食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)為什么年年招商年年不成功？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 　　翻開手頭的資料，可以看出，許多食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)招商情景不容樂觀，千百萬的投資，結(jié)果卻令人遺憾！ 　　眾所周知，招商的過程，同時也是一個宣傳自我的過程。但問題的關(guān)鍵是：食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？　 　　在改革開放的背景下，我國的食品、農(nóng)副產(chǎn)品市場正面臨一個信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費市場多元化的社會環(huán)境，極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵?！? 　　而一個食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)要進行招商，需要選取一個恰當?shù)臅r機。這個時機就是企業(yè)在整個發(fā)展鏈環(huán)上的一個突破口。找準了招商這個突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實情況是：大部分農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)僅僅把招商看作是一個獨立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機?！? 　　事實，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現(xiàn)實階段越來越重要，也越來越難。 　　一句話：農(nóng)副產(chǎn)品招商，不好做！ 　　這些年，越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的食品、農(nóng)副產(chǎn)品招商，不好做？ 　　讓我們來找找原因到底在哪里？　 　　根據(jù)藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)對市場上1000家食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)招商進行的較長、較全面的調(diào)研顯示，食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)招商不容樂觀的主要原因大體有8點： 目的不明，定位不準 　　“圈錢就是唯一目的?！?這是一部分人的目的，這還不明確嗎？ 　　答：不算明確。 　　我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力?！? 　　招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)?！? 　　可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？　 　　企業(yè)的招商目標一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品現(xiàn)狀，進行綜合評估才能制訂出切實可行的招商目標。　　 　　招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？　 策劃空洞，文宣乏力 　　在調(diào)查當中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達59%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。 　　在當前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。 　　如果食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。 承諾夸大，難以兌現(xiàn) 　　在我們長期調(diào)研的187家企業(yè)中，大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。 　　我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。 　　很多企業(yè)把它當成招商成功，解決企業(yè)當前銷量問題的“金科玉律”。　 　　于是，為取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠遠超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。 　　結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業(yè)實力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個行同陌路，不歡而散的結(jié)局。 條件苛刻，目光短淺 　　很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。 　　可見，在當前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結(jié)合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財大氣粗的經(jīng)銷商會接受？不能只關(guān)心賺到錢，還得想到合作方。 　　如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實、越來越理性了。明白的說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。 　　同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？ 　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷商也不會買單！ 缺乏參照，難以信任 　　樣板市場是低成本運作化妝品市場的思路和實踐，是檢驗一個產(chǎn)品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場至關(guān)重要。 　　因此，廠家要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了農(nóng)副產(chǎn)品運作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關(guān)重要。 　　然而，調(diào)查中的100家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運作樣板市場的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產(chǎn)品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。 　　的確，行業(yè)中樣板市場成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷商們也不是傻子，他會實地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！ 　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務(wù)實、務(wù)實再務(wù)實。樣板市場成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠了。 賣點陳舊，效果不佳 　　我們知道，不遠萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來的廠家、商家。 　　可是， 3成以上產(chǎn)品沒有新的賣點，或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變而已。 　　由于沒有新穎、真切賣點的產(chǎn)品差異化訴求，甚至面對產(chǎn)品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴大化，因此，準經(jīng)銷商們望而卻步，基本上不會考慮代理這樣的產(chǎn)品。 　　所以，因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品就會被無情的拋諸腦后。　 淡旺不分，錯過良機 　　招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。 　　業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想，無數(shù)不少的企業(yè)認為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時令、氣候。 　　企業(yè)花費頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規(guī)模的招商會，經(jīng)銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。 　　究竟為什么？ 　　我們團隊發(fā)現(xiàn)：上述招商結(jié)局之所以不樂觀，還是因為企業(yè)產(chǎn)品招商的時機沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的產(chǎn)品，如適合冬令滋補的產(chǎn)品跑就應在冬季來臨前進行宣傳，而夏季存放較難的產(chǎn)品就應避免在夏季宣傳，一旦管理不到位發(fā)生變質(zhì)等、變味等現(xiàn)象則對企業(yè)形象有很大的影響。企業(yè)不能不分季節(jié)的一股腦的堆在經(jīng)銷商面前，經(jīng)銷商暫時不需要的產(chǎn)品它當然不會進貨，否則擠壓下來對自己的資金鏈也十分不利。 專業(yè)不精，缺乏培訓 　　招商團隊是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。 　　經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關(guān)系的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。　 　　藍哥智洋機構(gòu)機構(gòu)組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業(yè)培訓的招商團隊。 　　回過頭來看看，食品、農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達3成以上的企業(yè)的招商團隊，沒有接受比較正規(guī)的招商培訓，隊伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當招商人員。 　　更有甚者，企業(yè)的招商過程中，團隊人員產(chǎn)品知識掌握不熟練，公關(guān)知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經(jīng)銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團隊的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？　 　　調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，很多食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)因為將招商過程中的大大小小的細節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來，進一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。 　　讓人痛心的是，還有些食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。 　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功？不少找到我們藍哥智洋的食品、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)都是或多或少的犯了上述一個或幾個錯誤導致招商的失敗，不過慶幸的是他們及早的意識到了問題的嚴重性，找到我們，通過雙方的強強合作，為他們指引了一條正確的招商之路。 　　縱觀上述八點，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。 　　著名品牌營銷專家、；藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，任何招商企業(yè)如果不注重上述八大招商點，不在八大招商點上做一番苦功夫，久而久之結(jié)果歸為一句話：企業(yè)招商變成了給自己企業(yè)招來了“傷”。 　　 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。