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翁向東 2020年度中國50強講師
實戰(zhàn)品牌營銷大師
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翁向東:品牌戰(zhàn)略能有效降低營銷成本
2016-01-20 39755
首先,品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。卓越品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時,要求核心價值有較大的包容性,并非常注重品牌的威望感建立,使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著品牌能帶動較多產(chǎn)品的暢銷,從而減少了開發(fā)新品牌的成本。其次,大部分企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力規(guī)劃好品牌在未來幾年、幾十年要進入的新產(chǎn)業(yè),如進入延伸未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率,無形資產(chǎn)的特點是利用率提高不僅不用多花一分錢,還會進一步促進無形資產(chǎn)的提高。 其次,科學的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構能明顯降低品牌建設成本 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構要解決的是以下課題: 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書品牌模式,還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式,或者說干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后,根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH的品牌,凌志是豐田的品牌; 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時,用新品牌還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個性; 何時發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌; 新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適; 副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?…… 在座的各位對品牌戰(zhàn)略的知識都有一定的基礎,因此,很明白上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如,當企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動新產(chǎn)品暢銷市場來擴大企業(yè)業(yè)績時,不去延伸反倒去發(fā)展新品牌,那是自討苦吃,利潤下降事小,嚴重者還會傷及企業(yè)元氣,如娃哈哈當初真的按照許多純理論家建議那樣,純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌,也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了,至少活得沒有現(xiàn)在這樣滋潤;但假如品牌的核心價值不能包容新產(chǎn)品,應該發(fā)展新品牌來推新產(chǎn)品時,卻搞生硬的品牌延伸,企業(yè)也會蒙受很大損失;再如,企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關系如何處理,這些都是牽一發(fā)而動全身的課題,這種影響往往都不只是幾十萬、幾百萬,往往是上千萬、上億??梢姡钊氲貙I(yè)地研究品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的規(guī)律,悟透其奧妙,并結合企業(yè)財力、行業(yè)特點等實際情況對癥下藥地靈活規(guī)劃企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構,能巨量地降低企業(yè)成本。
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