2010年10月14日10:28 來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：梁嘉欣 　　繼羽西、小護(hù)士、大寶、絲寶陸續(xù)“外嫁”后,大部分中國(guó)本土日化企業(yè)一蹶不振。而龍頭企業(yè)上海家化(600315,股吧)集團(tuán)也一直被整體轉(zhuǎn)讓的傳聞所圍繞。繼其澄清了香港富豪鄭裕彤60億收購(gòu)的傳聞后,近日有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者爆料,說(shuō)上海家化的董事長(zhǎng)葛文耀即將退休,而上海家化將會(huì)賣給民營(yíng)企業(yè)。此時(shí)此刻,上海家化的前路依然籠罩著厚厚的迷霧。 　　葛文耀不言退 　　在中國(guó)市場(chǎng),跨國(guó)的日化巨頭差不多都有超過(guò)百年的發(fā)展歷史,而上海家化是唯一一間擁有過(guò)百年歷史的本土日化企業(yè),除了悠久的歷史,其本身強(qiáng)大的實(shí)力一直被外企看作是僅有的本土對(duì)手。在本土日化企業(yè)舉步維艱之際,上海家化業(yè)績(jī)平穩(wěn)。根據(jù)其發(fā)布的2010年半年報(bào),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.8億元,同比增長(zhǎng)10.7%,凈利潤(rùn)為1.59億元,同比增長(zhǎng)10%。 　　雖然公司有著漂亮的報(bào)表和大眾的期望,但上海家化遲早都要必須面對(duì)“明星董事長(zhǎng)”退休后所帶來(lái)的困擾。大多數(shù)熟悉日化行業(yè)的人都知道,上海家化今時(shí)今日的輝煌成就與葛文耀二十多年以來(lái)的堅(jiān)持和決策密不可分。早在上世紀(jì)90年代初,上海家化在當(dāng)年的政策下兩次“被合并”導(dǎo)致元?dú)獯髠?在葛文耀多次具有前瞻性的決策下,企業(yè)開始快速發(fā)展。在他手里,上海家化成長(zhǎng)為一棵參天大樹,支撐起本土日化頹敗的局面。所以,葛文耀在上海家化具有重中之重的地位。 　　當(dāng)時(shí)代周報(bào)記者在電話中提出退休問(wèn)題時(shí),葛文耀董事長(zhǎng)避而不談。而上海家化證券事務(wù)代表曾巍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,“關(guān)于家化的股權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題是由國(guó)資委決定的。雖然董事長(zhǎng)到了退休年齡,但我認(rèn)為有特殊貢獻(xiàn)的人還是可以繼續(xù)留任?！? 　　對(duì)于葛文耀的遲早要到來(lái)的退休和被收購(gòu)的猜測(cè),局外人眾說(shuō)紛紜。資深品牌營(yíng)銷專家張兵武則覺得影響不大。他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō):“因?yàn)楝F(xiàn)在上海家化每個(gè)品牌都有各自的管理層和工作團(tuán)隊(duì),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磨合已經(jīng)形成穩(wěn)定的運(yùn)作模式。所以就算葛文耀退休,上海家化還是能正常運(yùn)作。” 　　但也有不同的聲音。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō):“董事長(zhǎng)退休肯定會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響,因?yàn)橐恢币詠?lái)上海家化成功的戰(zhàn)略和新品牌的發(fā)展都與葛文耀的決策息息相關(guān)?，F(xiàn)在葛文耀的難題就是合適的候選人還沒決定好,但這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該會(huì)在葛文耀任內(nèi)解決,所以他短期內(nèi)仍不會(huì)退休,應(yīng)該會(huì)花費(fèi)一到兩年的時(shí)間,爭(zhēng)取在退休之前解決接班人問(wèn)題?！? 　　另外,林岳也認(rèn)為上海家化很有可能賣給民營(yíng)企業(yè)。他解釋說(shuō):“在將來(lái),國(guó)退民進(jìn)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì),而且國(guó)企那種穩(wěn)當(dāng)?shù)陌l(fā)展方式不適合上海家化。這幾年家化能有如此跨越式的進(jìn)步,原因是其管理機(jī)制向民營(yíng)企業(yè)靠攏,變得靈活和有激勵(lì)性?！? 　　佰草集叫好不叫座 　　上海家化的輝煌不只在報(bào)表的業(yè)績(jī)里,更在于對(duì)跨國(guó)巨頭的抗衡上。早在2005年,上海家化旗下的六神花露水成功打敗了寶潔公司三年花費(fèi)10億力推的激爽(Zest)沐浴露,后者最后更以退出中國(guó)市場(chǎng)告終。家化因這次彪炳戰(zhàn)績(jī)被哈佛《商業(yè)評(píng)論》列為以弱戰(zhàn)強(qiáng)的典型的中國(guó)企業(yè),成為經(jīng)典案例。 　　事實(shí)上,六神系列是上海家化最掙錢的支柱產(chǎn)品,更是公司收入的主要來(lái)源。然而,因?yàn)榛端哂屑竟?jié)性限制,有可能導(dǎo)致利潤(rùn)來(lái)源不充足。根據(jù)上海家化今年的半年報(bào)表,由于天氣原因,長(zhǎng)江流域入夏推遲,公司的夏季強(qiáng)勢(shì)品牌六神和家安的銷售未達(dá)到預(yù)期。作為上海家化最暢銷的產(chǎn)品,六神雖然其銷售額很高,但實(shí)際上利潤(rùn)低。資深品牌營(yíng)銷專家張兵武認(rèn)為,對(duì)于家化“力爭(zhēng)5年內(nèi)成行業(yè)領(lǐng)軍者”的大計(jì),六神并不具有重大的戰(zhàn)略意義;而且在六神品牌的旗下,沐浴露、香皂等產(chǎn)品系列的市場(chǎng)空間也不會(huì)大到哪里去。因此,對(duì)于家化來(lái)說(shuō),六神做得再大市場(chǎng)前景也有限。但張兵武表示,六神系列作為上海家化這座金字塔的塔基,還是必不可少的,因?yàn)樗紦?jù)中國(guó)大眾市場(chǎng),滿足許多中低端層次的消費(fèi)者,是上海家化穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 　　除了穩(wěn)打穩(wěn)扎的六神,上海家化最亮眼之星當(dāng)屬主打漢方的佰草集。2008年以中草藥特色成功進(jìn)駐法國(guó),在巴黎香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店開設(shè)第一個(gè)中國(guó)化妝品柜臺(tái),佰草集成為行內(nèi)的榜樣和指標(biāo)。佰草集以其高速增長(zhǎng)的銷售額,成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要源泉。據(jù)上海家化副總經(jīng)理王茁透露:“佰草集已經(jīng)成為了上海家化未來(lái)的主力品牌。在每年的財(cái)報(bào)當(dāng)中,佰草集的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)正在不斷提升,而其項(xiàng)目的收入占了上海家化總利潤(rùn)的50%以上?！? 　　然而,在佰草集風(fēng)光的表面下,實(shí)質(zhì)暗流涌動(dòng)。在女性市場(chǎng)打滾多年的尚道營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)張桓對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō):“佰草集其實(shí)并不賺錢。”事實(shí)上,佰草集在2005年之前一直虧損,最近幾年雖然銷售量有明顯增長(zhǎng),但相比起外企的熱銷產(chǎn)品,仍處于不溫不火的狀態(tài)。在上海家化多年的品牌建設(shè)下,佰草集雖然得到了大多數(shù)業(yè)內(nèi)外人士的認(rèn)可,但如同電影的“叫好不叫座”,市場(chǎng)占有率一直沒有大幅提升。對(duì)于佰草集在法國(guó)的登陸成功,張桓則認(rèn)為是名大于實(shí)。他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō),其實(shí)絲芙蘭在全球都有自己的買手和采購(gòu),對(duì)于有潛力的品牌都會(huì)嘗試一下,所以絲芙蘭和佰草集合作是很正常的事,只是公關(guān)和媒體夸大了整個(gè)事情的影響。不過(guò)佰草集的發(fā)展方向是正確的,只是比我們想象中緩慢,而上海家化極有可能成為中國(guó)的歐萊雅,這只是時(shí)間和彎路問(wèn)題。上海家化如果要節(jié)省時(shí)間,則需要關(guān)注品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)而非表面的勝利或者管理的初步成效。 　　正當(dāng)大眾六神和中端佰草集都遭遇到一定程度的瓶頸時(shí),上海家化把火力集中在高端路線,準(zhǔn)備打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。當(dāng)“雙妹”走進(jìn)和平飯店首次亮相于大眾面前時(shí),這個(gè)塵封了半個(gè)世紀(jì)的品牌被上海家化賦予極高的厚望。作為企業(yè)的首個(gè)高端品牌,家化花了三年時(shí)間去重新研發(fā)配方,更與蔣友柏的橙果設(shè)計(jì)公司攜手打造“雙妹”的全新形象,其噱頭和造勢(shì)不言而喻。然而,這個(gè)生于1889年、名副其實(shí)的“老上?！?雖然改了一個(gè)時(shí)尚的英文名—Shanghai VIVE,但張桓認(rèn)為“雙妹”這個(gè)名字過(guò)于鄉(xiāng)土,加上其主推的肥皂因即將被淘汰導(dǎo)致前景并不樂觀。除了業(yè)內(nèi)人士,消費(fèi)者并不對(duì)“雙妹”報(bào)以很大熱情。 　　直營(yíng)店反擊外資 　　佰草集的崛起很大程度上依靠其直營(yíng)店的模式。直營(yíng)店的優(yōu)點(diǎn)就是能夠全權(quán)掌控渠道的價(jià)錢,不用看大賣場(chǎng)的“臉色”,但同時(shí)支出也很大,有投資風(fēng)險(xiǎn)。雅芳憑借慢慢積累的號(hào)召力在直銷店這條路上做得有聲有色,而上海家化的佰草集初出茅廬,正在這個(gè)新式的銷售渠道摸索。 　　“直銷店是一個(gè)品牌的象征和典范,主要用來(lái)樹立品牌的高度和形象。而且直銷店只能建在一二線城市,消費(fèi)比較高端,所以市場(chǎng)覆蓋率不大,只有像佰草集這種有上海家化撐腰的牌子才能經(jīng)得起這種戰(zhàn)略性虧損”。營(yíng)銷專家張紅輝對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。 　　共同的難題在于,大多數(shù)本土日化企業(yè)渴望擠進(jìn)去的直供終端,已經(jīng)牢牢地被外資軍團(tuán)所把持。張紅輝表示,外資企業(yè)的KA系統(tǒng)非常成熟,這是本土企業(yè)與外資企業(yè)沒法抗衡的弱勢(shì)。所以本土日化應(yīng)該停止模仿外資的營(yíng)銷系統(tǒng),轉(zhuǎn)而大力建設(shè)自身的品牌影響力。正如廣東省日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪吟對(duì)時(shí)代周報(bào)記者所說(shuō),本土日化最大的弱點(diǎn)就是品牌的經(jīng)營(yíng)。“本土和外國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量其實(shí)相差無(wú)幾,但因?yàn)槠放频闹?許多消費(fèi)者都養(yǎng)成了'崇洋媚外’的消費(fèi)觀念,選擇外國(guó)的日化產(chǎn)品,”她繼續(xù)對(duì)時(shí)代周報(bào)的記者說(shuō):“畢竟多數(shù)外國(guó)知名品牌如寶潔本身已經(jīng)擁有一百多年的歷史和經(jīng)驗(yàn),在營(yíng)銷手段和品牌影響力方面是本土日化無(wú)法比擬的,如果硬碰硬,就如同雞蛋碰石頭。” 　　除了以上兩種比較主流的銷售渠道,一些中小日化企業(yè)正尋求新興的銷售渠道。日化美妝行業(yè)資深專家馮建軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起,電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化,這都給未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了巨大的競(jìng)爭(zhēng)契機(jī)。根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的統(tǒng)計(jì),淘寶網(wǎng)用戶數(shù)超過(guò)3億,每日在線的交易量都接近1億元,日交易額接近14億元人民幣,整體年交易額,早已超過(guò)全球沃爾瑪?shù)目偤?。其中化妝品交易量在所有品類交易量中排名第二,僅次于手機(jī)及其配件類產(chǎn)品。因此,馮建軍對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō),網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)中國(guó)本土日化品牌唯一有可能對(duì)于外資軍團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的銷售領(lǐng)域。