過(guò)河拆橋 自做品牌 ，想得美

作者：高韜

2008-7-3

   6月29日，雀巢在亞洲最大的咖啡原料供應(yīng)商——云南后谷突然宣布，將不再向雀巢供應(yīng)咖啡原料，從而毅然“甩掉”了這家合作了十幾年的國(guó)際巨頭。終止合作的原因是為了全力打造自己的咖啡產(chǎn)品品牌，并借此告別原料供應(yīng)商的身份，讓“中國(guó)制造”的咖啡在全球崛起。

   不過(guò)，雀巢表示：“公司在云南有包括8萬(wàn)多個(gè)參與到咖啡種植產(chǎn)業(yè)中的農(nóng)戶以及許多供應(yīng)商，在2008年，"后谷"向我們供應(yīng)的原料占雀巢生咖啡采購(gòu)量的不足1%，因此此舉不會(huì)影響我們的業(yè)務(wù)。我們忠實(shí)的雀巢咖啡消費(fèi)者可以一如既往地享受他們喜愛(ài)的咖啡品牌?！?/wbr>

   事件中外雙方均表現(xiàn)出對(duì)自己品牌的自信。事態(tài)發(fā)展果真如此嗎？我們可以走著瞧，更可稍作分析。

責(zé)任雀巢扮挖井人

    沒(méi)有雀巢進(jìn)駐之前的云南思茅，只是云南一個(gè)偏遠(yuǎn)而美麗的地方，純樸的當(dāng)?shù)厝诉^(guò)著物質(zhì)貧乏的生活。即使從最近的西雙版納至此也要經(jīng)過(guò)7小時(shí)的盤山公路。雀巢公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)優(yōu)質(zhì)的咖啡種植基地是近20年前。 　　

　　1989年，雀巢與當(dāng)?shù)卣炗喠艘粋€(gè)長(zhǎng)達(dá)14年的協(xié)議，并在這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國(guó)現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，而下設(shè)最低收購(gòu)價(jià)格?！?/p>

    1988年雀巢公司在中國(guó)成立合資公司時(shí)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾乎不生產(chǎn)小粒種咖啡豆。秉承“公司在任何國(guó)家活動(dòng)，必須符合當(dāng)?shù)乩娌拍馨l(fā)展可持續(xù)業(yè)務(wù)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，雀巢開(kāi)始在云南通過(guò)政府幫助，推廣種植小粒種咖啡。

    雀巢在西雙版納傣族自治州建立了占地960畝的實(shí)驗(yàn)示范農(nóng)場(chǎng)，從世界各地收集了30多種咖啡樹(shù)進(jìn)行多年試種，從中選取了6個(gè)最適合在云南種植的品種加以推廣。十多年來(lái)，這個(gè)農(nóng)場(chǎng)培訓(xùn)了數(shù)以千計(jì)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，向他們傳授水土流失控制、環(huán)保、病蟲(chóng)害防治，以及高產(chǎn)優(yōu)產(chǎn)技術(shù)。來(lái)自雀巢本部的農(nóng)藝師長(zhǎng)期駐守在云南，每星期兩次往返西雙版納的農(nóng)場(chǎng)和思茅之間，實(shí)地傳授農(nóng)民咖啡種植技術(shù)。

    在思茅，許多農(nóng)民靠種植咖啡致富。這種跨國(guó)公司+農(nóng)戶的模式，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品順利走向世界提供了新的思路?！度嗣袢?qǐng)?bào)海外版》還特意撰文報(bào)道此經(jīng)驗(yàn)。

    后來(lái)，雀巢公司推出了本土品牌“云南咖啡”。

自主路漫漫前途未卜

    “深加工一直是我們的一大瓶頸，現(xiàn)在終于突破了?！焙蠊瓤Х日f(shuō)。公司此前一直是做半成品銷售給其它企業(yè)，其中每年至少要向雀巢供應(yīng)幾百噸，如今，自己也可以做產(chǎn)品深加工了，公司的“后谷”牌咖啡也已正式進(jìn)入終端市場(chǎng)。本土咖啡企業(yè)表現(xiàn)出的品牌自信由此可見(jiàn)。

有膽量“甩掉”世界500強(qiáng)合作伙伴、另起爐灶的民族企業(yè)的確沒(méi)幾個(gè)，更何況是“中國(guó)制造”的“后谷”咖啡叫板在全球屹立不倒一百四十年的雀巢！

    在后谷眼里，低成本高品質(zhì)就是后谷咖啡與國(guó)際巨頭抗衡的最大優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，公司曾引進(jìn)韓國(guó)出產(chǎn)的多功能飲料機(jī)，將一元一杯的咖啡飲料推向市場(chǎng)。

    依靠為大品牌提供原料起家，翅膀硬了，眼見(jiàn)人家大把賺錢自己只賺點(diǎn)小錢就眼紅了，也想做自己的品牌。這代表一部分中國(guó)企業(yè)思想境界的飛躍，可喜可賀。但他們往往過(guò)于天真了，孰不知品牌之路的艱辛。更何況大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還不知“品牌”為何物，對(duì)品牌少有感悟也有誤區(qū)。所以說(shuō)，在準(zhǔn)備做品牌之前一定要對(duì)品牌有充分正確的認(rèn)識(shí)才能減少未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

    這方面的教訓(xùn)很多。比如前幾年筆者寫(xiě)過(guò)一篇文章《力度伸的VC差異力度》，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。石家莊制藥集團(tuán)看過(guò)后深受啟發(fā)，也應(yīng)聲生產(chǎn)高價(jià)的維生素C——果維康VC含片，想與國(guó)際大品牌羅氏力度伸VC泡騰片一搏。結(jié)果石藥果維康VC含片一直難以讓市場(chǎng)認(rèn)可。

要“做大做強(qiáng)”的中國(guó)企業(yè)，一直以來(lái)對(duì)品牌冷漠視之。隨著艱難的2008的洗禮，可能有些覺(jué)悟，卻似乎尚有些盲目。搞品牌畢竟是企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，想好再做，最好補(bǔ)上品牌一課。

|高韜—————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來(lái)智慧嗎？盡在“品牌之上”“創(chuàng)新之上”“服務(wù)之上”課程

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高韜百科—————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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