——把成為類別品牌作為品牌的終極追求

杰信咨詢     翁向東

與企業(yè)家的視角有很大差異，受理論情結(jié)驅(qū)使，批評品牌延伸的的“專家”以品牌成為某一行業(yè)的類別品牌作為品牌的終極追求；而企業(yè)家更關(guān)注的是品牌推廣的成本和回報。

品牌在消費(fèi)者心智中牢牢占位，成為某一產(chǎn)品、行業(yè)的代名詞。當(dāng)然是品牌應(yīng)追求的最高境界，但不是必須追求，有條件有效益的才能去追求。學(xué)者易受理論情結(jié)驅(qū)使，帶著理想主義色彩向企業(yè)推銷自己心目中神圣的東西——類別品牌。

   但類別品牌不是那么好當(dāng)?shù)模枰跃揞~投入為前提。媒介與人力資源成本飛漲的今天，推廣新品牌的風(fēng)險很大、成本很高。企業(yè)若為了確保每個品牌都成為類別品牌，凡是出不同類產(chǎn)品就推新品牌，中國還很少有企業(yè)具備這樣的財(cái)政實(shí)力，即使有這樣的財(cái)力，推廣和管理品牌的經(jīng)驗(yàn)也遠(yuǎn)未達(dá)到火候。能象P&G一樣推出很多類別品牌當(dāng)然好，但全球只有一個P&G，我們同聲稱贊P&G的營銷模式的時候，還是先問一個問題：我們有P&G財(cái)力與品牌管理能力嗎？

事實(shí)上，康師傅曾嘗試過走多品牌路線，用“康蓮”品牌來推廣軟飲料。以頂新集團(tuán)在方便面市場豐厚的積累，財(cái)力不可謂不雄厚，作為臺資企業(yè)，其品牌推廣能力、營銷管理水平不可謂不高，但也沒有把“康蓮”推成功。頂新集團(tuán)痛定思痛，最后還是決定用“康師傅”品牌一統(tǒng)旗下所有食品飲料產(chǎn)品，方便面、烏龍茶、八寶粥、餅干、果汁、茶飲料、純凈水、香米餅等全用康師傅品牌。筆者未發(fā)現(xiàn)這對“康師傅”在消費(fèi)者心智中等于方便面的定位有何實(shí)質(zhì)性影響，亦未發(fā)現(xiàn)“康師傅”方便面的市場銷售有何大幅度的下降。

今天，人們看到這個標(biāo)志時所想到的已不僅僅是方便面。

頂新尚且視推新品牌為畏途。國內(nèi)企業(yè)家面對推廣新品牌高風(fēng)險、高成本的巨大壓力，大多只好選擇品牌延伸。品牌延伸的副作用不是沒有，但只要操作得當(dāng)，是可以降到最低點(diǎn)的。品牌的產(chǎn)品家族組合合理，相得益彰，可以全面提升品牌價值和資產(chǎn)。

品牌延伸不能因?yàn)樵挟a(chǎn)品銷量少許下降就認(rèn)為是失敗的。對企業(yè)家而言，如果測算下來，品牌延伸后，總的業(yè)績與銷量上升了，品牌的綜合收益比不延伸時高，那就要毫不猶豫地延伸。聯(lián)合利華旗下的夏士蓮大搞品牌延伸，也許其洗發(fā)水這一單項(xiàng)產(chǎn)品的銷量與利潤不如寶潔的潘婷與飄柔，但旗下的雪花膏、沐浴露、香皂都十分暢銷，夏士蓮品牌所獲得的總體利潤不一定比潘婷與飄柔少，因此夏士蓮的延伸是完全有效的。

夸大了品牌成為品類代名詞對銷售的促進(jìn)作用。品牌在消費(fèi)者心智中成為某一產(chǎn)品的類別品牌，只是有可能使該品牌的銷售業(yè)績成為行業(yè)第一。影響銷售業(yè)績的變量還很多，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷等諸多因素都是影響銷售業(yè)績的因素。定位理論的盲目崇拜者幾乎把品類占位當(dāng)成了決定銷售業(yè)績的唯一因素。傳真機(jī)的類別品牌是“理光”、“佳能”等專業(yè)品牌，提起傳真機(jī)品牌，消費(fèi)者很難聯(lián)想到“松下”，但“松下”在中國的銷量很好。因?yàn)樗上聜髡鏅C(jī)的品種全、功能多、性能價格比最優(yōu)、外觀十分漂亮?！翱祹煾怠睋碛袠O其龐大高效的分銷網(wǎng)，還在中國投資樂購品牌的大賣場以控制零售終端，能迅速把新產(chǎn)品鋪到大量的零售店。消費(fèi)者買很多產(chǎn)品時并不是只認(rèn)類別品牌的。況且就許多行業(yè)而言，消費(fèi)者并不是只忠誠于某一品牌，而是較多地習(xí)慣性忠誠某幾個品牌，只要熟悉且以前使用的感覺不錯，在終端那個品牌顯眼或有促銷，就買那個品牌。盡管“康師傅”在消費(fèi)者心目中是方便面的代名詞。但“康師傅”也象娃哈哈一樣，畢竟是大家耳熟能詳?shù)钠放疲辽僭谛l(wèi)生和基本質(zhì)量上是有保障的，如果價格也不貴，走到哪里都買得到。那么買康師傅軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分銷網(wǎng)與很高的知名度給軟飲料、香米餅帶來的營銷優(yōu)勢。可見，一個品牌暢銷市場是綜合因素作用的結(jié)果，品牌是品類代名詞僅僅是市場成功的一個因素。