高韜評(píng):奢侈品的反市場(chǎng)營(yíng)銷法則
原作者:紀(jì)曉祎
【高韜點(diǎn)評(píng):Vincent Bastien的這篇文章真是一篇關(guān)于奢品的好文章。文章幾乎把奢品營(yíng)銷的主要法則無私托出,干貨也,值得奢品業(yè)朋友一讀和思考 。
愛馬仕的 CEO 曾說," 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣得太好時(shí),我們就會(huì)停止生產(chǎn)它。" 大眾品牌的銷售經(jīng)理所追求的巨大銷量在奢侈品的世界里成為大忌,除此之外,奢侈品牌在營(yíng)銷各個(gè)方面,幾乎都與一般的消費(fèi)品大相徑庭。
" 全世界所有的公司都有一個(gè)共識(shí):品牌對(duì)成功至關(guān)重要,而奢侈品營(yíng)銷的目的就在于獲得最終的產(chǎn)品定價(jià)權(quán),從而拓展產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)。" LV 前 CEO Vincent Bastien 在其所著的《奢侈品戰(zhàn)略》一書中如是說。而一般的品牌,則以低價(jià)格帶來的高銷量為最終的目標(biāo)。
為此,奢侈品走上了一條反傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑。在大眾化的消費(fèi)品牌中,不同企業(yè)之間品牌的交易司空見慣。而在奢侈品行業(yè)中,品牌的力量在于歷史和某種身份的象征,奢侈品公司對(duì)于品牌的控制幾乎不可能轉(zhuǎn)移,必須將長(zhǎng)期的定價(jià)權(quán)保留在手中,才能保證品牌的價(jià)值不受損害。
與大眾品牌相比,Bastien 將奢侈品的營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)總結(jié)為 " 反市場(chǎng)營(yíng)銷 " 法則,顛覆了一般品牌營(yíng)銷的普遍規(guī)律,也就是說,奢侈品的營(yíng)銷就像它的歷史和傳統(tǒng)一樣,幾乎不被高速營(yíng)銷手段變化影響。其品牌不需要 " 定位 ",因?yàn)樗鼪]有可比性 ; 產(chǎn)品不能 " 完美 ",因
為它不是大工業(yè)品。高檔品牌的目標(biāo)是為顧客提供質(zhì)量完美的商品,但是奢侈品還需要一點(diǎn)點(diǎn)瘋狂的元素。比如,一塊手工制的奢侈腕表,每年走慢兩分鐘,這個(gè)毛病作為一種魅力和藝術(shù)產(chǎn)品的真實(shí)性而存在著,長(zhǎng)久以來被人認(rèn)可。
同時(shí),它也不需要回應(yīng)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求并因此追求高銷售量。例如法拉利,將生產(chǎn)數(shù)量保持在 6000 輛以下,這種稀缺性使產(chǎn)品更有價(jià)值,低銷量不再是銷售經(jīng)理的失敗而是一種刻意的專業(yè)策略。
同理,奢侈品廣告的作用也不是促銷。無論是櫥窗里的廣告或者銷售員的話術(shù),大家都不談產(chǎn)品而談?wù)搲?mèng)想,即你想成為什么樣的人、過什么樣的生活。保時(shí)捷的 銷售人員會(huì)與客戶聊跑道、著地性,然后告訴你眼前這部車有多可靠。是夢(mèng)想而不是產(chǎn)品質(zhì)量決定了品牌的賣點(diǎn)。此外,不僅廣告不是為促銷,它們壓根就不搞促 銷,盡力爭(zhēng)取客戶只是大眾消費(fèi)品需要做的事情。
在接受《商學(xué)院》雜志采訪時(shí),Bastien 再一次強(qiáng)調(diào)了慎用網(wǎng)絡(luò)銷售手段的觀點(diǎn)。他認(rèn) 為,網(wǎng)絡(luò)銷售適用于時(shí)尚和高檔品,它的所有優(yōu)點(diǎn)如購(gòu)買的即時(shí)性、易得性、優(yōu)惠、自動(dòng)化的服務(wù)等都是奢侈品盡力避免的事情。奢侈品是要人們花費(fèi)時(shí)間和精力也 能獲得的體驗(yàn),顧客與銷售人員必須形成一對(duì)一的關(guān)系而不能用一臺(tái)冰冷的機(jī)器面對(duì)所有人,人們必須處于一個(gè)讓他們有高端感的私密圈子里而不是蕓蕓眾生中的無 名一員。
但是,在品牌公關(guān)方面,網(wǎng)絡(luò)卻可以成為奢侈品品牌管理很好的工具。
" 比起一般品牌的消費(fèi)者,奢侈品的消費(fèi)者希望自己消息靈通、希望隨時(shí)掌握心愛牌子的更新信息。此時(shí)所有的網(wǎng)絡(luò)渠道如網(wǎng)站、博客、社交平臺(tái)等等都可以使用。同時(shí),消費(fèi)者也想要與親友分享他們使用奢侈品的體驗(yàn),社交平臺(tái)的作用尤為重要。" Bastien 說。
此外,除了真正消費(fèi)的顧客, 奢侈品牌還擁有一批仰慕者。他們可能暫時(shí)還買不起,但是為了品牌自己和他們的未來,仍然需要為他們?cè)靷€(gè)夢(mèng)想。過去,利用櫥窗廣告和印刷精美雜志的方式可以 做到這一點(diǎn), 但是代價(jià)昂貴 ; 現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)成為低成本的造夢(mèng)方式,快速便捷。從這個(gè)角度來看,當(dāng)一家公司想創(chuàng)造一個(gè)奢侈品牌時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將大大加速它升起的過程。
《奢侈品戰(zhàn)略》
作者: Vincent Bastien ,Jean-No?l Kapferer
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高韜百科—————————————————————————
高韜,是形容詞,喻意高超的韜略,更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合,即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味,游走于課堂與廚房之間,你身邊靠譜的品牌“磚家”。
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