美容院營銷：定位是根，誠信為本！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 現(xiàn)在滿大街的美容院，表面看起來光鮮亮麗，掛著形象店、旗艦店、概念店、社區(qū)店的招牌，但實質(zhì)上方法單調(diào)、招數(shù)陳舊，常常演繹著一幕幕死死生生的悲喜劇。 如今，面臨市場的高度競爭，自己千辛萬苦創(chuàng)辦的美容院，如何才能站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)自身的價值，在“你有我有全都有”的同質(zhì)化模式中脫穎而出，這正是許多老板需要迫切解決的問題。其實，在過剩經(jīng)濟時代，許多美容院在市場上遭遇挫折、履戰(zhàn)履敗，以至于杳無蹤影、悄無聲息，原因當然各種各樣，但美容院自身沒有表達出具體的利益與值得光顧的理由即定位上存在問題，也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。如果一家美容院，光有技術和設備優(yōu)勢，面臨眾多如狼似虎的對手，缺乏準確的定位，其核心利益就不能傳達到目標消費者，也就很難對市場產(chǎn)生連鎖刺激作用，由此在市場上被動挨打也就不難理解了。 君不見，在當今狂熱的“攜美挖金”的熱潮之下，一家家美容院，生活館、養(yǎng)顏坊、休閑中心等如雨后春筍般遍布大江南北。于是乎，“美容經(jīng)濟”成為了地產(chǎn)經(jīng)濟后的又一熱門話題，同時也成為了中國繼房地產(chǎn)、汽車、旅游和電子通訊之后的第5大消費熱點。 美容業(yè)與日化、保健品等其它相關行業(yè)的不同之處在于，美容行業(yè)并不特別注重產(chǎn)品的知名度，幾乎沒有大眾媒體的廣告投放，它的基本運作模式是：廠家制造產(chǎn)品，通過省市級代理商及推廣加盟的方式分銷到各個美容院，再由美容院的美容師以向顧客銷售產(chǎn)品或提供護理項目的方式開推廣產(chǎn)品。 縱觀中國美容行業(yè)風風雨雨二十幾載，美容院由最初的發(fā)廊型一直發(fā)展到現(xiàn)今的專業(yè)型、休閑型，消費者也由最初的觀望、嘗試，到今日的追捧、質(zhì)疑，難怪會有眾多的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出“成也美容院，恨也美容院”之感，也難怪會有眾多的愛美人士發(fā)出“愛也美容，恨也美容”之嘆。 據(jù)新華社報道，我國的美容業(yè)在20世紀80年代末開始萌芽，經(jīng)過二十多年的培育與發(fā)展，市場容量已經(jīng)達到1600多億人民幣，未來還將以每年20%的速度增長。據(jù)統(tǒng)計，截止2003年底，我國美容業(yè)從業(yè)者高達1120萬人，更為廣闊的市場尚處于空白狀態(tài)，如此巨大的市場空間，引得無數(shù)的投資者紛紛進入美容行業(yè)，以期挖掘到屬于自己的那一桶金。 誠然，作為企業(yè)而言，美容院是企業(yè)展示產(chǎn)品、展示美的窗口；作為消費者，美容院是消費者創(chuàng)造美、延續(xù)美的場所；而作為美容院，則是集生產(chǎn)企業(yè)、消費者寵愛于一身的“驕客”。事實上，把美容院比做是一把“三刃劍”，似乎并不為過，如果這把劍舞動得好，企業(yè)品牌的生命力得以加強鞏固，消費者可以得到其所希翼的“美”，美容院則是可以發(fā)展與利益相得益彰，這是一個三贏的大好局面；相反，如果這把三刃劍舞得不好，那么結局往往只有一個：傷了企業(yè)，坑了消費者，加速美容院的滅亡。 然而遺憾的是，放眼整個美容業(yè)，能夠意識到這一點的美容院業(yè)主們似乎并不多，他們多的是只一味追求眼前的經(jīng)濟效應，急功近利，甚至不惜犧牲生產(chǎn)企業(yè)和消費者的利益。美容院的暴利黑幕、誠信危機頻頻發(fā)生，嚴重影響了美容院的形象，制約了美容業(yè)的發(fā)展，無怪乎，眾多的業(yè)內(nèi)人士一致批判美容院為美容業(yè)內(nèi)“溫柔的殺手”。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，中國美容院的發(fā)展，走入今天的困局，是一個必然。我國美容業(yè)是一個自發(fā)產(chǎn)生、自行發(fā)展的行業(yè)，目前涉及工商、稅務、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等多個管理部門，多人管理就等于無人管理是我國官僚機構的通病，正因為沒有一個強有力的統(tǒng)一管理機構，既無法可依，又無章可循，所以全國各類美容服務機構所使用的美容技術自成一派，五花八門；各機構、各店面自創(chuàng)標準，自行其事。另一方面，信息的不對稱，也是催生美麗產(chǎn)業(yè)暴利行為存在的根源。 中國美容行業(yè)潛在的種種弊病，是由于行業(yè)長期存在的“管理真空”而日積月累體現(xiàn)出來的，以至今日嚴重阻礙了行業(yè)的發(fā)展。這些弊病歸根到底，集中體現(xiàn)在如下方面： 一、 缺規(guī)范 前面提到，美容院是生產(chǎn)企業(yè)分銷其美容產(chǎn)品的最重要渠道，企業(yè)為了搞好與這些加盟商的關系，對他們是百般忍讓，有求必應，要培訓給培訓，要促銷支持給促銷支持，要美導給美導；相反的，對于美容院業(yè)主的一些不規(guī)范行為，如擅自抬價，虛夸功效等，卻是充耳不聞，或是睜一只眼閉一只眼，如此以來，更是高漲了部分美容院業(yè)主的氣焰，出現(xiàn)低價高賣乃至天價產(chǎn)品，自然不足為奇。 二、 缺素質(zhì) 相當多的美容院缺乏正規(guī)的技術培訓，美容師文化程度低，真正持證上崗者在從業(yè)人員的比例中為數(shù)甚少，在這樣的情況下，美容院很難保證通過技術開達到服務的質(zhì)量，因此，通過美容護理而出現(xiàn)毀容現(xiàn)時有發(fā)生。 三、 缺誠信 許多的美容院業(yè)主抱有急功近利的心態(tài)，為了獲取更多的利益，不惜通過地下渠道購進劣質(zhì)廉價的產(chǎn)品充斥在正規(guī)產(chǎn)品當中，同時為了留住顧客，抓住顧客急于見到效果的心里，想方設法引進具有副作用的所謂功效性的美白、祛斑、豐胸類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中有害成份在國家規(guī)定的標準中嚴重超標，長期使用后將會對顧客的身體造成無法彌補的損害。 四、 缺品質(zhì) 眾所周知，美容院的贏利來自于產(chǎn)品銷售與技術服務。然而，眾所不知的是，美容院的產(chǎn)品價格歷來就處于一個不透明的狀態(tài)，并在大多數(shù)情況下，美容院的產(chǎn)品價格嚴重失真，超過了產(chǎn)品應有的價值。中國國際健康科學研究院專家曾講過這樣一個事例：以一套4件套的美白保濕套裝產(chǎn)品為例，廠方規(guī)定美容院要按400元左右統(tǒng)一零售，并按3-5折供貨，但美容院往往按千元以上甚至更高價位出售，以獲取暴利。正是因為上游生產(chǎn)企業(yè)市場控制不力，縱容美容院價格失真行為的發(fā)生，所以做為毫不知情的顧客，只能挨上這沒有商量且極為溫柔的一刀了。 五、 缺信譽 前兩年，SK-II南昌事件的爆發(fā)，讓一貫追捧高檔產(chǎn)品的女性和時尚雜志尷尬萬分，“28天去皺年輕12年”的口號成為了美容行業(yè)眾矢之的，某知名專業(yè)線品牌在產(chǎn)品中加入超標2.7萬倍的汞，這一個個事件令愛美人士無不質(zhì)疑：為什么受傷的總是我？我們還應相信什么？誠然，美容產(chǎn)品的問題大多是通過較為極端的方式進行解決的，有些業(yè)主一旦問題被曝光，要么溜之大吉，要么一蹶不振，有些則面對問題巧言令色，對自己的過失百般抵賴，能蒙混過關的絕不自我檢討。其實，美容院的信譽問題主要還是來自于其服務質(zhì)量與服務承諾的不對稱所造成的信譽缺失，由信口承諾美容功效最終演變成欺詐性消費。 綜上所述，藍哥智洋機構專家指出，盡快的制定美容行業(yè)的行為標準與服務規(guī)范，建立和完善美容教育管理規(guī)范和標準，完善美容專業(yè)線產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，才是解決美容院混亂局面的正本之路，而作為一個特殊服務載體的美容院，更應該檢醒自我，在面對社會的質(zhì)疑的時候，能夠善意地接受并積極地從自身尋求解決之道。我們有理由相信，只要美容院能夠真正做到與生產(chǎn)企業(yè)互利，與消費者互信，勇于面對問題并解決問題，準確做好自身定位，才能夠在戰(zhàn)略指導下做好戰(zhàn)術組合運用，以盡快形成營銷上的良性循環(huán)。 另外，說起美容院定位不準，本身就是一個缺陷，在藍哥智洋國際行銷顧問機構來看，定位的有力與準確與否，事關產(chǎn)品的市場價值問題。 要確立有強有力的品牌定位，需要從消費者、競爭者和品牌本身三個方面進行分析，以這些分析結果為基礎，就能找出那些令人可信的、與競爭者相區(qū)別的、能吸引消費者共鳴的品牌定位。 一、自我分析，品牌定位要考慮適當。自我分析就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心來實現(xiàn)這種定位。自我分析：（1）要確立品牌的影響范圍，即品牌所處的產(chǎn)品領域。品牌所處的領域不同，消費者對其要求不同，需要的定位不同。（2）要了解品牌在這一領域能 為潛在消費者帶來什么。從品牌角度講，確立品牌定位就是確立品牌能給消費者帶來什么承諾。品牌所做出的承諾必須與服務一致，服務能夠支撐這些定位。這是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基礎。 二、對手分析，品牌定位要形成差異。競爭者分析就是了解競爭品牌的定位，了解的目的就是要選擇與競爭品牌不同的品牌定位，保證品牌定位的差異化，以使傳播活動能以有效的方式脫穎而出。研究表明，品牌定位的差異化或獨特性是預測新品牌上市成功的最好要素。 揚·羅必凱公司對來自33個國家的1.3萬多個品牌從35個方面進行評估。其結果令人信服地說明，差異性在建立強勢品牌中起關鍵性作用，而失敗的品牌一開始就在差異度方面十分了。品牌定位的差異性被認為是品牌發(fā)展的重要動力。失去了差異性，也就失去了生機。 三、顧客分析，品牌定位要引發(fā)共鳴。品牌定位僅有差異性還不夠，還必須能引起消費者的共鳴，否則，差異性就失去了價值。為此，就要對消費者進行分析。包括兩個方面的內(nèi)容：（1）對市場進行細分，了解不同細分市場的規(guī)模和能量，以確定本品牌的目標市場。（2）要了解目標市場的愿望、需求，接受美容服務的動力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引目標消費者，引起目標消費者的共鳴，進而能引起消費者的體驗。如此，該品牌就有了競爭優(yōu)勢，有了立足市場的根基。 實踐證明，在保證定位具有可信性的前提下，那些既有差異性又能引起消費者共鳴的定位是一個品牌競爭的優(yōu)勢所在。 在尋找特定定位的過程中，美容院應該將以下可能的定位來源列入考慮： 利益定位：也就是一種服務承諾一種利益。營銷人員主要采用利益定位。 使用者定位：以目標使用群來為產(chǎn)品定位。 競爭者定位：暗示自己的服務比競爭者優(yōu)異或與競爭者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服務等。 品質(zhì)/價格定位：即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價格階層。香奈爾五號被定位為一種品質(zhì)極佳、價格極高的香水； 在從事品牌定位之時，公司必須注意避免以下錯誤： 定位不足：無法提出有力的中心利益或體驗該品牌的理由。 定位過度：由于所采取的定位較窄，而使得某些顧客可能忽略掉該品牌。 定位混亂：所宣稱的兩個以上的品牌利益彼此相互矛盾。 定位乏力：只有少數(shù)的潛在顧客關心所宣稱的品牌利益。 定位置疑：顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。 當今，面臨這樣一個資訊發(fā)達、信息泛濫的市場，許多美容院常因產(chǎn)品的同質(zhì)化、營銷的同質(zhì)化而盡顯疲態(tài)、朝不保夕、前景暗淡，此時，如果我們能把產(chǎn)品的想關定位牢牢把握住，那么，至少我們贏得了一份主動和生機。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會委員，中國醫(yī)促會醫(yī)療美容整形專業(yè)委員會副秘書長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》，并著有專業(yè)論著《決勝在終端》（浙江大學出版社）一書。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com