品牌危機(jī)時(shí)的品牌重塑

作者：孫鶯 | 發(fā)表時(shí)間：2014-05-20 

【高韜點(diǎn)評(píng)：孫老師在文章中簡(jiǎn)單地介紹了品牌危機(jī)中品牌重塑的問(wèn)題，通俗易懂，能讓一般的讀者有所領(lǐng)略。文章切中當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)。我國(guó)企業(yè)在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背影下經(jīng)營(yíng)中，常常自覺(jué)不自覺(jué)地鬧出諸多危機(jī)事件，有時(shí)不是故意的，更多是故意的。往往當(dāng)良心泯滅，又無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景時(shí)，危機(jī)時(shí)哪里還會(huì)想到品牌重塑的問(wèn)題呵，品牌在他們心中是無(wú)足輕重的東西。

        所以，要談品牌危機(jī)問(wèn)題，還得從根本上，即企業(yè)主對(duì)品牌的態(tài)度上入手，說(shuō)服他們品牌對(duì)企業(yè)的偉大意義才是根本。只有讓他們認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，他們才會(huì)珍惜品牌。品牌出大事兒了，他們才會(huì)彌補(bǔ)?！?/wbr>

　　在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，品牌的建設(shè)與管理從來(lái)都是一個(gè)大挑戰(zhàn)。品牌從來(lái)都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又依賴(lài)于市場(chǎng)和外部環(huán) 境。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，還是市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。不久之前發(fā)生的 " 馬航 " 事件使得馬來(lái)西亞航空公司的品牌形象嚴(yán) 重受損。馬航在積極配合國(guó)際力量打撈黑匣子的同時(shí)，也必須在品牌重塑這件事情上下功夫。

　　1 什么是品牌重塑

　　即品牌的再塑造，是指通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、屬性、符號(hào)等品牌元素的改變，為已經(jīng)建立起來(lái)的品牌創(chuàng)造新的品牌形象，與舊有的形象相區(qū)隔，從而成功留住利益相關(guān)者并吸引新的目標(biāo)受眾的過(guò)程。

　　2 什么情況時(shí)需要重塑品牌

　　一個(gè)公司為了抓住新的機(jī)會(huì)或者由于看到潛在風(fēng)險(xiǎn)而做出的舉措。這是積極重塑。

　　· 預(yù)期增長(zhǎng) 很可能是境外的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)導(dǎo)致需要重塑其產(chǎn)品或業(yè)務(wù)品牌，從而在鞏固原有品牌資產(chǎn)同時(shí)擴(kuò)大品牌張力。星巴克在公司 40 周年慶之際，對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了再次修改，新 標(biāo)去掉了 "STARBUCKS COFFEE" 字樣，標(biāo)志變更之舉反映了星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)：進(jìn)一步擴(kuò)充咖啡以外的產(chǎn)品種類(lèi)，并拓寬門(mén)店以外的零售渠道。

　　· 新業(yè)務(wù) / 新市場(chǎng) 當(dāng)一個(gè)公司拓展一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新的市場(chǎng)，并且與原有品牌的屬性有差異時(shí)，品牌需要重新調(diào)整以適應(yīng)新的需求。蘋(píng)果公司原來(lái)只有電腦一種產(chǎn)品，當(dāng)其產(chǎn)品外 延到音樂(lè)播放器、手機(jī)、甚至電視時(shí)，全部以 " 蘋(píng)果 " 做名字已經(jīng)不能滿足 " 果粉 " 對(duì)這一品牌追逐完善自我、求新求變的共鳴，因此以字母 "i" 開(kāi)頭的產(chǎn)品品牌 命名體系得以發(fā)展，并為未來(lái)的潛在產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能。

　　· 新的品牌受眾 當(dāng)一個(gè)公司想吸引一個(gè)新的目標(biāo)受眾群體時(shí)，考慮到新受眾的需求以及消費(fèi)行為與現(xiàn)有受眾的差異等因素，品牌在一定程度上進(jìn)行內(nèi)涵與形象的調(diào)整也是必須完成 的。" 麥當(dāng)當(dāng) " 的出現(xiàn)是麥當(dāng)勞為了爭(zhēng)取青少年和兒童消費(fèi)者，給品牌做了二次命名，在不改變?cè)衅放频幕A(chǔ)上，增加一個(gè)昵稱(chēng)。麥當(dāng)勞并未在全球推行一個(gè)一致 的昵稱(chēng)，而是根據(jù)不同市場(chǎng)的當(dāng)?shù)亓?xí)俗進(jìn)行不同命名，核心宗旨是用親切的昵稱(chēng)拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，吸引年輕人群。

　　麥當(dāng)勞，在美國(guó)的昵稱(chēng)：Mickey D ’ s; 澳大利亞：Macca's; 法國(guó)：McDo; 荷蘭：de Mac; 愛(ài)爾蘭：Maccer's; 日本：MAKUNARU ( マクナル )

　　由于發(fā)生重大事件導(dǎo)致現(xiàn)有品牌的被迫改變。這是品牌的被動(dòng)重塑。

　　· 關(guān)聯(lián)度喪失 市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)，即使企業(yè)沒(méi)有改變，但市場(chǎng)隨著科技的發(fā)展、生產(chǎn)力的進(jìn)步而做出了改變，企業(yè)為迎合市場(chǎng)的變化，避免受眾的流失，也需要對(duì)品牌做 出調(diào)整。可以說(shuō)，增經(jīng)輝煌的柯達(dá)，在照相進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，真彩顏色不再成為挑戰(zhàn)之時(shí)，其品牌沒(méi)有對(duì)顛覆性的市場(chǎng)變化作出即時(shí)響應(yīng)，導(dǎo)致了其最終的沒(méi)落。相 反，UPS 這個(gè)成立逾百年的企業(yè)，經(jīng)過(guò)了一次又一次危機(jī)與市場(chǎng)變革的洗禮，從一個(gè)初始的包裹遞送服務(wù)擴(kuò)展到今天的整體供應(yīng)鏈解決方案，品牌的隨機(jī)應(yīng)變?cè)谄?中的作用是功不可沒(méi)的。

　　· 并購(gòu)或者拆分 當(dāng)企業(yè)之間的并購(gòu)發(fā)生，或者一家企業(yè)拆分時(shí)，品牌的改變成為必須。這是一種最常見(jiàn)的品牌重塑窗口。 法國(guó) Sanofi 公司收購(gòu) Aventis, 該項(xiàng)交易完成之后，新公司名為 Sanofi-Aventis，賽諾菲 - 安萬(wàn)特公司，成為當(dāng)時(shí)全球第三、歐洲第一大制藥公司。摩托羅拉在把手機(jī)和解決方案兩 項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)拆分后，摩托羅拉解決方案公司對(duì)自己的品牌進(jìn)行了重新梳理，通過(guò)新的品牌承諾 " 我們幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好 " 以及內(nèi)部品牌激活機(jī)制，從而與 走下坡路的摩托羅拉手機(jī)相區(qū)隔，并在內(nèi)部建立員工對(duì)企業(yè)的信心，在新品牌發(fā)布一年之后，其股價(jià)攀升了近 20%，同比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了納斯達(dá)克和標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指 數(shù)的增長(zhǎng)。

　　· 法律問(wèn)題 有各種導(dǎo)致品牌重塑的法律問(wèn)題，其中，最常見(jiàn)的莫過(guò)于商標(biāo)問(wèn)題。這就是為什么我們一再向客戶強(qiáng)調(diào)，在發(fā)布一個(gè)新品牌之前務(wù)必進(jìn)行商標(biāo)檢索以確保商標(biāo)權(quán)的有 效性。微軟公司于 2007 年創(chuàng)建的個(gè)人云存儲(chǔ)品牌 "SkyDrive" 由于侵犯了英國(guó) British Sky Broadcast 公司對(duì) "Sky" 圖標(biāo)的所有權(quán)，被告上法庭并敗訴，并于 2013 年重新更名為 "OneDrive"。

　　· 惡性競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為可能成為品牌重塑的催化劑。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)各種手段造成目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)品牌的不信任或者認(rèn)為該品牌已經(jīng)陳舊過(guò)期。 這時(shí)我們就需要重塑這個(gè)品牌從而重新在市場(chǎng)立足并以新的面孔發(fā)起反擊。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 " 王老吉 " 和 " 加多寶 " 事件是一個(gè)再合適不過(guò)的例子。由于對(duì)商標(biāo)授權(quán) 和利益分配方面的分歧，以及對(duì)廣藥集團(tuán)稀釋 " 王老吉 " 品牌資產(chǎn)的 " 大健康產(chǎn)業(yè) " 戰(zhàn)略的不認(rèn)同，加多寶自 2011 年開(kāi)始去 " 王老吉 " 化 ，品牌逐步過(guò)渡為 " 加多寶 "，成功留住原有消費(fèi)者，成為涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　· 負(fù)面報(bào)道由于一些突發(fā)事件造成品牌的聲譽(yù)和信任度的損害以及品牌成長(zhǎng)的阻礙。品牌發(fā)展史可以說(shuō)就是一部危機(jī)史，即使百年品牌在其發(fā)展史上也遭遇多次危機(jī)。

　　隨著母集團(tuán)公司美國(guó)國(guó)際集團(tuán) ( AIG ) 在金融危機(jī)的泥潭中越陷越深，逾百年歷史的友邦保險(xiǎn)在 2012 年徹底劃清了自己與的 AIG 從屬關(guān)系。而將兩者緊密 聯(lián)系在一起的品牌標(biāo)識(shí)自然不能再用。因此在從 2009 到 2012 年的償債與資產(chǎn)剝離過(guò)程中，AIA 也進(jìn)行了 AIG 元素的刪減、抽離和去殼化。現(xiàn)在其以全新 的定位語(yǔ) " 真生活，真伙伴 " 向公眾傳遞著全新的品牌承諾。目前其仍舊是亞洲排名第一的保險(xiǎn)品牌。

　　3 品牌重塑中的一些技巧

　　用開(kāi)放的心態(tài)迎接變化，如果在重塑啟動(dòng)時(shí)仍舊對(duì)舊有品牌戀戀不舍，勢(shì)必會(huì)阻礙品牌新生

　　全體股東和利益相關(guān)者的支持是決定品牌重塑能否成功的基本條件確定新品牌在未來(lái) 3～5 年的戰(zhàn)略目標(biāo)，作為品牌重塑的方向指引

　　對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)研，從而發(fā)現(xiàn)差異性的新機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　對(duì)舊品牌的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，品牌重塑與品牌新建的不同往往在于對(duì)舊有品牌的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)的保護(hù)，而非徹底顛覆舊有品牌

　　對(duì)品牌現(xiàn)有和未來(lái)目標(biāo)受眾的評(píng)估以決定重塑品牌的目標(biāo)受眾變更

　　一旦新的品牌方案得以確認(rèn)，勢(shì)必全力執(zhí)行并推進(jìn)新品牌的全面落地

　　檢測(cè)市場(chǎng)對(duì)新品牌的反應(yīng)，并及時(shí)根據(jù)反饋進(jìn)行修訂和調(diào)整

　　作者系思睿高品牌咨詢戰(zhàn)略總監(jiān)

|高韜—————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審

*  福布斯中國(guó)研究院研究員

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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國(guó)內(nèi)著名大學(xué)總裁班及MBA & EMBA、國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)、移動(dòng)、電信、網(wǎng)通、電網(wǎng)、郵政、工行、福彩、廣藥、上海市品牌戰(zhàn)略、國(guó)家銀河工程、三九藥業(yè)、民生藥業(yè)、陳李濟(jì)、一汽奧迪、首汽、馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、AIG、涪陵榨菜、科大訊飛、湖南中煙、岳陽(yáng)紙業(yè)、金山石化物流、威勝、可口可樂(lè)、惠普、麒麟啤酒、貝克啤酒……眾多企業(yè)的品牌事業(yè)。（非知名及中小企業(yè)不在列）