在否定之否定中學(xué)習(xí)定位理論造福中國(guó)品牌 大師特勞特卓越的定位理論在火熱的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以一種“投之四海而皆準(zhǔn)”的真理般的姿態(tài)來(lái)到了中國(guó)大地。 理想狀態(tài)下，理論是為了解釋現(xiàn)象并指導(dǎo)實(shí)踐而存在的；然而遺憾的是，很多大師理論，由于它過(guò)于耀眼的光環(huán)，往往令初學(xué)者迷離了理性的雙眼，陷入盲目的崇拜而成為教條。教條和理論最大的區(qū)別就在于：它不屑于解釋現(xiàn)象，而總是驅(qū)使人們?nèi)ジ淖儸F(xiàn)象以適應(yīng)教條。理論遠(yuǎn)離了它的初衷，這恐怕是治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髱熼T(mén)始料不急的尷尬。 而目前在中國(guó)，偉大的定位理論正在遭到這種“教條式”的誤讀。 很多人手持《定位》紅寶書(shū)宣布，中國(guó)的本土品牌要想取得成功，也必須像西方品牌那樣（如可口可樂(lè)、寶潔等），嚴(yán)格遵守定位法則，一個(gè)品牌旗下只能有一種或一小類產(chǎn)品，生產(chǎn)新產(chǎn)品，就一定要推出新品牌，否則會(huì)令“消費(fèi)者的想法失去焦點(diǎn)”，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)發(fā)生模糊，而另競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。而對(duì)于已經(jīng)實(shí)施了品牌延伸的企業(yè)，這些教條主義者則無(wú)視人家的成功，將品牌現(xiàn)狀與延伸前的定位做一番比較后稱，品牌在消費(fèi)者心目中的定位已經(jīng)不再清晰。 筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)至少包含了以下幾點(diǎn)疏漏之處： 一、 對(duì)“定位”的定位有待商榷。 任何一種營(yíng)銷理論，無(wú)論它產(chǎn)生與什么年代，無(wú)論它擁有多么輝煌的實(shí)踐歷程，它都僅僅是一種解釋市場(chǎng)現(xiàn)象，指導(dǎo)時(shí)常實(shí)踐的方法論，而決不是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)本身。 但大師理論的耀眼光輝往往令人雙眼迷離——有人就不斷鼓吹，要求企業(yè)將定位做為企業(yè)宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，要畢生以在消費(fèi)者“心智”中獲得數(shù)一數(shù)二的“地皮”而奮斗，只差沒(méi)有要求對(duì)“定位”頂禮膜拜。 到沙漠尋找石油的人會(huì)先找到綠洲作為基地，但決不會(huì)將綠洲本身作為“戰(zhàn)略目標(biāo)”。誰(shuí)都明白，綠洲只是跳板，石油才是目標(biāo)。美國(guó)人把薩達(dá)姆統(tǒng)治下的伊拉克定位為“邪惡軸心”國(guó)家之一，但傻瓜都看的出來(lái)，定位根本不是美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，他的目標(biāo)是倒薩，是獲得石油?？梢?jiàn)，定位應(yīng)該是一種先進(jìn)的營(yíng)銷方法論，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)永遠(yuǎn)只能著眼于更完美的投入產(chǎn)出比。 當(dāng)然，我們理解沙漠里干渴的探油者找到泉水時(shí)的狂喜，但狂喜也不能失去理智，喝夠了水，我們的目標(biāo)依然是石油。 這種對(duì)定位過(guò)高的“定位”和教條式的崇拜顯然是犯了邏輯的錯(cuò)誤。這個(gè)遺憾的邏輯錯(cuò)誤從一開(kāi)始就導(dǎo)致對(duì)大師理論初衷的嚴(yán)重背離。 二、 對(duì)定位理論產(chǎn)生的初衷不明確，盲目照搬定位理論在西方的某些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 事實(shí)上，品牌定位的出發(fā)點(diǎn)是，占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，從而集中力量，充分、高效地率利用資源，低成本高效率地創(chuàng)建、傳播品牌，從而獲得更有利的投入產(chǎn)出比。而品牌延伸倒正是充分利用了品牌現(xiàn)有資源，集中力量將品牌在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行方向明確的擴(kuò)張，從而低成本地壯大品牌實(shí)力。 機(jī)械教條的定位觀卻恰恰背離了這一初衷：本土企業(yè)基本上沒(méi)有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金，能夠同時(shí)在市場(chǎng)上輕松地支撐起多個(gè)品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個(gè)新產(chǎn)品都必須推出一個(gè)新品牌，多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的話，很可能新產(chǎn)品在消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及認(rèn)識(shí)它的時(shí)候就已經(jīng)“力竭而亡”——連與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，知名度先天不足，還談何“清晰定位”？！ 真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)家通常不會(huì)如此甘冒奇險(xiǎn)，他們同樣熟知定位理論，懂得充分利用品牌現(xiàn)有的資源：高知名度和美譽(yù)度以及在某一領(lǐng)域的威望，將其延伸到相關(guān)的新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品天然的獲得強(qiáng)大的品牌支持，并大大增加市場(chǎng)曝光機(jī)會(huì)，從而更輕易地獲得市場(chǎng)。 定位理論在西方的實(shí)踐之所以是現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)，首先是因?yàn)槲鞣绞袌?chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已是空前激烈，市場(chǎng)高度細(xì)分，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)了具有統(tǒng)治（品牌、產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面）實(shí)力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求空隙，求生存，否則就會(huì)陷入霸主的陰影難見(jiàn)天日，同時(shí)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)極大，很容易被新市場(chǎng)上的原由霸主擊潰；其次，西方實(shí)施品牌單一定位、多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)（如寶潔），無(wú)不是已經(jīng)建立了龐大的企業(yè)帝國(guó)，完全可以同時(shí)支持自己龐大的品牌家族在各個(gè)市場(chǎng)上的征伐。而目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在國(guó)人看來(lái)似乎已很激烈，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比完全是輕量級(jí)的、低水平的，許多行業(yè)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)霸主品牌。很多細(xì)分市場(chǎng)是一片空白，等待統(tǒng)治者的出現(xiàn)。在這種環(huán)境下，如果照搬定位理論在西方的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大量“燒錢(qián)”推新品牌，或等待企業(yè)有足夠資金支撐新品牌后再去占領(lǐng)空白市場(chǎng)，其結(jié)果可想而知。 外部環(huán)境和自身實(shí)力不同，定位理論在中國(guó)當(dāng)然要有自己富有中國(guó)特色的實(shí)踐！