著名品牌營銷專家于斐談民營醫(yī)院品牌營銷實(shí)戰(zhàn)策劃 隨著醫(yī)藥改革、新的價格形成機(jī)制的產(chǎn)生以及醫(yī)療整頓的推行，醫(yī)療行業(yè)的集中度將快速提升。醫(yī)院營銷主要是品牌的競爭，不少醫(yī)院將會被市場淘汰，醫(yī)療行業(yè)的集中度將大大提高，未來的中國醫(yī)療市場必將是強(qiáng)者的天下。 就目前來看，眾多醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位，塑造品牌，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上的問題了，而如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，整合優(yōu)勢資源，并且根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律調(diào)整自己更是極其迫切的。 為此，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在無錫凱賓斯基大酒店進(jìn)行了“民營醫(yī)院營銷高級論壇”的專題活動，著名品牌營銷專家于斐先生與眾多的民營醫(yī)院經(jīng)營者進(jìn)行了開誠布公的研討，下面即是對著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生的訪談。 問：“中國民營醫(yī)院萌芽產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，在2001年9月中國開放醫(yī)療市場以前一直處于小規(guī)模發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2001年9月中國正式開放醫(yī)療市場后，民營醫(yī)院才開始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。醫(yī)院營銷對這些民營醫(yī)院真的很重要嗎？” 于斐先生說：在現(xiàn)階段，任何一家醫(yī)院，如果沒有市場意識，缺乏營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和聚焦眼球的傳播，我覺得這是一個可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院和服務(wù)形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭、銷售產(chǎn)品的目的。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。 醫(yī)院營銷，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。 問：“隨著醫(yī)療市場競爭的日益激烈，醫(yī)院營銷尤其的民營醫(yī)院的營銷已經(jīng)被廣大的經(jīng)營者們所重視，但許多的民營醫(yī)院還僅僅停留在大量的廣告投入上，您怎么認(rèn)為呢？” 于斐先生說：與經(jīng)營多年、已經(jīng)在患者心目中根深蒂固的公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院在社會上普遍知名度不高，缺乏競爭力。為了吸引患者，近年來許多民營醫(yī)院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營醫(yī)院為了盡快打開市場，負(fù)債做廣告。然而，當(dāng)廣告成為民營醫(yī)院擴(kuò)大自身知名度和影響力的重要戰(zhàn)略手段時，它也引發(fā)了社會和公眾的廣泛質(zhì)疑。因?yàn)橐恍┽t(yī)院逐利心切，廣告嚴(yán)重失實(shí)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使得民營醫(yī)院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權(quán)。 在中國涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這種嚴(yán)重的虛假廣告現(xiàn)象導(dǎo)致了民營醫(yī)院的“誠信危機(jī)”，而危機(jī)一旦產(chǎn)生，就要花費(fèi)很多的時間、金錢和精力去彌補(bǔ)，再有不慎，就會導(dǎo)致醫(yī)院土崩瓦解！ 那么，這背后反應(yīng)了什么現(xiàn)象呢？民營醫(yī)院由于沒有外在力量來指導(dǎo)，為了在競爭激烈的市場中立足，只能把注壓在打廣告上，但是，這只是短期效應(yīng)，從長遠(yuǎn)來看，對民營醫(yī)院自身在社會上的“誠信”有著很大的影響，長此以往，勢必會影響醫(yī)院自身的發(fā)展，因此，盲目打廣告這條路也是行不通的！ 當(dāng)然，誠如一些民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人與我交流時也說到了做廣告夸大療效也是生存壓力所迫，不做廣告，招不來病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來病人，因?yàn)樗麄兊寞熜Р⒉槐染C合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，加上自己又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。 但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，他們的管理出手不凡，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。 目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)，第一是社會地位不高，社會認(rèn)知度差；第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，提供服務(wù)的價格就越高，也就是說患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對于一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語就能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。 問：“藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在您的帶領(lǐng)下，已經(jīng)成為民營醫(yī)院實(shí)戰(zhàn)營銷品牌策劃權(quán)威，您在許多媒體，包括香港鳳凰衛(wèi)視、澳門蓮花衛(wèi)視、《中國衛(wèi)生》、《中國醫(yī)藥報》等等有關(guān)民營醫(yī)療市場深度剖析的獨(dú)到觀點(diǎn)和創(chuàng)新理念深刻影響了眾多民營醫(yī)療從業(yè)人士，并且先后在上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)、江南大學(xué)等高校作了民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的專題講座，這是基于怎樣的認(rèn)識呢？” 于斐先生說：在中國大陸，剛剛步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，民營醫(yī)院的成長歷史還相當(dāng)短暫，與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，他們普遍對營銷還缺乏全面的認(rèn)識。我們看到：醫(yī)院無論大小，幾乎都在進(jìn)行著多種形式的營銷嘗試，如事件營銷、公關(guān)營銷等等，實(shí)際了解營銷、剖析營銷的實(shí)際問題對提高認(rèn)識、轉(zhuǎn)變醫(yī)院營銷的現(xiàn)狀，真正發(fā)揮營銷在醫(yī)院中的作用具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的實(shí)戰(zhàn)營銷模式和實(shí)際施行方案，針對中國很多醫(yī)院的“營銷力”十分薄弱的環(huán)節(jié)，在實(shí)際運(yùn)作中體現(xiàn)出“決定”、“實(shí)施”、“顧問”、“管理”這四種角色功能，根據(jù)自己獨(dú)特的演繹方式，最大限度地保證了營銷的效果。 我們專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在行業(yè)中享有盛譽(yù)，營銷案例入選了美國《福布斯》雜志和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》，我同時著有專業(yè)論著《決勝在終端》。 問：“如今，在我國新一輪醫(yī)療改革的大背景下，大部分民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，因而他們普遍處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，您有什么好的建議呢？” 于斐先生說：醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，即符合市場，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在百年的大醫(yī)院也都要下大品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費(fèi)者的法寶。一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費(fèi)滿意”，其往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。 眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！ 得不到社會的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。我們認(rèn)為，民營醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實(shí)性，這樣才能樹立良好的品牌口碑。那么民營醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場的困境呢？以下四招可以為民營醫(yī)院在激烈的市場競爭中，面對自身的“致命傷”，快速提升品牌，提供更有效的護(hù)體神功： 第一招，取勝之道：市場定位　　 市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。所謂定位就是尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)人群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動力，到一定階段將淘汰出局。這是市場定位理論的核心。 在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，民營醫(yī)院企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過廣告達(dá)到市場量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場點(diǎn)”。 患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？　 所以，區(qū)隔點(diǎn)是點(diǎn)睛之筆，成敗的關(guān)鍵！ 市場定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒有的服務(wù)職能，讓他們時刻不忘，當(dāng)有了病就會首當(dāng)其沖的想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！　　 第二招，突圍之路：管理延伸 在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經(jīng)營者首先要攻克的難題。 醫(yī)院管理的總目標(biāo)是要以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，必須對醫(yī)院的人、財、物、時間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級班子，實(shí)行院、科兩級負(fù)責(zé)制、全員勞動聘任合同制和崗位責(zé)任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”，即發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終未質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會效益為準(zhǔn)則，正確處理社會效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費(fèi)?，F(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速的棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲備人才資源，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。 第三招，競爭之寶：服務(wù)手段 兵馬未動，理念先行，有先進(jìn)的理念才會有非凡的實(shí)踐。在這個知識化、信息化的新時代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動。因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。 首先,態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。 其次,服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點(diǎn)說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉色看，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強(qiáng)自身競爭力。 服務(wù)是目前民營醫(yī)院能和公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念和服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹立起來了，誠信危機(jī)的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動的同時，更要重視對廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 其實(shí)絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院要對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯時，應(yīng)放下架子，主動給病人道歉。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑，讓民營醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 第四招，立院之本：專門方向 目前，民營醫(yī)院的一個最大的特點(diǎn)是隨著醫(yī)療市場的需求去發(fā)展，而不是像公立醫(yī)院那樣，按國家規(guī)定必須設(shè)立那么多科室，即使是用不上的科室也要設(shè)立，民營醫(yī)院可以根據(jù)市場需求的大小來設(shè)立和發(fā)展相應(yīng)的科室，這也是民營醫(yī)院靈活機(jī)制的優(yōu)勢所在。因此，走專科特色發(fā)展的道路，才是民營醫(yī)院今后的發(fā)展路線；公共醫(yī)療民營化，也是一種趨勢。值得一提的是，在我國醫(yī)療市場競爭主體不平等、某些領(lǐng)域還存在壟斷的情況下，找準(zhǔn)市場定位，形成特色門診已成為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識。 醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。 醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營銷出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出專業(yè)牌，比花巨資投放廣告來的有意義?！? 　　 新聞鏈接： 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。