黃德華點(diǎn)評(píng)：從口碑到品牌的醫(yī)院品牌提升案例（2）

第二、啟動(dòng)市場(chǎng)

1.媒體選擇

在市場(chǎng)啟動(dòng)前期，我們決定以報(bào)紙為主，戶外廣告為輔，作為撬動(dòng)市場(chǎng)的工具，同時(shí)配合以公益性較強(qiáng)的活動(dòng)，制造影響力。

2.賣點(diǎn)提煉

在長(zhǎng)期廣泛與患者的溝通過程中，我們感覺到，好好的活下去，活的更長(zhǎng)久一些是他們最迫切的愿望。結(jié)合A建院時(shí)間顯著長(zhǎng)于其它所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，我們提煉出以18年生命延續(xù)為核心的賣點(diǎn)。

3.機(jī)理打造

A原來的機(jī)理描述存在著晦澀難懂的缺點(diǎn)，在調(diào)研中，多數(shù)患者反映看不明白，不知道在說些什么。在與院長(zhǎng)進(jìn)行了反復(fù)的溝通以后，雙方共同決定，以打通經(jīng)絡(luò)，化解癌毒為機(jī)理。符合中國(guó)人頭腦中對(duì)中醫(yī)的基本認(rèn)知，很容易理解認(rèn)同。

4.終端攔截

由于A不占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，所以我們決定占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及大醫(yī)院門前這塊寶貴的陣地，開設(shè)A門診，并打出了專門收治大醫(yī)院拒絕治療的病人的條幅，無論是視覺沖擊力還是心理震撼力都很強(qiáng)。門診內(nèi)派駐市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專家坐診，很大程度上截流了一部分病源。

第三、寶劍初露鋒芒

經(jīng)過反復(fù)審慎的嘗試，修改，我們首先在當(dāng)?shù)仡H有影響力的報(bào)紙發(fā)布了題為《中醫(yī)治療40天，癌癥康復(fù)18年》的科普型軟文，并在同期報(bào)紙投放了四分之一版病例型硬廣告，由于事先征得了康復(fù)患者的同意，我們一反一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)張大爺、王大媽后附××小區(qū)的虛假病例形式，直接刊登了康復(fù)者真實(shí)姓名、身份證號(hào)、電話與詳細(xì)地址并承諾敢于承擔(dān)法律責(zé)任。結(jié)果，當(dāng)天就接到了三百多個(gè)咨詢電話，次日醫(yī)院就人滿為患，一直到下午六點(diǎn)多種還有在排隊(duì)咨詢的患者。

之后，我們以同樣的形式逐步刊登出不同的康復(fù)病例，并逐步增加戶外品牌形象廣告的數(shù)量，建立起較高的知名度與美譽(yù)度。一個(gè)半月以后，我們與媒體聯(lián)合舉辦了抗癌明星評(píng)選活動(dòng)，也收到了良好的效果。

至此，A醫(yī)院步入了品牌化快速發(fā)展的軌道，據(jù)悉，該院的下一個(gè)主要任務(wù)就是尋找更優(yōu)勢(shì)的地理位置與更大的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，以適應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張的需要。在該案例中，筆者也更深刻的體會(huì)到誠(chéng)信營(yíng)銷，回歸真實(shí)的強(qiáng)大力量，靠投機(jī)取巧，欺騙患者，注定舉步維艱，自掘墳?zāi)埂?/span>

黃德華點(diǎn)評(píng)：

打品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

評(píng)分70分

這個(gè)營(yíng)銷案例很好地運(yùn)用了營(yíng)銷分析工具STOW分析，擬出走醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的發(fā)展道路，并有一些值得借鑒的做法,如醫(yī)院自身形象的改善，而且是硬件與軟件形象一起改善。如連貫性的公益性社會(huì)新聞與科普型軟文的宣傳。案例的營(yíng)銷道德也是值得大家模仿的，如征得患者的同意，在科普性軟文中使用患者的真實(shí)姓名，并公開承諾對(duì)材料的真實(shí)性承擔(dān)法律責(zé)任。不足之處有三處：1，忽視了品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究與規(guī)劃。2，對(duì)于品牌運(yùn)作過于簡(jiǎn)單，只停留在廣告與公關(guān)事件。3，營(yíng)銷分析工具的使用與策略以及必勝的活動(dòng)關(guān)聯(lián)不大。筆者的建議：

1，理清品牌及其運(yùn)作規(guī)律。醫(yī)院品牌是對(duì)醫(yī)院具有象征意義的圖式記憶。通俗講，品牌就是承諾，品牌就是標(biāo)志加聯(lián)想。醫(yī)院標(biāo)志包括醫(yī)院名稱、醫(yī)院圖像符號(hào)、字體與符號(hào)的顏色等；聯(lián)想包括品類聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想與價(jià)值聯(lián)想等。品牌的成長(zhǎng)要經(jīng)過知曉、興趣、評(píng)估、試用與反復(fù)采用等五階段。品牌成長(zhǎng)也相應(yīng)有五個(gè)指標(biāo)衡量：知曉度、聯(lián)想度、接受度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。案例中的廣告與公關(guān)事件（如媒體宣傳、軟文宣傳以及抗癌明星活動(dòng)）都只能解決知曉度，以及部分聯(lián)想度。對(duì)提升醫(yī)院品牌的接受度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的作用有一些，但作用不大。品牌魅力是從芳名開始的，并圍繞芳名展開關(guān)聯(lián)的故事傳播，讓人們產(chǎn)生正面的好的聯(lián)想。比如山東仁德腫瘤醫(yī)院。

2，品牌提升從營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃開始。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)再細(xì)分與市場(chǎng)定位。該醫(yī)院有18年的歷史，接收的患者逾萬人。因此首先要對(duì)這些患者進(jìn)行研究，他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇該醫(yī)院治療？他們?yōu)槭裁磿?huì)口頭向別人推薦這家醫(yī)院？來治療的腫瘤患者按經(jīng)濟(jì)或按地理或按腫瘤類型或按腫瘤病程分為哪些類型？市場(chǎng)研究不僅僅是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的研究是患者（也就是消費(fèi)者）特征。這樣的品牌就有可能觸動(dòng)患者心靈、抓住患者心靈、充滿患者心靈與覆蓋患者心靈，從而實(shí)現(xiàn)走進(jìn)患者的心靈。

3，SWOT分析是常用的營(yíng)銷分析工具，其使用的結(jié)果必然會(huì)產(chǎn)生四種戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略，利用強(qiáng)項(xiàng)更好地把握機(jī)會(huì)；ST戰(zhàn)略，利用強(qiáng)項(xiàng)來克服威脅；WO戰(zhàn)略，利用機(jī)會(huì)來克服弱項(xiàng)；WT戰(zhàn)略，盡量減少弱勢(shì)來避免威脅。案例中的SWOT都分析了關(guān)鍵的三點(diǎn)，這是非常不錯(cuò)的。但是沒有從四種戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇。給人的感覺四種戰(zhàn)略都在使用。這樣的做法就是追求大而全，很不利于品牌的提升，而且在任何組織與個(gè)人，精力等資源是有限的。按照重要性進(jìn)行評(píng)估，比如選擇了SO戰(zhàn)略，那么就要將三個(gè)強(qiáng)項(xiàng)與三個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行關(guān)聯(lián)排列，這樣至少會(huì)關(guān)聯(lián)出9個(gè)策略性的市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)。從9個(gè)活動(dòng)中再進(jìn)行重要性排序，選擇三個(gè)最重要的活動(dòng)先進(jìn)行實(shí)施。

2009-5-14 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)