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翁向東:中國(guó)食品業(yè)的致命傷:把響牌當(dāng)品牌
2016-01-20 3491
知名度高,只是個(gè)“響牌”,還稱不上是品牌,更不是個(gè)有深度的品牌。


廣告打造的只是響牌,而不是品牌。


 


一、大中型食品企業(yè)成長(zhǎng)遇到天花板


中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)快速做大的良機(jī),食品飲料行業(yè)自然也不例外。伴隨著需求的旺盛,消費(fèi)的不斷升級(jí)以及大量資本的瘋狂涌入,成長(zhǎng)出一批大型食品飲料企業(yè),比如達(dá)利、盼盼、雅客、小洋人、露露、銀鷺、六個(gè)核桃、徐福記等等。


 


但幾乎所有的大型食品企業(yè)都會(huì)遇到成長(zhǎng)的天花板,到一定規(guī)模后銷(xiāo)售增長(zhǎng)大幅下降,連娃哈哈也不例外,娃哈哈近來(lái)連續(xù)幾年銷(xiāo)售額在600億徘徊。


而成長(zhǎng)天花板的主要原因新品銷(xiāo)售乏力。大型食品企業(yè)有強(qiáng)大的渠道、充足的資金、巨額的廣告投放,可是新產(chǎn)品銷(xiāo)售就是無(wú)法進(jìn)入品類前列,那么,問(wèn)題究竟在哪兒?


 


二、問(wèn)題原因—把響牌當(dāng)未把母品牌從膚淺的響牌升級(jí)為深度品牌


 


實(shí)際上,這些大型食品企業(yè)成長(zhǎng)中遇到的煩惱看似不同,其背后的核心原因非常相似:就是沒(méi)有把母品牌從膚淺的響牌牌升級(jí)為深度品牌,即具有明確的內(nèi)涵和聯(lián)想,現(xiàn)有的母品牌無(wú)非是知名度很高,成為起家產(chǎn)品的代名詞,如盼盼等于法式小面包,銀鷺是花生牛奶的代名詞。


當(dāng)一個(gè)品牌只是知名度高,且等于某個(gè)品類代名詞的時(shí)候,這個(gè)品牌延伸到新的品類時(shí),很難再成為領(lǐng)導(dǎo)者。試想盼盼在消費(fèi)者心目中就是法式小面包的代名詞,包括盼盼自身傳播時(shí)也是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“法式小面包,還是盼盼好”,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)值感知被限定在小面包這個(gè)品類之中時(shí),其它產(chǎn)品一定很難取得很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。


其實(shí),專業(yè)上通常把知名度高和僅僅是某個(gè)品類的代名詞而缺乏情感和文化內(nèi)涵的品牌稱作膚淺品牌,此類品牌在沒(méi)有升級(jí)為深度品牌之前,一定不具備品牌延伸和擴(kuò)張能力。對(duì)食品企業(yè)而言,一個(gè)品牌只有被賦予“趣味、愛(ài)與關(guān)懷、浪漫、時(shí)尚、責(zé)任”等情感和文化價(jià)值時(shí),才能升級(jí)為深度品牌資產(chǎn)的品牌(簡(jiǎn)稱深度品牌)。也只有深度品牌,才具有強(qiáng)大的品牌延伸擴(kuò)張能力,既能鞏固老產(chǎn)品銷(xiāo)售,又能迅速拉動(dòng)新產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售。


 


三、情感認(rèn)同是母品牌升級(jí)為深度品牌的主要?jiǎng)恿?br />

具有強(qiáng)大品牌延伸能力的母品牌,典型特征就是擁有讓消費(fèi)者共鳴的情感型利益。就食品行業(yè)而言,品牌的情感型利益主要是以下4個(gè)維度:愛(ài)與關(guān)懷、責(zé)任、趣味、價(jià)值觀與生活方式。


首先,愛(ài)與關(guān)懷是人世間恒久不變的美好情感,動(dòng)人心房、暖人心窩。好麗友品牌定位就是與消費(fèi)者共同分享好麗友"情"的文化,成為"情"的傳播使者。在“情”的統(tǒng)帥下,廣告語(yǔ)“好麗友,好朋友”,充滿了濃濃的人情味,口口皆傳;在公關(guān)與促銷(xiāo)中也多以體驗(yàn)“情”文化為主,一下子靠近了消費(fèi)者的心,拉近了與消費(fèi)者之間的距離。旗下產(chǎn)品目前橫跨三大類:第一大類為派類產(chǎn)品,第二大類為蛋糕類產(chǎn)品,第三大類為口香糖系列產(chǎn)品,款款產(chǎn)品推上市后都很受消費(fèi)者青睞。


其二,從責(zé)任感維度發(fā)展品牌內(nèi)涵,構(gòu)建品牌的威望感。在消費(fèi)者心中,雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密,一提起雀巢首先想到的是咖啡,這是雀巢的品牌資聯(lián)想之一,但雀巢堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)食品,美好生活”的品牌主張,更意味著“國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,注重營(yíng)養(yǎng),品質(zhì)”,這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分,所以雀巢是一個(gè)高威望深度品牌,品牌資產(chǎn)能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、煉乳、麥片、檸檬茶等許多產(chǎn)品,雀巢旗下不同品類幾乎都成為行業(yè)前三。
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