醫(yī)藥保健品快速撕開市場缺口的六大原則 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 在理性消費(fèi)時(shí)代，醫(yī)藥保健品的生存與發(fā)展事關(guān)行業(yè)的榮辱興衰，一個企業(yè)從注重產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭，從注重商業(yè)到注重顧客滿意度上，體現(xiàn)了市場競爭所帶來的消費(fèi)文化本質(zhì)內(nèi)涵。就其產(chǎn)品來說，迅速從產(chǎn)品觀念延伸到顧客觀念，根據(jù)不同的需求定制專業(yè)化個性化的服務(wù)，是當(dāng)今醫(yī)藥保健品真正出路所在。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為醫(yī)藥保健品個性化營銷的六大原則可概括為： 　　一、獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。如腦白金除了產(chǎn)品獨(dú)特的復(fù)合包裝外，大膽的把送禮作為主導(dǎo)宣傳口號，從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔，突出了產(chǎn)品，把它作為送禮的首選。 　　二、體驗(yàn)營銷。通過消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗(yàn)與感受，讓人從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來展開，如一些治療儀、降壓儀等醫(yī)療器械在市場推廣中就是采用此法。由于滿足了個性化的需求，建立起了雙方的溝通互動，使產(chǎn)品的功能被消費(fèi)者迅速的接納，省下了許多廣告費(fèi)。如氣血循環(huán)機(jī)，通過免費(fèi)試用體驗(yàn)，使消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的利益所在。 　　三、促銷創(chuàng)新。前幾年，××堂復(fù)合成人維生素在杭州舉辦了“舊瓶換新品”活動，消費(fèi)者只要憑復(fù)合維生素空瓶另加10元錢，就可換購一瓶價(jià)值39.3元的××堂成人維生素，由于以往都是同一種品牌實(shí)行以舊換新，現(xiàn)在則不論你是什么牌子的，只要付10元，××堂品牌就屬于你。為了宣傳造勢，廠家在宣傳中打出了“你手里的維生素可以更換了”的訴求。據(jù)悉，當(dāng)天的一萬多瓶換購產(chǎn)品被一搶而空，原先準(zhǔn)備的根本不夠用，只能再緊急調(diào)撥。 　　四、重新確定目標(biāo)。這也是品牌再定位的方法之一。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí)，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。如南京×8公司的××口服液，起先定位在潤腸，廠家也為此投入了大量宣傳，可市場就是起不來。于是，及時(shí)轉(zhuǎn)換定位，把它確立在“增肥”的宣傳訴求上，于是瘦弱的族群無論是先天引起還是疾病引起，都已有了新的滿足需求的針對性產(chǎn)品。 　　五、服務(wù)營銷。一些醫(yī)藥保健品通過服務(wù)訂制的市場契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客，吸引新顧客，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜，企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品。 　　六、差異化訴求?？剂恳粋€產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。如紅桃K和血爾，一個強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血特快，一個強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血持久，而女人緣美容膠囊則是另辟蹊徑，來個“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”把功能訴求內(nèi)涵解釋得更有底蘊(yùn)。 　　現(xiàn)在，醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著前所未有的市場競爭。為了生存，企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。在當(dāng)今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實(shí)施制造顧客的戰(zhàn)略，而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。如今，企業(yè)的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷。通過培育和挖掘目標(biāo)消費(fèi)群中現(xiàn)實(shí)或潛在的個性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力?？铺乩战淌谡J(rèn)為，市場營銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù)，真的是十分精辟。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學(xué)出版社）一書。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com