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高韜:非理的蘇文洋之150億三鹿品牌倘賣無
2016-01-20 13429

非理的蘇文洋之150億三鹿品牌倘賣無

作者:高韜

2009-1-7

 

《北京晚報》評論部主任蘇文洋老師,在2008-12-26發(fā)表了一文為《150億三鹿品牌倘賣無》。讀后深感不同以往的蘇文洋快評的讀后感。

蘇文洋老師的評論一直以來深受我的喜愛,是篇篇必讀的。特別是他對壟斷行業(yè)和腐敗現(xiàn)象的批評真是大快人心。也是我推薦給子女學習寫作了解社會時事的一個窗口。

他所在的《北京晚報》的欄目為《北京論語》,《論語》是什么,是圣家之言,千古年來人們的人生行事哲理。豈敢與《論語》并論。我不知蘇每日一篇幅的高頻出文量,能有多少準備推敲的時間。

不知蘇老師專業(yè)出身如何,我猜作為一家生活類大眾報刊的編輯記者,最有可能是學新聞或中文的,至少不會是經(jīng)濟學家或是營銷專家,更不會是品牌專家和學者。所以嘛,在面對年復(fù)一日的天天評論中,在面對各種選題時,難免會出現(xiàn)說外行話,或說錯話的時候。

這不,《150億三鹿品牌倘賣無》一文,就會起到相當?shù)恼`導作用。

在這篇文章中有幾處問題或錯誤的議論:

其一,“中國品牌資產(chǎn)評價中心做過評定,三鹿品牌價值達149.07億元。我一向?qū)ζ放苾r值評估這種舶來品玩藝兒不以為然,這種玩藝兒偶爾自欺欺人還可以,到肯節(jié)兒上就不頂用了,分文不值?!?/p>

其二,“品牌這個東西,吹起來比什么都值錢,賣起來比什么都不值錢?!?/p>

其三,“我們的一些企業(yè)太熱衷于吹捧或評估,在企業(yè)的品牌打造上猛用力氣,吹捧過頭,用力過猛,而在產(chǎn)品質(zhì)量上又得過且過,能蒙就蒙,有嘩眾取寵之心,無實事求是之意?!?/p>

為什么呢?

如今國內(nèi)外各種品牌資產(chǎn)評估多而亂。中國品牌資產(chǎn)評價中心做過評定,三鹿品牌價值達149.07億元。這家中心資質(zhì)難說,而近150億的價值可能有高估之疑。目前國際上最有公信力的品牌評估排名是美國《商業(yè)周刊》的,可是一直以來沒有中國品牌入圍。我也是搞品牌研究的,也做過品牌價值評估,依三鹿以往的表現(xiàn),我給的價值頂多也就是1.5億人民幣。

再說,品牌這玩藝兒可不是自欺欺人,到肯節(jié)兒上很頂用。蘇在這點顯然過于外行了。對于企業(yè)來說,一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。當年,IBM PC賬面凈資產(chǎn)為–6.8億美元,因為品牌等因素被賣了12.5億美元給中國聯(lián)想,蘇老師作何解釋。而這次石家莊三鹿凈資產(chǎn)為負11.03億元,為什么不能像IBM PC那樣賣個高價呢?顯然,沒良心的三鹿早已把50年來積累的品牌資產(chǎn)一次性消耗殆盡了。在事發(fā)之前三鹿還能賣個好價錢的。

一般來說,如果品牌管理得當,生產(chǎn)消費品的公司的品牌資產(chǎn)會占到公司市值的50%到80%,生產(chǎn)工業(yè)品的公司則占到10%到20%。

“對品牌投資每增加1%,股票回報也大約提高1%”David Aaker這樣說。

以IBM為例,在1992年第4季度后,由于其品牌資產(chǎn)減少45%,股份應(yīng)聲下挫37%。而一年后,當其品牌資產(chǎn)增加了46%,其股票收益也增加至35%。

關(guān)鍵是,有沒有品牌蘇文洋你和我高韜都說得不算,品牌存在于廣大消費者的心里,有無品牌力顧客說得算,社會公眾說得算。我給品牌的定義為“聯(lián)想”。它是可變的。企業(yè)該做的是永遠保持品牌在顧客心中鮮活健康的地位。這樣的品牌才有更高的價值。在市場上,特別是股票市場上才能體現(xiàn)品牌的價值,在轉(zhuǎn)賣時才能除了有限的固定資產(chǎn),借品牌賣個高價。

還有,做強勢品牌可不是吹出來的,企業(yè)的所作所為,企業(yè)的一切行為都是在做品牌。石家莊三鹿這次是自已搬起石頭砸自己的腳,自已為品牌減足了分。

對中國河北石家莊市的三鹿這樣的企業(yè),怎么批都不過分,五馬分尸也不為快,對田文華之流千刀萬剮也難解心頭之恨。但蘇文洋在評論時不應(yīng)對三鹿一家企業(yè)的枉評,而傷及中國企業(yè)對品牌建設(shè)的信心,畢竟絕大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的決心和勇氣。

我們該為他們打氣。


|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎?盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

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高韜百科—————————————————————————

高韜,是形容詞,喻意高超的韜略,更是人名。當“高韜”與“品牌”結(jié)合,即發(fā)生奇妙的化學反應(yīng),滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務(wù)、重品味,游走于課堂與廚房之間,你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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國內(nèi)著名大學總裁班及MBA & EMBA、國內(nèi)主要機場、移動、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟、一汽奧迪、首汽、馬自達、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。(非知名及中小企業(yè)不在列)

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