于斐老師談化妝品如何在市場上迅速站穩(wěn)腳跟
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐
營銷,應(yīng)該是當今過剩經(jīng)濟時代最具誘惑力的詞語了。
眾多企業(yè)浸潤期間,但成功的鳳毛麟角,大多數(shù)折戟沉沙。為什么,沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能,他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。
其實,對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打,教訓(xùn)何其慘痛。
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CE0于斐老師提出了動態(tài)平衡營銷理念,它認為營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整,而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外,一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式,換言之,就是要有核心競爭優(yōu)勢;另一方面,最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補,從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。
因此,動態(tài)平衡營銷,其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時,整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián)。我們認為,任何營銷都是一種行為,它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等,同時,它也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此,內(nèi)外之間不是孤立分散 的單模塊運作手段,它需要強調(diào)在組合效應(yīng)上的進一步融合,強調(diào)的是效率,然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。它一般包括差異化、生動化和人性化三個方面。
差異化。這比較容易理解。我們認為,無論什么性質(zhì)的差異化,都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上,充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢,最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發(fā),我們對其的了解就比較清晰了,其形式包括:
定位差異化。主要包括品牌定位、行業(yè)角色(競爭導(dǎo)向)等。
執(zhí)行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營銷執(zhí)行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向)。
個性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個性差異(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導(dǎo)向)。
生動化。動態(tài)平衡營銷所強調(diào)的生動化,指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā),強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性,在活潑中融入個性,在輕松中吸引投入,同時,雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。過去,許多企業(yè)打著讓利、惠民的旗號,動輒來個大手筆,什么免費、贈送、大獎等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻寥寥無幾,即使是有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已。對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,除勞命傷財外,一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,大的不說,就說容易操作、小型多樣化的,比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果。
人性化。動態(tài)平衡營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理,也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡,而走進消費者身邊傾聽消費者心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎?
就拿化妝品來說,現(xiàn)在無論是在終端還是專賣店,那些專司坐堂的所謂美容顧問,基本上都是企業(yè)聘請的不諳世事的年輕女孩,有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產(chǎn)品知識培訓(xùn)的工作人員,這些半調(diào)子“小丫頭”又如何能夠為消費者們提供專業(yè)的人性化親情化的美容健康服務(wù)呢?為此,組建一支真正的具有專業(yè)水準人性化的健康服務(wù)隊伍,才是現(xiàn)在各化妝品品企業(yè)急需解決的問題。并且,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊伍,還可以廣開思路,從消費者當中開展類似于尋找“產(chǎn)品顧問”、“服務(wù)監(jiān)督員”、“健康之星”、“請您提建議”等活動,從而改變化妝品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一貫傳統(tǒng),最終把評判權(quán)交給消費者,經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品,自然是能夠在市場上屹立不倒的品牌。
曾經(jīng)記得有這么一個故事,讀來可以給我們帶來深刻的啟迪:
甲、乙、丙小時候是很好的玩伴,而且互相都約好:誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業(yè),甲做了皇帝,乙是讀書人,丙是一介布衣。
乙、丙聽說甲做了皇帝,又想起兒時的誓約,于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名,還對他說:“我們小時候經(jīng)常在一起玩泥巴,光著身子在水里游泳,有一次還捉到了個螃蟹,一起煮著吃呢,最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹,我們約定以后誰發(fā)達可都要幫助另外兩個人,現(xiàn)在你做皇帝了,一定可以封我一個大官吧?”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興,隨便編個理由把他押到大牢里去了。
丙見了甲,還沒到甲身邊就跪禮說:“皇帝陛下,還記得小時候我們一起征服那個水場嗎?我們用計謀,打破罐將軍,活捉蟹元帥,是何等威風(fēng),何等瀟灑,而今您是威武不減當年哪!”甲聽丙這么說,心里特別高興,當即給丙封了一個二品的官位。
不難看出,針對什么樣的目標族群就該說什么樣的話,如果自身的語言行為與外界的欲望需求產(chǎn)生差異不能達到平衡和對接,那么很顯然,你所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳播就不可能迅速占據(jù)消費者的心智資源,更不用說去打動他影響他了。
因此,動態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程,它需要通過執(zhí)行來演繹效果,只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收。
于斐先生,著名品牌營銷專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。
十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。
于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。
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