著名品牌營(yíng)銷專家于斐談酒品招商中死傷慘重的10大敗筆 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 　　產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，市場(chǎng)推廣越來(lái)越難。近期，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)100家酒品及代理商的跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)87%產(chǎn)品和商家招商過(guò)程中存在或多或少的問(wèn)題，歸納一下大概有十大垢病，為此著名品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生特意做出總結(jié)，以供商家對(duì)號(hào)入座，及時(shí)調(diào)整。同時(shí)，我們呼吁業(yè)內(nèi)急需改變觀念，爭(zhēng)取為自己營(yíng)造一個(gè)更加健康的招商平臺(tái)和氛圍，種下梧桐樹，引來(lái)金鳳凰。 　　第一穴：動(dòng)機(jī)不純 　　近來(lái)，酒品代理市場(chǎng)進(jìn)入低迷困惑期，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，成功運(yùn)作的產(chǎn)品屈指可數(shù)，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，營(yíng)銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新，在酒品代理非常時(shí)期，企業(yè)如何擺脫動(dòng)機(jī)不純的思想，回歸理性的招商？代理商如何選擇好代理產(chǎn)品，減少風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑是最為引發(fā)關(guān)注的大事。 　　酒品尤其是保健酒的功效報(bào)批和實(shí)際宣傳往往是脫節(jié)的，隨著法規(guī)監(jiān)管力度的加大，一些產(chǎn)品在招商中，無(wú)形把產(chǎn)品功效宣傳加大，以此敲開代理商投資心理的“大門”，達(dá)到斂財(cái)?shù)哪康摹? 　　我們納悶：不擺正心態(tài)，公司做招商永遠(yuǎn)不能在健康、持續(xù)的平臺(tái)上做大做強(qiáng)?！? 　　請(qǐng)明星做廣告的年代正在走向沒(méi)落，代理商日趨理性，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品請(qǐng)明星來(lái)招商推薦就盲目代理，因?yàn)橐粋€(gè)明星代言多個(gè)產(chǎn)品，使其本色的公信力也在降低?，F(xiàn)在有些酒品開始起用明星陣容，一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)請(qǐng)多個(gè)名人代言，明星效益加速減弱。前幾年有檔節(jié)目《xx說(shuō)事》中xx人說(shuō)：什么“名人”，不過(guò)就是一“人名”！可見(jiàn)，招商越花哨，人們?cè)揭卓闯錾碳艺猩虅?dòng)機(jī)不純的跡象?！? 　　第二穴：模式不明 　　個(gè)別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個(gè)包裝貼個(gè)牌子，打些招商廣告，發(fā)幾張宣傳單，便開始在全國(guó)范圍內(nèi)招商，往往沒(méi)有成功的樣板市場(chǎng)，也沒(méi)有成功的產(chǎn)品營(yíng)銷模式或者自己鼓吹的好模式根本不能贏利，只是信奉產(chǎn)品嫁出去，不管死活的想法。等運(yùn)作一段時(shí)間，經(jīng)銷商們才發(fā)現(xiàn)模式不行，產(chǎn)品陳舊，市場(chǎng)不買單。此時(shí)經(jīng)銷商們悔之晚矣！尤其是酒品市場(chǎng)發(fā)展初期，一部分企業(yè)缺乏招商好模式，但自己還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價(jià)，就可以獲利”的思想。一時(shí)間，產(chǎn)品交易會(huì)成為了這些企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營(yíng)銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。 　　市場(chǎng)日趨理性的今天，部分單位仍然抱著僥幸心理，沒(méi)有好模式卻硬說(shuō)自己模式先進(jìn)，企圖通過(guò)招商這種手段達(dá)到聚斂錢財(cái)?shù)哪康摹Ｋ{(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指出，只有通過(guò)規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質(zhì)，才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢(shì)企業(yè)，好的產(chǎn)品及無(wú)特質(zhì)產(chǎn)品，從而把那些混水摸魚的企業(yè)趕出局。只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅(jiān)定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個(gè)清白。 　　第三穴：推廣不利 　　調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)65%的公司，近年來(lái)遭遇招商推廣困惑。 　　產(chǎn)品媒介廣告價(jià)格在不斷上升；運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，無(wú)效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升，產(chǎn)品又多，時(shí)段、版面、周期又緊，大家都在爭(zhēng)“食”吃，所以產(chǎn)品招商信息更難突出和有效傳遞，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品招商推廣日益困難。 　　高空電視廣告因成本高、啟動(dòng)市場(chǎng)周期長(zhǎng)，開始被一些產(chǎn)品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報(bào)紙，可以讓代理意愿商詳細(xì)了解廣告，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。 　　加之，受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業(yè)單位缺乏高人或者“外腦”的指導(dǎo)，企業(yè)的招商產(chǎn)品推廣不利，漏洞層出不窮。 　　第四穴：產(chǎn)品不新 　　招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該在比較短的時(shí)間里面，一個(gè)月也好，三個(gè)月也好，能夠完成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會(huì)反思。 一個(gè)新產(chǎn)品啟動(dòng)順利，就會(huì)冒出多個(gè)同類產(chǎn)品競(jìng)相效仿，紛紛鼓吹自己是最新的高科技東西。金六?；鹆?，“金樂(lè)?！背鰜?lái)了，緊接著，接近類似的包裝也粉墨登場(chǎng)了。 招商產(chǎn)品呼吁真正的高科技好東西的出現(xiàn)。　　　　　　　　　　　　 　　第五穴：團(tuán)隊(duì)不力 　　企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過(guò)分炒作企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，經(jīng)銷商信以為真，認(rèn)為背靠大樹好乘涼，沒(méi)想到是一個(gè)陷阱?！? 　　正如前文提到，有些企業(yè)招商動(dòng)機(jī)不純，想進(jìn)軍新市場(chǎng)苦于沒(méi)有相應(yīng)的資源匹配，因此臨時(shí)組織個(gè)“強(qiáng)有力”的隊(duì)伍，似乎理直氣壯的告訴準(zhǔn)代理商：看，我們的隊(duì)伍多么強(qiáng)大！期望蒙蔽代理商的眼睛。 　　代理商也需要扎根，不能這個(gè)產(chǎn)品代理華東，那個(gè)產(chǎn)品代理華南，一定要實(shí)地考察產(chǎn)品的企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否切實(shí)可靠，否則后患無(wú)窮！隊(duì)伍資源是需要積累的，除了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷等手法外，對(duì)環(huán)境、人數(shù)、素養(yǎng)要求也是相當(dāng)重要的。如果頻繁換團(tuán)隊(duì)，這樣的產(chǎn)品豈能做起來(lái)？ 第六穴：管理不嚴(yán) 　　調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多酒品企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^(guò)程中的大大小小的管理細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無(wú)形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來(lái)，進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來(lái)不可小視的損失。 　　讓人痛心的是，還有些酒品企業(yè)仍然還存在“管理不利”、“管理體系”出現(xiàn)斷層等現(xiàn)象。管理不到位，導(dǎo)致執(zhí)行層面的工作不好開展，甚至亂管理、亂執(zhí)行。 　　如此招商，怎么不讓人覺(jué)得遺憾，試想這樣的管理素質(zhì)，招商態(tài)度，企業(yè)怎么能成就招商大事？　 　　第七穴：企劃不靈 　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)招商策劃中心曾經(jīng)專門針對(duì)產(chǎn)品的招商困惑做過(guò)詳實(shí)的全程調(diào)查研究，從中發(fā)現(xiàn)不容忽視的問(wèn)題：雖然如今有越來(lái)越多的酒品企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前，高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒(méi)有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過(guò)于薄弱。 　　招商廣告文案粗制濫造，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，專題片說(shuō)不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)，比如明明定位在中老年產(chǎn)品卻居然選擇在都市類媒體上投放，笑話??！ 　　突然冒出的一些產(chǎn)品，即使有簡(jiǎn)單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。 　　在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，企業(yè)如何通過(guò)策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多酒品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。 　　如果酒品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。 　　現(xiàn)代營(yíng)銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營(yíng)銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營(yíng)銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得招商市場(chǎng)好效果。 　　第八穴：媒體不準(zhǔn) 　　怎么選擇合適媒體做成招商？ 　　在國(guó)外其實(shí)并不存在招商這兩個(gè)字，那么是不是意味著我們企業(yè)就不需要建立銷售通路了？它的新產(chǎn)品就不需要再找合適的媒體來(lái)展示宣傳自己呢？ 　　當(dāng)然不是。 　　很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。招商的媒體選擇就顯得至關(guān)重要了。媒體選擇要快、狠、準(zhǔn)，才能打動(dòng)代理商的心，然而，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)58%的企業(yè)在產(chǎn)品招商媒體選擇上存在很大欠缺，這需要企業(yè)給予極大的重視，否則，后患無(wú)窮。 　　如果在經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙內(nèi)再給自己劃一個(gè)更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報(bào)紙找招商，招商會(huì)去找他。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，就是成長(zhǎng)型的企業(yè)，一些相對(duì)活潑的，正在找機(jī)會(huì)的這類企業(yè)。所以，選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。 　　第九穴：服務(wù)不良 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切向服務(wù)要效益，市場(chǎng)消費(fèi)的認(rèn)可和滿意才是硬道理，招商服務(wù)同樣如此。 　　酒品的招商服務(wù)上存在很大問(wèn)題，混亂的服務(wù)讓代理商很頭疼，開始雙方能緊密的合作，隨著代理商產(chǎn)品的上市，對(duì)企業(yè)方來(lái)講，因?yàn)榉?wù)跟不上去，導(dǎo)致代理商后續(xù)工作很難進(jìn)行，因此市場(chǎng)受挫。 　　營(yíng)銷時(shí)代，招商也是這樣：服務(wù)跟不上，一切都可能受到失敗的威脅。 　　第十穴：利潤(rùn)不高　 　　如果大家陷入規(guī)模的僵局不能自拔的話，不考慮招商的利潤(rùn)同樣不行，導(dǎo)致后續(xù)招商肯定不理想。產(chǎn)品系列推出來(lái)以后，應(yīng)該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，新的招商運(yùn)作方式，當(dāng)然要考慮吸收別人的成功經(jīng)驗(yàn)，更要總結(jié)自己招商失敗的教訓(xùn)。把規(guī)模、利潤(rùn)和銷量同等對(duì)待，方可不會(huì)陷入微利困境。 　　我們需要在招商之前就要把市場(chǎng)分析透，有的地方先動(dòng)有的地方后動(dòng)。也有朋友提出商量，人家送錢來(lái)了，總不可能不要吧。如果有地區(qū)的經(jīng)銷商跟你交錢，可以加進(jìn)來(lái)，但是不要影響我們?cè)瓉?lái)確定的戰(zhàn)略，沒(méi)有利潤(rùn)的交易不做，做就得有利可圖，實(shí)現(xiàn)雙贏。 　　縱觀上述十穴，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來(lái)的工作更繁重，更具體，需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長(zhǎng)成參天大樹。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)專家委員。 近二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。