本文刊登于銷售與市場(chǎng)-營(yíng)銷界《食品營(yíng)銷》2010年8月刊 2009年9月，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)為了慶祝成立六周年，舉辦了一次“一元秒殺”的網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)反響巨大、影響深遠(yuǎn)。從此之后，“秒殺”這個(gè)原本是指網(wǎng)絡(luò)游戲中瞬間殺死敵人的詞語，變成了炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，實(shí)際上，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所催生的一種新型促銷方式，簡(jiǎn)單地說就是商家的限時(shí)大甩賣，它與線下商場(chǎng)超市的促銷有兩個(gè)不同之處：一是限時(shí)，而且這個(gè)“時(shí)間”是以秒來計(jì)算的，這是基于互聯(lián)網(wǎng)和電腦的特殊性質(zhì)；其次是驚人的低價(jià)，如一塊錢的葡萄酒、一塊錢的筆記本電腦，甚至是一塊錢的汽車，噱頭大，參與者數(shù)量眾多，不受時(shí)間地域的限制。 從這兩個(gè)特性的表面來看，“秒殺式”營(yíng)銷似乎能讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，更重要的是可以聚集極大的人氣，可以說這是商家不錯(cuò)的促銷手段。不過，如果深入地研究我們不難發(fā)現(xiàn)，“秒殺式”營(yíng)銷開始有跑偏的趨勢(shì)：噱頭很大，但一些給消費(fèi)者的優(yōu)惠有名無實(shí)；商家借秒殺吸引眼球，但是并未與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，事后口碑不高；秒殺也許優(yōu)惠了小部分消費(fèi)者，但卻傷害大多數(shù)老客戶，從而導(dǎo)致品牌認(rèn)知度下降。對(duì)于食品企業(yè)來說，“秒殺式”營(yíng)銷如何才能更具殺傷力？在不降低品牌形象的前提下，秒殺如何成為企業(yè)的“攻心戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”呢？這些都是企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略所必須思考的問題。 秒殺式營(yíng)銷的本質(zhì)和意義 實(shí)際上，對(duì)于“秒殺式”營(yíng)銷很多人都不會(huì)陌生，2007年11月家樂福重慶沙坪壩店舉行的“十周年店慶限量搶購(gòu)”活動(dòng)，一定讓很多人還記憶猶新，原價(jià)51.4元的菜籽油賣39.9元觸發(fā)了市民瘋狂的神經(jīng)，在工作人員往人群里拋5升裝的油桶時(shí)，混亂與互相踐踏導(dǎo)致3死31傷的人間慘劇發(fā)生了！雖然這是一起由于策劃不當(dāng)、現(xiàn)場(chǎng)管理失控所釀成的悲劇，但這個(gè)負(fù)面的案例卻凸顯了“秒殺式營(yíng)銷”的本質(zhì)——以低價(jià)引發(fā)大量消費(fèi)者關(guān)注，設(shè)置定時(shí)、定點(diǎn)、定量的購(gòu)買條件，從而使活動(dòng)取得巨大的銷售業(yè)績(jī)和影響力。所以，提升銷量和擴(kuò)大品牌影響力，就是其目的和意義。 近幾年興起的互聯(lián)網(wǎng)“秒殺”營(yíng)銷越來越多，其本質(zhì)和意義其實(shí)并未改變，只是在形式上把它變成“鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”而已，隨之而來是對(duì)企業(yè)提出更高的要求，因?yàn)榫W(wǎng)民與逛商超的人群在年齡、文化程度、購(gòu)物偏好上還是有差異的，從“秒殺”活動(dòng)的前期策劃，到活動(dòng)的傳播推廣，再到活動(dòng)中的氛圍營(yíng)造、互動(dòng)溝通，事后的總結(jié)改善，企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)民的行為習(xí)慣來思考每一個(gè)細(xì)節(jié)，否則就容易導(dǎo)致顧客不滿意的情況，產(chǎn)生負(fù)面的口碑效應(yīng)。這方面最好的案例就是“肯德基秒殺門事件”，由于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)多家非官方的可打印優(yōu)惠券的網(wǎng)站，致使原有的秒殺優(yōu)惠產(chǎn)品供不應(yīng)求，面對(duì)眾多手持官方和非官方優(yōu)惠券，并質(zhì)疑活動(dòng)真實(shí)性的消費(fèi)者，肯德基只好關(guān)門大吉尋求清靜。 顯然，“肯德基秒殺門事件”在活動(dòng)預(yù)估、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和臨時(shí)應(yīng)對(duì)上都出現(xiàn)了失誤，促銷不成反而造成了企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)，從這起事件中，我們能夠看到肯德基在“秒殺式營(yíng)銷”的本質(zhì)和意義上并沒有錯(cuò)，但是決定成敗的要素卻有很多，“秒殺”是一把雙刃劍，使用不當(dāng)便會(huì)傷及自己。 秒殺式營(yíng)銷的誤區(qū) 實(shí)際上，“秒殺”可以輕而易舉地提升品牌知名度，但要想真正達(dá)到品牌的美譽(yù)度卻并不容易，很多企業(yè)和商家都把“秒殺”當(dāng)作慣用的營(yíng)銷手段，卻忽略了“秒殺”的本質(zhì)和意義，從而使自己陷入一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)，即：“不秒殺等死，一秒殺找死”。 誤區(qū)一：秒殺可以通殺 實(shí)際上，并不是所有的商品都適合“秒殺式營(yíng)銷”，頻繁的“秒殺”必定會(huì)使高端定位的品牌削弱自己的形象。另一方面，如果類似一瓶冰紅茶或者一罐木糖醇口香糖做“秒殺”，也無法讓消費(fèi)者提起興趣，因?yàn)樵俅蟮膬?yōu)惠也不會(huì)多到哪里去，還要搭進(jìn)物流快遞的費(fèi)用顯然并不劃算。所以，秒殺式營(yíng)銷最適合中端價(jià)格的快速消費(fèi)品，如白酒、葡萄酒、保健食品等等，因?yàn)檫@類產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，消費(fèi)者購(gòu)買的頻率不算很高，當(dāng)有需要或者無意瀏覽到的時(shí)候便很容易因?yàn)椤懊霘ⅰ被顒?dòng)而動(dòng)心。 誤區(qū)二：秒殺是可持續(xù)之道 企業(yè)發(fā)展都需要盈利，沒有一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期地虧本經(jīng)營(yíng)，這是淺顯易懂的道理，所以很多企業(yè)就變著法子做“秒殺促銷”，諸如打折、買贈(zèng)等等方式實(shí)際上并沒有把真正的優(yōu)惠留給消費(fèi)者，消費(fèi)者在浪費(fèi)時(shí)間關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)，就會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺，“回頭客”便無從談起。 誤區(qū)三：為秒殺而秒殺 當(dāng)越來越多的商家加入“秒殺”的陣營(yíng)時(shí)，似乎不秒殺就“OUT了”，所以消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)上到處都是秒殺的活動(dòng)，也不知道哪個(gè)是真哪個(gè)是假。秒殺式營(yíng)銷不僅僅是為了吸引眼球和促進(jìn)銷量，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也決不能靠低價(jià)去贏得競(jìng)爭(zhēng)，為了趕潮流而秒殺是不可取的，所以，秒殺式營(yíng)銷的關(guān)鍵在于推廣策略。 秒殺式營(yíng)銷的推廣策略 一、造勢(shì)——善用社會(huì)化媒體制造“病毒” 秒殺式營(yíng)銷要取得好結(jié)果，就必須善于借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體：搜索引擎、社區(qū)論壇、QQ等即時(shí)通訊軟件、博客微博、電子商務(wù)平臺(tái)等等，只有當(dāng)這些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于“內(nèi)容”，如果僅僅是一則秒殺的硬廣告，那么相信很多網(wǎng)友都已經(jīng)司空見慣、不屑一顧，但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂效應(yīng)的“軟性廣告”，那么情況則會(huì)大為不同，如之前王老吉借助汶川地震捐款一億元，靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時(shí)，說明“病毒”已迅速得到擴(kuò)散。病毒營(yíng)銷與硬廣告不同之處，就是它可以被受眾主動(dòng)、自發(fā)地傳播，輻射的范圍更廣，可信度更高，所以企業(yè)一定要在時(shí)尚性、娛樂性、創(chuàng)意性三方面做足文章。 二、互動(dòng)——設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)提高“黏性” 實(shí)際上，秒殺在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)中是充當(dāng)拋磚引玉的作用，畢竟能夠秒殺到產(chǎn)品的用戶屈指可數(shù)，企業(yè)靠秒殺活動(dòng)聚集大量人氣之后，就應(yīng)該思考如何把這些潛在顧客都留下來繼續(xù)關(guān)注自己，這時(shí)候就要求企業(yè)策劃一些互動(dòng)活動(dòng)，通過好玩刺激的游戲來引發(fā)互動(dòng)。比如“和路雪可愛多”冰激凌策劃的網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽就吸引了大量網(wǎng)友參與，每個(gè)人都能上傳演唱視頻，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)去新加坡成為林俊杰的徒弟，每個(gè)人都可以買冰激凌得到投票代碼支持自己的朋友。假設(shè)把這樣的活動(dòng)放在“秒殺”活動(dòng)之后來進(jìn)行，沒有“秒”到的網(wǎng)友可以通過購(gòu)買兩箱和路雪產(chǎn)品，免費(fèi)換取歌唱大賽決賽的門票，或是得到更多的投票權(quán)，那么收效一定十分巨大。秒殺式營(yíng)銷并不是短暫的活動(dòng)， 三、建群——借助粉絲群組織傳播“口碑” 早前，不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的廣告一直都讓人感覺很神奇，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來拿曼妥思糖吃?；谌藗兊暮闷嫘?，曼妥思策劃了兩個(gè)很有成效的活動(dòng)，一個(gè)是讓網(wǎng)友在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的；一個(gè)則讓網(wǎng)友通過視頻、圖片或者文字來創(chuàng)造自己神奇的幻覺作品，豐厚的獎(jiǎng)品極大地激發(fā)了網(wǎng)友的參與度，曼妥思粉絲們團(tuán)人數(shù)超過了5萬人，論壇訪問量超過了700萬。廣告詞“真的很Mentos！”被等同于非常樂趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳。物以類聚、人以群分，建立粉絲群的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起，企業(yè)通過活動(dòng)和意見領(lǐng)袖來影響此群體，專業(yè)解答產(chǎn)品問題、引導(dǎo)成員分享心得，一個(gè)企業(yè)如果能把擁有品牌美譽(yù)度的顧客集結(jié)起來，那么這個(gè)群體必定會(huì)成為企業(yè)很好的口碑傳播利器，秒殺活動(dòng)也就更加容易開展。 結(jié)語 綜上所述，“秒殺式”營(yíng)銷并不是單純的限時(shí)大甩賣，而應(yīng)該是一種互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷手段，尤其是在秒殺活動(dòng)的前期和后期，整合傳播是非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，不管是制造病毒、策劃活動(dòng)，還是建立粉絲群，目的都是為了讓秒殺活動(dòng)有更好地鋪墊和持續(xù)性，也只有這樣，秒殺營(yíng)銷方能達(dá)到統(tǒng)合增效的結(jié)果。這方面需要企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)秒殺的本質(zhì)并脫離其誤區(qū)，充分借助社會(huì)化媒體、整合各種營(yíng)銷策略，才能獲得理想的結(jié)局，否則，企業(yè)品牌很容易——秒殺不成，反被藐視。