集團品牌的7大溝通對象以及溝通目標 一般來講，多元集團品牌的每類溝通對象與功能基本情況如下： 溝通對象 溝通目的與品牌功能 1、投資合作伙伴（當前及潛在的） 獲取優(yōu)質(zhì)的投資機會，減少合作的成本，提升合作的成功率與收益。（多元集團公司一般有雄厚的實力，旗下有持續(xù)贏利能力較強的下屬企業(yè)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，擅長資本運作，具有較強大的融資能力。而資本和融資能力只有找到優(yōu)質(zhì)的投資機會和合作對象才能實現(xiàn)增值的目的。） 2、政府（包括企業(yè)所在地及商業(yè)機會發(fā)源地的政府） 爭取政府支持，獲取優(yōu)質(zhì)資源。 3、下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客 盡可能對旗下眾多不相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品具有營銷助推力 4、主流社會精英（是“意見領(lǐng)袖”，把握了社會的話語權(quán)） 集團品牌的內(nèi)涵與他們的價值觀吻合，獲得他們的支持，營造良好輿論環(huán)境。 5、資本市場 有能力降低銀行和股民的風險，良好業(yè)績推動股價增長。 6、一般商業(yè)伙伴（供應(yīng)商、分銷商、金融界等） 愿意與集團的下屬企業(yè)形成長期的雙贏合作關(guān)系，減少合作成本。 7、社區(qū)居民 使企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民對企業(yè)非常有好感，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供力所能及的支持。 注：雖然一元企業(yè)和產(chǎn)品品牌也要溝通政府、主流社會精英、社區(qū)居民等公眾，但多元企業(yè)要獲取優(yōu)質(zhì)投資機會和資源，與這些公眾溝通的頻次和重要性要更高。 因此，要科學(xué)規(guī)劃多元集團品牌的定位，就要深刻洞察各類溝通對象的認同一個多元集團品牌的主要驅(qū)動力： 溝通對象一：商業(yè)合作伙伴主要指資本、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等合作伙伴（現(xiàn)有的和潛在的） 多元集團公司一般有雄厚的實力，旗下有持續(xù)贏利能力較強的下屬企業(yè)，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，擅長資本運作，具有較強大的融資能力。而資本和融資能力只有找到，符合集團戰(zhàn)略原則的優(yōu)質(zhì)投資機會和合作對象才能實現(xiàn)增值的目的。比如和記黃埔、華立集團，讓更多優(yōu)質(zhì)投資機會主動上門，就能增加挑選的余地，選中最具價值的項目。 所以，多元企業(yè)集團品牌的重要功能就是能吸引潛在合作對象對自己的認同。從而各種與多元企業(yè)集團能產(chǎn)生優(yōu)勢互補的資本、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等合作對象對自身的認同。而有效驅(qū)動潛在商業(yè)合作伙伴對多元集團品牌產(chǎn)生認同的主要驅(qū)動力為： 　資金實力：很多商業(yè)合作對象主要是缺少資金而尋求與多元企業(yè)集團合作，所以對資金實力和現(xiàn)金流非常關(guān)注，對合資資金的到位更會具體到“投資多少”“何時到位”“如何兌現(xiàn)”“風險抵御措施”“何種方式支付”等細節(jié)。 創(chuàng)造財富增量的能力：作為合作，關(guān)鍵的是能否優(yōu)勢互補，所以對方最看重的是能否實現(xiàn)任何一方獨自運作都無法產(chǎn)生的財富增量。潛在合作方也非常關(guān)注多元集團公司除資金實力以外的軟資源，如：經(jīng)營管理水平、政府關(guān)系、技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、人力資源等。對經(jīng)營管理水平主要考察點為：管理理念、管理人才、管理經(jīng)驗、管理流程、管理方式、工作規(guī)范性等。因為這些軟資源都是多元集團企業(yè)創(chuàng)造財富增量的主要能力。 企業(yè)信譽：考慮合作對象，不僅僅看對方做過什么，更要考慮做的怎么樣，即過往項目實施效果。在此過程中，最重要的參考點即商業(yè)信譽，包括做事態(tài)度、理念、規(guī)范、承諾與兌現(xiàn)度等。 合作觀念及態(tài)度：合作者還非?？粗氐氖悄芊袂袑嵶鹬睾图骖檶Ψ降睦妫瑢Ρ煌顿Y企業(yè)人員及企業(yè)文化是否包容，企業(yè)重組或者被參股后管理權(quán)在合資多方中的合理分配。由西子聯(lián)合派到西子奧迪斯電梯、西子石川島立體停車庫的員工從不以西子利益的代表者自居，而是以所有股東的利益代表者為己任。這種理念使合作者非常認同，西子石川島公司原來日本方派了財務(wù)總監(jiān)監(jiān)控合資公司的財務(wù)，后來干脆撤走。 所以，多元集團品牌要把“資本實力、政府關(guān)系、創(chuàng)造財富增量的能力、兼顧合作者利益”的形象有效傳遞給商界和自身有合作愿望的對象。 溝通對象二：政府 政府關(guān)系是企業(yè)外部環(huán)境的重中之重，尤其是在中國，政府十分強勢并擁有極大的資源配置權(quán)，是中國企業(yè)生存之本。集團品牌要與政府積極溝通，爭取政府對企業(yè)更大的支持，讓政府的更多優(yōu)質(zhì)資源向本公司傾斜，至少要做到政府不來找企業(yè)的麻煩。 政府能夠認同一個企業(yè)的主要驅(qū)動力為：依法納稅、企業(yè)為社會穩(wěn)定做貢獻如并購中不隨意通過下崗來減輕負擔、勇于承擔社會責任如推進文體衛(wèi)生進步以及慷慨捐贈慈善事業(yè)、為政府解決的重大問題如推進技術(shù)創(chuàng)新成為創(chuàng)新型和資源節(jié)約型經(jīng)濟的旗手。如西子聯(lián)合控股在與奧迪斯合資中學(xué)習美國企業(yè)的規(guī)范化管理即使可避稅也不避，在收購杭鍋中承諾不下崗分流增加社會負擔也一一兌現(xiàn)，所以杭州市政府對西子聯(lián)合控股非常放心，在與另外一家著名財團爭搶收購杭州百貨大廈的過程中，同等條件下，杭州市政府理所當然地傾向于西子聯(lián)合。 溝通對象三：下屬企業(yè)產(chǎn)品的顧客 多元企業(yè)集團品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，從而降低下屬企業(yè)的營銷成本，同時通過下屬企業(yè)營銷的成功反哺集團品牌。之所以說多元企業(yè)集團品牌還應(yīng)該盡量具有對麾下企業(yè)的營銷助推作用，是因為很多集團品牌并不適合和下屬企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起去對下屬企業(yè)的營銷產(chǎn)生助推作用，因為集團的品牌聯(lián)想和下屬公司的產(chǎn)品品牌的屬性有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產(chǎn)對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進作用，和記黃埔硬邦邦的形象氣質(zhì)反倒會破壞屈臣氏和新奇士品牌具有的美感；又如華立集團控股了武漢健民制藥后，實在沒有必要在健民制藥的產(chǎn)品上標明這是華立的子公司，因為健民本身的品牌力非常強大，在醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)形象也不錯，華立與健民制藥聯(lián)系在一起反倒是增加了信息傳播的復(fù)雜性，干擾了健民制藥的專業(yè)形象。 但絕大多數(shù)情況下，集團品牌可以通過背書品牌和雙品牌戰(zhàn)略的形式對下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生營銷助推力，如下屬企業(yè)顧客驅(qū)動力中信任感是主要驅(qū)動因素、下屬企業(yè)的品牌力較弱小的時候。如華立靠電表起家，但用于用作房產(chǎn)品牌也是可以的。因為華立的實力、誠信形象和公眾對華立掌門人汪立成個人魅力的認同會使大家對樓盤的品質(zhì)有較大的認同，而樓盤的個性形象則可以通過項目品牌來體現(xiàn)。 雖然多元企業(yè)集團的麾下產(chǎn)品的顧客認同品牌的驅(qū)動力差異非常大。但驅(qū)動力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先、利益能夠保障等。這時候，集團品牌如果輸出“實力雄厚、顧客利益至上、富有社會責任感的”等形象，就會產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌的強大營銷助推。因為顧客會覺得母公司強大的實力能確保下屬企業(yè)投資一流的設(shè)備和巨額的研發(fā)；大企業(yè)如果損害顧客利益一旦傳播開來會使集團多年化巨資建立的品牌美譽度受損，所以“顧客利益至上”的集團品牌形象能產(chǎn)生對下屬產(chǎn)品品牌營銷助推；富有社會責任感則讓客戶感覺到企業(yè)與自己的切身利益關(guān)系不大的一般大眾都那么富有責任感和愛心，對自己的顧客就不用說了。 溝通對象四：主流社會精英，主要是有較高的社會地位和影響力的人群如行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)教授、律師、著名記者、咨詢專家、藝術(shù)家、娛樂界人士等。 他們不一定與企業(yè)有直接的商業(yè)利益關(guān)系。但對社會的輿論體系而言，他們是關(guān)鍵的“意見領(lǐng)袖”，把握了社會的話語權(quán)，對整個社會具有強大的影響力。故這部分影響力和公信力巨大的“小眾人士”也是多元集團品牌的主要溝通對象之一。主流社會精英受過良好的教育，事業(yè)成功并擁有較高的收入，有知識分子的良知和經(jīng)國濟世的情懷，他們關(guān)注國家和民族的富強、關(guān)注社會公平正義、對弱勢群體富有同情心，并對經(jīng)濟社會發(fā)展具有理性思考能力。所以，上述政府關(guān)注點基本上也是主流社會精英非常關(guān)注的，此外社會精英還非常關(guān)注以下幾個點：企業(yè)除合理逐利外是否具有高尚的商業(yè)倫理、在商業(yè)思想和商業(yè)模式以及管理的創(chuàng)新給整個企業(yè)界帶來富有價值的商業(yè)智慧。這些是主流社會精英認同多元集團品牌主要驅(qū)動力慷慨捐贈慈善事業(yè)一次性捐資1200萬元辦小學(xué)、非常善于整合資源增加社會財富。 溝通對象五：資本市場 資本市場對集團品牌的期待是：信用良好、戰(zhàn)略清晰、核心競爭力突出，從而企業(yè)能持續(xù)發(fā)展、現(xiàn)金流充裕。 溝通對象六：一般商業(yè)伙伴如經(jīng)銷商、供應(yīng)商，形成良好的、長期的多贏合作關(guān)系。 一般商業(yè)伙伴非常關(guān)注的是多元企業(yè)集團的下屬企業(yè)與他們合作的時候是否具有即誠信和戰(zhàn)略合作的理念：如不店大欺客、及時付款與兌現(xiàn)承諾、提升經(jīng)銷商與供應(yīng)商的經(jīng)營管理水平。 溝通對象七：社區(qū)居民，使企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民對企業(yè)非常有好感，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供力所能及的支持。 企業(yè)所在地周邊的社區(qū)居民與企業(yè)處于緊密的共生關(guān)系中，集團品牌要以實際行動獲得社區(qū)居民的支持，如在財力允許的范圍內(nèi)贊助教育、醫(yī)療等公益活動，底線條件是沒有環(huán)境污染等危害社區(qū)的事件發(fā)生。 可見，多元集團品牌的戰(zhàn)略定位規(guī)劃的關(guān)鍵在于洞察各種溝通對象認同品牌的驅(qū)動力，并且抽象出能對各種溝通對象都有訴求力的內(nèi)涵，同時品牌內(nèi)涵還應(yīng)該盡量涵括多種產(chǎn)業(yè)。