場狀況之外加入“抗傷害力”指標這塊試金石呢？ 可以在危機事件的相似性案例選取、攻擊的力度等級、事件影響周期、傷害損失程度危機公關成本、消費者忠誠度、顧客轉移損失、因禍得福事態(tài)轉機等因素上進行多向比較，經過一番透視檢查方能查出品牌真相，找出問題，然后提出品牌重建解決方案。 例如，3月15日刊登在英國小報《旗幟晚報》上的一篇文章，一下使高露潔牙膏從“清潔天使”變成“致癌妖魔”。消息的原產地英國波瀾不驚，國內卻人聲鼎沸，媒介爭相轉載報道，以至斷章取義為“牙膏致癌警告”的聳人標題。整個四月注定是高露潔牙膏的灰四月。隨著事態(tài)逐漸被澄清，五月中旬，高露潔在國內打了一輪“臨床驗證安全有效”的告知式廣告平息了這場飛來橫禍。 近似的可比案例有去年11月16日《河南商報》的《消費者當心：巨能鈣有毒》，打碎了巨能鈣八年來鈣產品龍頭大哥的寶座，從此在市場上銷聲匿跡。是公關失誤導致巨能鈣功虧一簣嗎？徒有虛名的無力品牌難以經受丁點輕傷。洋品牌用創(chuàng)可貼即可搞定的事，巨能鈣卻演變成全身免疫系統(tǒng)的崩潰，有無品牌實力是成功的關鍵。 國貨當自強 “國貨當自強”——鳳凰衛(wèi)視播出的公益廣告，語重心長呵！一個民族沒有品牌是何等的不幸。生在紅旗下長在陽光里的中國幾代消費者并不缺乏愛國主義教育，然而在消費取向上他們仍然表現(xiàn)出對洋品牌的熱衷。培養(yǎng)國人強烈的國貨意識任重道遠，重任落在了中國企業(yè)肩上。目前正風起云涌的“抵制日貨”運動恐怕也會逐漸隨風而去，有時品牌甚至可能會超越民族情感。 何時國貨在應對創(chuàng)傷時能表現(xiàn)出如“邦迪”的自信就好了：“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口”。 字數(shù)：2254 作者：高韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經營管理策劃建設價值推廣運作培訓課程 《網絡營銷@傳奇》-高韜的網絡營銷經營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設計運作培訓課程