文/林岳,刊登于《中國洗滌化妝品周報》2010年9月上刊
近期在上海召開的第二屆全國化妝品工業(yè)論壇上,本土企業(yè)和外資巨頭的渠道之戰(zhàn)備受矚目,其焦點不是誰獲得了業(yè)績的增長,也不是哪個品牌的市場份額又上升了,取而代之的是在“渠道下沉”的大趨勢面前,跨國巨頭會有哪些動作,而本土日化又將陷入何種境地。從2009年開始,以寶潔、資生堂為主的巨頭們開始向二三線城市發(fā)起攻擊,早幾年還算獲得滋潤的本土日化品牌開始叫苦連連,這種現象實在讓人難以接受,如果說早期是因為外資巨頭的先入為主,導致我們在市場培育上慢了幾個拍,無法在一線城市上與之抗衡,那么為何本該是本土品牌牢牢掌控的二三線市場,一碰到外企怎么就誠惶誠恐了呢?
原因其實并不復雜,民族日化企業(yè)之所以談“外資”色變,是因為大多數都還不夠了解本土的市場,雖然生于斯長于斯,但很多消費者可能都會向本土品牌說出那句經典的歌詞——其實你不懂我的心。
中國化妝品市場在2009年已經躍居世界前三,僅次于美國和日本,銷售額超過1400億元,在經濟危機的背景下仍然保持著兩位數的高速增長。經過十幾年的攻城拔寨,大多數外資巨頭都把中國市場當成最后一塊肥肉,負責中國市場的高管們通常做出來的業(yè)績匯報都會非常漂亮,不但增長率最高,而且潛力仍然巨大!是的,除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島等不到十個城市能被列為一線城市之外,中國廣袤的土地上還有超過270個地級市和370個縣級市,以及數量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉(xiāng)鎮(zhèn),更壯觀的是,中國經濟持續(xù)向好,14億人口當中的8億農村人口的消費潛力還遠未被激活!
而以上這些,通通都叫做二三線市場,就是未來日化行業(yè)競爭的主要陣地。所以我們看到,寶潔不斷有下鄉(xiāng)的營銷戰(zhàn)略;聯合利華愛上了電視劇植入廣告,以取悅于愛泡電視的家庭主婦們;沃爾瑪、家樂福都開到東莞的鎮(zhèn)上去了;屈臣氏、萬寧開始下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。等等這些例子表明品牌企業(yè)和各種強勢渠道,都在瞄準這個戰(zhàn)場,外資巨頭在這個行業(yè)當中就像獅子,他們在一個山頭成為領導者之后,又再想著擴大自己的領地,那些原先享受著一片恬靜草原的羚羊們,如果跑慢了,隨時則可能陷入絕境。那么,本土的“羚羊”們該如何守住自己的領地?怎么樣在夾縫中求生存謀發(fā)展呢?
策略一:扎扎實實做好終端形象
重流通輕終端,是大多數本土日化企業(yè)的做法,原因是多種多樣的,但是大部分是因為急功近利,希望賺快錢而不是注重消費者的感受和購物體驗。這方面,我們可以從洗滌日化市場窺見一斑,據尼爾森的數據顯示,寶潔、立白和納愛斯是洗衣粉領域占有率前三甲,但和寶潔不同的是,立白和納愛斯是靠二三線市場做起來的,在千禧年前后他們構筑了成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端網絡,非常值得一提的是,他們在經銷商激勵、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫,不管是陳佩斯代言的立白,還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂,亦或是孫儷叫賣的超能天然皂粉,都能夠引起目標顧客的共鳴,所以他們才獲得今天這樣的成績,這方面有代表性的企業(yè)還有拉芳、飄影、蒂花之秀、上海伽藍、上海家化等等。
業(yè)績的增長,渠道固然重要,但是把貨賣給渠道并不算完,如果你只是懂得靠招商來賣產品,那么這樣的渠道管理顯然是非常被動的。營銷的真正目的是拉動消費者的購買,如果一走到商場、小店門口就有能看見你的大型海報,產品在貨架上陳列得又干凈又顯眼,消費者則很容易在選擇該品類的時候第一時間聯想到電視廣告,最終選擇你的機會就更大。而假設在一個城市,85%以上的各類型渠道都有非常出色的終端表現,那么你不是被外企列為競爭對手分析的對象,就是下一個被收購的目標,歐萊雅收購小護士就是最好的佐證。
策略二:把握新興渠道
現階段商超渠道的競爭已然進入白熱化的境地,有一定知名度的本土品牌正受到外資品牌的擠壓,一些生意較好的門店甚至會遭到排擠和下架,沒有一定知名度的品牌或是新興品牌就更難獲得立足之地了,在這種情況下,本土品牌一定要尋求突破口,而突破口絕對必須是新興渠道,這方面有兩個渠道是非常值得關注的:一是日化專營店,二是互聯網。
2009年化妝品的零售總額年度增長是15%,而專營店數量的增長卻高達30%,更重要的是,在全國的二三線市場,在化妝品專營店銷售的護膚品份額突破了60%,換句話說,專營店已經成為消費者購買日化產品的重要渠道。這是城市化進程中的產物,大量追求時尚的80后90后都喜歡這種“美麗一站式”的購物平臺,和主婦們到超市買菜順便買化妝品不同,專營店顯然在她們眼中更加洋氣和專業(yè)。據歐萊雅最新公布的數據,其2009年推出的“魅力聯盟”至今已有超過一千家專營店的合作商,經篩選和考核,歐萊雅會向他們直接供貨并提供各種促銷支持,僅僅一年多,專營店銷售份額已占歐萊雅的總體銷售15%左右,這些數據足以說明問題。
同樣的,電子商務渠道也不可小視,中國網購規(guī)模早已突破2600億元,預計將在2010年達到4900億元的容量,而其中日化產品是排名前四的購物種類,寶潔、歐萊雅、雅絲蘭黛等均已開設了官方網店,其目標都很明確——直指他們尚未完全覆蓋的二三線市場,實際上,網絡渠道是一把雙刃劍,它能與線下渠道形成強有力的互補,但也能與之產生沖突,特別是在促銷策略和產品價格方面,要平衡利弊、避免沖突則需要更多的策略,比如用網絡渠道來發(fā)布新品和招商,與線下完全相同的促銷活動等等。未來的營銷競爭是全方位立體式的,誰把握了先機誰就會生存得更好。
策略三:低成本的營銷傳播創(chuàng)新
成功的營銷是需要多條腿走路的,僅僅靠終端和渠道還是遠遠不夠,因為我們的消費者越來越精明,消費信息越來越透明,消費行為越來越理性,這就是為什么打電視廣告的效果越來越差的原因,不僅成本高而且有時候還得不到相應的產出。寶潔負責市場營銷的全球副總裁史旦格(Jim Stengel)在來中國的時候多次提到,寶潔應當逐漸減少對傳統(tǒng)電視廣告的依賴性,更多關注新興媒體的崛起。而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告投放戰(zhàn)略。史旦格曾宣稱,“我們必須掌握消費者所有關于電視的觀點,并創(chuàng)造出消費者樂意選擇收看的廣告?!?
在移動互聯網時代,由于手機3G網絡的逐漸普及,信息傳播的方式是多種多樣的,因為有很多社會化媒體可以選擇:搜索引擎、社區(qū)論壇、即時信息軟件、博客微博、視頻網站等等這些都能產生話題、創(chuàng)造活動和促進互動,高露潔做的視頻創(chuàng)作大賽、玫琳凱設計的在線化妝DIY等等這些都是非常好的低成本營銷案例,在這方面本土的日化企業(yè)顯然又是慢了半拍。除了互聯網之外,地方特色的終端促銷活動、路演、當地有影響力的活動贊助、植入式廣告都會是“投入產出比”較高的營銷方式,其關鍵是要與目標消費者產生互動和情感認同。
結語實際上,本土日化企業(yè)并不缺乏好產品、好點子和好戰(zhàn)略,有時候成敗的關鍵是在于戰(zhàn)略的分解和執(zhí)行,這就需要企業(yè)掌舵人更快地把握前沿趨勢,建立起一套行之有效的激勵機制和管理機制,充分借力外部和內部智囊,不斷學習,才能在思路上創(chuàng)新,在現實中落地?!按航喯戎?,能夠把握行業(yè)春天的,肯定是那些先知、先覺、先行的人。