品牌不維護(hù)，班尼路下沉

曾經(jīng)雄踞各大城市黃金地段的本土休閑品牌班尼路，如今風(fēng)光不再。

　　6月16日，班尼路母公司德永佳集團(tuán)有限公司(簡稱“德永佳”，00321.HK)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至2014年3月底，集團(tuán)總收入減少12.4%，至98.6億港元，較去年同期減少12.37%，全年純利6.68億港元，較去年同期減少約9%，班尼路以及其它子品牌中國內(nèi)地關(guān)店數(shù)達(dá)到388家，關(guān)店數(shù)量占年初店總數(shù)的十分之一。

　　“班尼路大規(guī)模關(guān)店表明公司的收縮戰(zhàn)略，它的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在或進(jìn)一步丟失市場，因?yàn)榫托蓍e服裝品牌而言，門店數(shù)量較為重要，若大規(guī)模關(guān)閉門店，市場份額可能會進(jìn)一步降低?！睂τ诎嗄崧逢P(guān)店之舉，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤向時(shí)代周報(bào)記者如是分析。

　　事實(shí)上，在20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初的那幾年，曾是班尼路最好的年代。在當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，門店分布全國各大城市的中心位置。

　　但隨著外來快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢入侵，班尼路逐漸沒落。根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月底，德永佳存貨金額為18.98億港元，庫存高企已經(jīng)成為班尼路發(fā)展的一大桎梏。

　　庫存高企折射出的其上新品速度慢、定位模糊等問題，也成為這個(gè)本土昔日休閑服裝巨頭不得不面對的問題?！鞍嗄崧穵A在時(shí)尚和快消之間，定位模糊?，F(xiàn)在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費(fèi)者無法產(chǎn)生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存?！蔽錆h紡織大學(xué)服裝學(xué)院一教授對時(shí)代周報(bào)記者感嘆地說。

　　內(nèi)地關(guān)店388家

　　這是班尼路有史以來關(guān)店最為頻繁的一年。

　　根據(jù)德永佳的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中國內(nèi)地關(guān)店數(shù)達(dá)到388家，門店數(shù)由3820家減少至3432家。除此之外，中國臺灣地區(qū)其門店數(shù)也減少了75家，香港及澳門地區(qū)則減少了2家。

　　而就在2012年，其門店數(shù)曾攀上歷史高峰。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月31日，其中國內(nèi)地門店數(shù)為4044家，比去年同期增加了150家，較前年同期增加了405家。

　　“班尼路大規(guī)模關(guān)店表明公司的收縮戰(zhàn)略。關(guān)店之舉會對公司造成正負(fù)兩方面影響，負(fù)面影響主要表現(xiàn)在或進(jìn)一步丟失市場，因?yàn)榫托蓍e服裝品牌而言，門店數(shù)量較為重要，若大規(guī)模關(guān)閉門店，市場份額可能會進(jìn)一步降低；正面影響在于公司或借助減少門店降低自身運(yùn)作成本，利好未來的產(chǎn)品研發(fā)或者定位改變等?！毙軙岳ふJ(rèn)為。

　　門店大量關(guān)閉的背后，是班尼路業(yè)績的連年下滑。截至2014年3月底，班尼路銷售凈額為27.54億港元，較去年同期下降9.34%。而其母公司德永佳的表現(xiàn)也不盡如人意，截至2014年3月底，集團(tuán)總收入減少12.4%，至98.6億港元，較去年同期減少12.37%，全年純利6.68億港元，較去年同期減少約9%。

　　公開資料顯示，德永佳主要涉及紡織及服裝零售兩塊業(yè)務(wù)，旗下包括班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其內(nèi)地的零售業(yè)務(wù)約占德永佳服裝零售業(yè)務(wù)的85%，而這一業(yè)務(wù)于2013和2014財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)銷售收入49.2億港元和41億港元，同比分別下滑15%和17%。而其旗下的S&K、I.P.ZONE及ebase去年全年分別實(shí)現(xiàn)銷售收入5.5億港元、4.2億港元和3億港元，分別同比下滑25.6%、25%、21%。

　　業(yè)績增長疲弱儼然成為班尼路不可否認(rèn)且無法避免的事實(shí)。而與之對比的是，優(yōu)衣庫、ZARA等外來快時(shí)尚品牌在中國的強(qiáng)勢發(fā)展，2013年優(yōu)衣庫在中國大陸新開77家門店，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年4月底，優(yōu)衣庫在大陸的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到269家。

　　對此，德永佳方面表示，集團(tuán)零售業(yè)務(wù)業(yè)績下滑是由于中國內(nèi)地消費(fèi)需求持續(xù)呆滯造成，許多本地經(jīng)銷商仍繼續(xù)大幅降價(jià)來控制過多的存貨量，管理層則繼續(xù)調(diào)整零售店鋪、控制成本以提升效率。

　　關(guān)于以上問題，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系了德永佳以及班尼路廣州公司，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于關(guān)店等問題是集團(tuán)安排并不便于回答，目前班尼路的發(fā)展規(guī)劃正在有條不紊地進(jìn)行中。

　　定位模糊之下的沒落結(jié)局

不為人知的是，這個(gè)密密麻麻分布在全國二三線城市的休閑服裝品牌其實(shí)是一個(gè)“舶來品”。

　　據(jù)公開資料顯示，班尼路本身是一個(gè)意大利品牌，20世紀(jì)80年代開始在香港經(jīng)營，后來進(jìn)入內(nèi)地進(jìn)行銷售，1996年德永佳出手收購，開始出現(xiàn)歷史性逆轉(zhuǎn)。

　　德永佳將班尼路重新包裝，將品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為年齡在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服為主，旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)四大品牌。在并入德永佳后的幾年，班尼路迅速壯大，不僅業(yè)務(wù)范圍延伸至中國港澳臺、東南亞以及中東地區(qū)，還通過“特許經(jīng)營”的模式快速提高了市場占有率。

　　事實(shí)證明，班尼路搶占了先機(jī)。在當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳。在21世紀(jì)初的那幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路四大品牌占據(jù)了最好的位置，在國內(nèi)各大城市中心區(qū)域的商場內(nèi)基本也都有班尼路門店。

　　時(shí)過境遷，如今廣州北京路班尼路的門店規(guī)模已經(jīng)大不如前，盡管打出了大比例的折扣，但與僅一條馬路之隔的優(yōu)衣庫相比，顯得十分冷清。

　　“生意沒有原來好做，貨走得慢，庫存就多，不得已降價(jià)促銷，這樣賺得也不多。”一名廣東東莞班尼路前優(yōu)秀代理商向時(shí)代周報(bào)記者坦言，迫于利潤壓力，她在前年開始專賣自家的服裝。

　　根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月底，德永佳存貨金額為18.98億港元，雖然比去年同期略有下降，但依然高企，這也是本土服裝品牌難以繞開的話題。高庫存成為這些品牌必然面對的困難。

　　“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者開始注重款式新穎，服裝逐漸演變成一種快消品。而目前班尼路的運(yùn)作模式跟不上市場的變化，衣服款式更新速度慢。按照它的操作模式，一款衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來一般要3-6個(gè)月的時(shí)間，然后再大批量生產(chǎn)上市。像ZARA一般上貨速度就是14天，這樣對比優(yōu)勢就出來了?！蔽錆h紡織大學(xué)服裝學(xué)院一教授對時(shí)代周報(bào)記者分析。

　　這一說法也得到了班尼路方面的證實(shí)，一班尼路拓展部的員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，班尼路會有春夏、秋冬訂購會，經(jīng)銷商看中款式后訂貨然后由廠家發(fā)出，一般分四個(gè)季度上新。那么這樣看來，班尼路一年四次的上新速度就被ZARA等快時(shí)尚品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

　　“現(xiàn)在班尼路夾在時(shí)尚和快消之間，定位模糊。以前它掌握了青少年的心態(tài)，定價(jià)高，消費(fèi)者穿上有滿足感。但現(xiàn)在在一二線城市班尼路基本上淪為了大路貨，消費(fèi)者無法產(chǎn)生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。”上述教授認(rèn)為，追根溯源，高不成低不就的定位是班尼路目前尷尬處境的重要原因。

　　為了擺脫困境，班尼路亦多番嘗試，企圖以明星代言戰(zhàn)術(shù)和與動(dòng)漫合作設(shè)計(jì)來重新奪回青少年市場，但卻收效甚微。在去年7月，班尼路更換了品牌標(biāo)示，將曾經(jīng)標(biāo)志性的藍(lán)底白字改為了紅底白字，并將大寫的“BALENO”變成小寫，去掉了經(jīng)典的內(nèi)嵌“O”字母的正方形，重新設(shè)計(jì)了字體，“改頭換面”企圖東山再起?！　≡?009年那部風(fēng)靡全國的電影《瘋狂的石頭》中，黃渤的一句調(diào)侃“我這是牌子貨，班尼路”，其實(shí)已折射出這個(gè)昔日休閑巨頭江河日下的殘酷現(xiàn)實(shí)。對于這個(gè)“沒落貴族”的自我救贖，成功與否仍然是個(gè)未知數(shù)。本文來源于時(shí)代周報(bào)　2014-06-26 

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*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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