如何做好健康產(chǎn)業(yè)的市場調研？ 藍哥智洋行銷機構 于斐 經(jīng)濟的全球化發(fā)展為企業(yè)提供了新的拓展空間,企業(yè)有更多的開拓新市場的選擇。但是與此同時又意味著企業(yè)將面對更多的不確定因素,增加了決策的風險。 為了降低這種決策風險就要化解不確定因素為確定因素,就要搜集相關信息來做出更加準確的推斷。這就要求做市場調研的公司努力的用“第三只眼看世界”！ 為什么這么講呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構曾為海外眾多成長型企業(yè)做過市場調研。從實踐中得出的結論就是：調研在一定程度上，不是為客戶提供調研報告，也不是調研工作的一部分，而是市場策劃工作的一部分，調研目的只針對下一步的市場策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。 　　對藍哥智洋國際行銷顧問機構來說來說，調研是為策劃服務的，調研是為決策服務的，我們從來都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅持這一信念！ 　　在調研中，我們除了要去展現(xiàn)市場的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場中的閃光點和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時我們也歡迎客戶參與我們調研中的每一個環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場調研的質量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調研項目。調研對一個企業(yè)來說，是一個基礎的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍哥智洋為客戶服務的宗旨！ 我們所做的市場調研從傳統(tǒng)意義上講有兩個方面，一是保健品的市場調研；一是藥品的市場調研。 那么，通過桌有成效的工作如果給企業(yè)結出金蘋果呢？ 　　從OTC（藥品）調研來看： 市場調研是為企業(yè)的決策服務的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點是什么? 價格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動？如何與對手競爭等等。 　　我們要做的就是用科學的方法，有計劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營銷決策相關的市場信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級經(jīng)營管理決策的參考依據(jù)。 　　OTC的調研范圍有多大呢？ 主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價格研究，產(chǎn)品包裝設計研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。 由于大量OTC是通過醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究內容。目前OTC市場研究的范圍越來越廣，從各企業(yè)的實際出發(fā)，其活動內容的側重點有所不同，但以下幾種調研活動是比較常見的。 　?、?市場需求研究（OTC產(chǎn)品市場機會評估） 　　1. 市場狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應求還是供大于求。 　　2. 不同的細分市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細分市場的飽和點和潛在能力。 　　3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率、哪些細分市場對企業(yè)最有利。 　　4. 競爭評估（直接競爭、間接競爭）:同行競爭者的地位和作用、優(yōu)勢和劣勢。本企業(yè)如何揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 　　5. 治療發(fā)展方向　 　　6. 市場營銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。 　　7. 分析市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。 　　8. 分析研究國內、外市場的變化動態(tài)和趨勢，制定企業(yè)開拓市場的規(guī)劃。 　　9. SWOT分析（潛力、趨勢、機會、風險等） 　　② OTC消費者/患者研究 　　1． 患者的具體特征、經(jīng)濟現(xiàn)狀，以及他們的變動情況和發(fā)展趨勢。 　　2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習慣和生活方式以及需求有哪些不同。 　　3． OTC患者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏好動機，以及產(chǎn)生這些動機 的　原因?！　　　　　　　　　　　　? 　　4． 患者對特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。 　　5． 具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關系。 　　6． OTC消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習慣和購買方式，以及對產(chǎn)品的要求和反應有哪些。 　　7． 患者對OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購買次數(shù)，以及每次購買的數(shù)量？ 　　8． 新產(chǎn)品進入市場，哪些患者最先購買？其原因和反應是什么？ 　　③ OTC產(chǎn)品營銷策略研究 　　1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場細分及目標市場識別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究　 　　2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應癥開發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競爭監(jiān)控 　?、?競爭策略研究 　　1． 防御策略研究，包括陣地防御、側翼防御、先發(fā)制人防御、運動防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護自己的市場和削弱對方的力量。 　　2． 進攻策略研究，包括正面進攻、側翼進攻、繞道進攻或游擊進攻，干預、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對方和取而代之。 　　3， 市場追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競爭，跟在市場領導者之后，但有時又走自己的路。 　　4． 市場補缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補缺基點上開展專業(yè)服務，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。 　⑤　廣告研究 　　1． 廣告對象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當然各種無產(chǎn)品實體的商業(yè)性服務也屬于這一基本要素。 　　2． 廣告媒體研究，離開了報刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費者所接受。 　　3． 廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理等的研究。 　　4． 廣告行為研究。 即調查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個廣告宣傳過程中的行為，當然這些行為也受其他各種因素的促進和制約。　 　　5． 廣告技術和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測試研究如廣告?zhèn)鬟_力測試、廣告說服力測試等。 　　6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實際效果的關系。 　?、?價格研究 　　1． 產(chǎn)品的比價研究。調查分析同一市場和時間內相互關聯(lián)的各種產(chǎn)品的關系。如：OTC原料與制成品，進口OTC與國內OTC的比價。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價。 　　2． OTC的差價研究。包括質量差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價、購銷差價、批零差價等。 　　3． 價格與產(chǎn)品供求關系研究?！? 　　4. OTC定價研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場時的定價策略和方法研究。 　?、摺」碴P系研究 　　1． 媒介關系研究。報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關系，使其成為公共關系工作的延伸和擴展。 　　2． 職工關系研究。著重研究企業(yè)的領導與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過程和為企業(yè)競爭出謀獻策。 　　3． 消費者關系研究。調查本企業(yè)產(chǎn)品消費者的權利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費者的關系作為公司的生命線。 　?、唷∈袌鲣N售與渠道研究 　　1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結構和數(shù)量上是否適應需要，如何控制和調節(jié)銷售力量。 　　2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤。 　　3． 怎樣正確運用促銷手段，以刺激消費，創(chuàng)造新的功能需求，開拓新的市場。 　　4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等 　　此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見的OTC市場調研活動之一。 　　 　　保健品市場調研方面： 　　保健品市場調研與OTC大致相同，只不過在內容上略有出入。 　　從內容上業(yè)看，保健品調研內容包括： 　?、佟‘a(chǎn)品策略部分的調研內容 　　1：當?shù)厥袌錾系母偲番F(xiàn)況； 　　2： 主要競爭對手的產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜? 　　3：通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手的策略區(qū)別。 　　4：預測當?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢 　?、凇r格策略部分的調研內容 　　1、當?shù)厥袌錾?，消費者購買競品的主要價格區(qū)間； 　　2、自身產(chǎn)品在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢； 　　3、競爭品牌在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢； 　　4、通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系纳捣龋? 　　5：調查當?shù)叵M者和經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品的心理價位； 　?、邸∏啦呗圆糠值恼{研內容 　　1：各主要競爭對手的網(wǎng)絡資源的數(shù)量和質量； 　　2：各主要渠道商的主推品牌（通過銷量和市場占有率來判斷）； 　　3：當?shù)厥袌錾现饕郎痰囊?guī)模、信譽以及有無合作的前景； 　?、堋〈黉N策略部分的調研內容 　　1：競品產(chǎn)品上柜情況； 　　2：競品產(chǎn)品陳列情況； 　　3：競品各個賣場售點的POP放置； 　　4：競品業(yè)務員和促銷員的銷售能力； 　　5：競品促銷活動的頻率和效果；等等。 　　⑤　服務策略方面的調研內容 　　1：主要競爭對手的售后服務政策的競爭力； 　　2：競品公司服務人員的服務態(tài)度和服務質量； 　　3：競爭對手的服務態(tài)度和服務質量； 　　4：公司在當?shù)厥袌錾线M行的有關服務方面促銷或義務活動；　 　?、蕖「偁帉κ植糠值恼{研內容 　　即概括了上述五方面調研內容中，所有有關競爭對手的內容，含產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務和其他內容。同時，競爭對手部分將有重點的分析部分當?shù)刂饕偁帉κ值膭討B(tài)。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生，市場調研是企業(yè)能否做出正確決策的關鍵，只有切實做好市場調研工作，才能保證企業(yè)在強手如林的市場競爭中立于不敗之地，在和諧社會環(huán)境下，最終結出金燦燦的果實。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。