黃德華：點(diǎn)評降壓藥營銷案例（2）

黃德華點(diǎn)評：

評分90分

這是一個通過營銷戰(zhàn)略調(diào)整讓老產(chǎn)品發(fā)新枝的很棒的例子，非常值得我國本土企業(yè)學(xué)習(xí)。本案例描述了康忻市場定位的三步工作：影響市場定位因素的調(diào)查與研究、競爭優(yōu)勢分析與定位戰(zhàn)略選擇和準(zhǔn)確傳播康忻的市場定位觀念。

換成我國本土企業(yè)，我們的做法是在促銷組合中不斷地創(chuàng)新與變換，甚至?xí)趦r格、渠道、包裝和劑型等方面進(jìn)行大量的創(chuàng)新。結(jié)果是費(fèi)了很大的勁，銷售額上升不多，甚至“一江春水向東流”地下滑，不可逆轉(zhuǎn)，最后產(chǎn)品死亡消失。一個四面楚歌的藥品，如果要鳳凰涅槃，只能通過營銷戰(zhàn)略的重新謀劃。而那些通過營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新，看似轟轟烈烈，但實際上只能起到修修補(bǔ)補(bǔ)的作用。

筆者也通過運(yùn)用本案例中類似的方法在1998年把已經(jīng)進(jìn)入衰退期的胃粘膜保護(hù)劑施維舒，以“提高潰瘍質(zhì)量的專用藥物”為由重新導(dǎo)入胃潰瘍市場，并很快把施維舒帶入了發(fā)展期。2005年浙江的胃粘膜市場中施維舒占有率為36.7%。

本案例成功的關(guān)鍵就是通過“市場研究、細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)市場再細(xì)分與市場定位”五步營銷戰(zhàn)略規(guī)劃賦予了β1受體阻滯劑康忻新的生命。按照心血管疾病的危險因素進(jìn)行市場細(xì)分，把心血管疾病市場細(xì)分為患者年齡、體重、高血壓、糖尿病、高血脂、吸煙、食鹽攝取量、運(yùn)動等八大子市場。根據(jù)β1受體阻滯劑康忻獨(dú)特的優(yōu)勢來選擇細(xì)分市場：目前臨床研究表明康忻對患有心血管疾病的吸煙者的治療好于非吸煙者，而其他競爭對手沒有類似的臨床數(shù)據(jù)。最后評估這個細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)很有吸引力，因為全球平均29%的人吸煙。因此選擇有吸煙習(xí)慣的心血管疾病這個細(xì)分市場作為康忻的精耕細(xì)作市場，并將產(chǎn)品定位為“吸煙者降壓專用”的藥物。從而成為形成填空補(bǔ)缺和另辟蹊徑相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略。

本案例是否會真正成功，關(guān)鍵是概念營銷的運(yùn)作中是否有大量的科學(xué)的獨(dú)立的臨床研究繼續(xù)產(chǎn)生，僅有三份以往的實驗是不夠的。同時需要在理論依據(jù)的研究上做相當(dāng)多的扎實的公正研究。借助這些研究舉辦學(xué)術(shù)會議，通過學(xué)術(shù)營銷進(jìn)行品牌周期管理。

在CCB類的波依定就宣傳自己特別適合老年人高血壓患者，ARB類的安博維特別強(qiáng)調(diào)在糖尿病腎病高血壓治療中的益處，他汀類宣傳其降血脂優(yōu)勢時，如果康忻就強(qiáng)調(diào)在高血壓吸煙患者中使用高選擇性β1受體阻滯劑的意義與優(yōu)勢，并擬出一些容易記住的口號，諸如：吸煙了，就選擇康忻。那么康忻就不會給人“廉頗老矣”的感受，也不會被排除在高血壓一線治療藥物之外。