毫無(wú)疑問(wèn)很多消費(fèi)者期待即將到來(lái)的歡慶的周末。它是7月的第四天——獨(dú)立日，為慶祝美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)，慶祝自豪和自由，伴隨著飄揚(yáng)的旗幟和愛(ài)國(guó)的音樂(lè)，小鎮(zhèn)廣場(chǎng)上的野餐、游行和煙花，以及各種各樣的紅白藍(lán)的裝飾品。這同樣也是個(gè)休息日。美國(guó)消費(fèi)者知道如何舉行宴會(huì)，那么還有什么是不值得期待的呢？
營(yíng)銷人員同樣期待獨(dú)立日，因?yàn)楠?dú)立日給了他們一個(gè)“幫助”人民慶祝的機(jī)會(huì)。品牌們暗示游行樂(lè)隊(duì)和鼓手隊(duì)長(zhǎng)，雇傭外形酷似山姆大叔的人，采用紅白藍(lán)主樂(lè)調(diào)，而且通常注意盡可能多的激發(fā)出愛(ài)國(guó)情感。但是除部分策略用以慶祝自由和獨(dú)立外，大多數(shù)只是被用來(lái)銷售。
對(duì)7月4日來(lái)說(shuō)太諷刺？對(duì)今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，說(shuō)一件事，做一件事和信任地做一件事是完全不同的三件事情，無(wú)論他們是否有一個(gè)三天的周末。因此為了判斷哪些品牌是真正引領(lǐng)愛(ài)國(guó)主義的，Brand Keys（品牌之鑰）做了一個(gè)深度的統(tǒng)計(jì)來(lái)確定今年與“愛(ài)國(guó)主義”價(jià)值更相關(guān)的225個(gè)品牌清單。
統(tǒng)計(jì)分析和表面校度已經(jīng)公開(kāi)，相比理性來(lái)說(shuō)品牌參與更具感性，許多感性的價(jià)值驅(qū)動(dòng)參與。研究詢問(wèn)了4680個(gè)年齡在16-65歲之間的消費(fèi)者來(lái)評(píng)估集一個(gè)35個(gè)價(jià)值的集合。聚焦“愛(ài)國(guó)主義”的價(jià)值來(lái)看哪些品牌更可能（不可能）得到消費(fèi)者的擁護(hù)和歡迎。
今天，當(dāng)提到吸引消費(fèi)者，揮動(dòng)一面美國(guó)國(guó)旗和實(shí)際上有能揮動(dòng)國(guó)旗的真正基礎(chǔ)是兩件截然不同的事情，并且消費(fèi)者了解這一點(diǎn)。更重要的是，可信度是參與范式的關(guān)鍵。一個(gè)消費(fèi)者伴隨著一種特殊的情感價(jià)值參與的越多，他們?cè)侥軐⑵放婆c這個(gè)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，他們更可能信任這種情感并在這種信念下積極行動(dòng)。
以下是前五十位最愛(ài)國(guó)的品牌排行榜。百分比表明對(duì)于個(gè)人價(jià)值“愛(ài)國(guó)主義”的情感投入強(qiáng)度，與100%的理想情況相對(duì)比。只有美國(guó)陸海空三軍——空軍、陸軍、海岸巡防隊(duì)、海軍陸戰(zhàn)隊(duì)和海軍評(píng)價(jià)高，我們借此機(jī)會(huì)表明，并向他們的服務(wù)表示感謝。
2014
- Jeep (98%)
- Levi Strauss (97%)
- Coca-Cola (95%)
- Colgate/Disney/
Wrigley’s/Zippo (93%)
- Ford/Harley Davidson/
Ralph Lauren (91%)
- Apple/Gillette (90%)
- Hershey’s/Walmart (89%)
- Amazon (88%)
- New Balance (87%)
- A T&T/Google (86%)
- Gatorade/Marlboro/
Sam Adams (85%)
- Budweiser (84%)
- Louisville Slugger/ Smith & Wesson (83%)
- American Express/Coors (81%)
- John Deere/L.L. Bean (80%)
- Facebook/GE (79%)
- 49ers/Cowboys/ NFL/Patriots/ (78%)
- Wrangler/Yankees (77%)
- Walgreens/
Wilson Sporting Goods (76%)
- Craftsman Tools/
Jack Daniels/Kodak (75%)
- Campbell’s/ Gibson (74%)
- eBay (73%)
- Heinz/Sears (72%)
- McDonald’s/KFC (71%)
- Kellogg’s/ Tide (70%)
對(duì)于前五十位的品牌中很多是真正的美國(guó)象征，這并不令人驚奇。然而值得注意的是，一些品牌在今年的榜單中上升很快：Apple , Amazon, Google , Sam Adams, American Express ,Facebook和Bay.
這并不意味著其他品牌不愛(ài)國(guó)，或者它們沒(méi)有引起任何愛(ài)國(guó)共鳴。理性的一面，像作為一個(gè)美國(guó)公司，或作為“美國(guó)制造”，或舉行全國(guó)定向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和贊助，對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都是組成的一部分，特別是當(dāng)它注意自己的愛(ài)國(guó)本性和公眾形象時(shí)。但是如果你想通過(guò)品牌價(jià)值區(qū)分，特別是這種情感上的，如果有很高的信任度，暢銷品只會(huì)更暢銷，與之伴隨的是品牌銷量和利潤(rùn)。
去年，當(dāng)2013年最愛(ài)國(guó)的品牌名單發(fā)布時(shí)，一些讀者評(píng)論部分品牌時(shí)多么不符合清單，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品實(shí)際上并不是在美國(guó)生產(chǎn)的。國(guó)外生產(chǎn)在如今的全球經(jīng)濟(jì)下已變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。但是，同樣需要記住的是決策硬幣理性的一面，對(duì)品牌參與的貢獻(xiàn)度并沒(méi)有像以前那么大。如果你說(shuō)起“品牌”，情感總是勝過(guò)理性，總是這樣。
在過(guò)去幾十年里，營(yíng)銷人員應(yīng)該學(xué)習(xí)關(guān)于品牌的一課是品牌和它們所意味著的，以及他們能代表的，已經(jīng)日益成為附加值的代言。那些能引起消費(fèi)者情感聯(lián)系的品牌將總是有一個(gè)策略——甚至有時(shí)候是戰(zhàn)術(shù)上的，當(dāng)說(shuō)到關(guān)于消費(fèi)者心靈、思想和忠誠(chéng)度的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，這些品牌在策略上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)。有點(diǎn)像Thirteen Colonies和British Empire。
|高韜—————————————————————————
* 國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審
* 福布斯中國(guó)研究院研究員
* 價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家
* 中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員
* 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。
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