許多行業(yè)的供應(yīng)商都發(fā)現(xiàn),隨著金融危機的到來,自己面臨著一個挑戰(zhàn)性更大的市場環(huán)境,這些挑戰(zhàn)包括銷售周期延長、價格壓力增大和利潤減少等。
在這種情況下,供應(yīng)商有必要證明自己能比競爭者提供更多的價值。為了做到這一點,他們必須做到:第一,測算產(chǎn)品的價值(并與競爭對手做比較);第二,向客戶展示自己的價值。
為了達到上述兩個目標(biāo),供應(yīng)商需要開發(fā)一套客戶價值模型??蛻魞r值模型是一套包含本企業(yè)與競爭對手的所有性能資料的營銷展示模型,其中包括將每種產(chǎn)品的價值用貨幣來進行描述。
這些銷售工具也是企業(yè)研究工作的基礎(chǔ)——測算本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手之間的實際差異及這些差異給顧客帶來的價值。
輸入實際數(shù)據(jù)后,這套銷售工具就會變得非常有效。由于它用數(shù)據(jù)說話,銷售人員就可以在銷售目標(biāo)合理的情況下做到有據(jù)可依,贏得生意,贏得較大的生意份額,獲得較高的價格并保護自己的價格。簡言之,“以價值為基礎(chǔ)”的銷售工具使得銷售人員能夠以最有效的語言、貨幣術(shù)語與顧客進行交流。
客戶價值模型的利益
· 它們是有效的銷售工具,因為它們能以對顧客而言最為重要的方式(貨幣)來進行溝通。
· 它們使工廠可以做更有把握的定價決策(價格與所提供的價值相匹配)。
· 它們有助于企業(yè)識別產(chǎn)品供應(yīng)中無法提供足夠價值的部分,從而可以考慮予以改進或剔除。
· 它們可以提供機會通過新的產(chǎn)品、方案、系統(tǒng)和服務(wù)來創(chuàng)造額外的價值。
· 它們使公司加深了對顧客需求的理解,并使企業(yè)可以更有效地進行細(xì)分、選擇和定位。
用“以客戶價值為基礎(chǔ)”的營銷方法來迎接挑戰(zhàn)將給企業(yè)帶來相對于競爭者的明顯競爭優(yōu)勢。您能使顧客相信它所帶來的利益嗎?要從數(shù)字的角度來回答這些問題具有挑戰(zhàn)性??蛻魞r值模型通常具備以下三個特點:
完整性:價值模型應(yīng)該能確定產(chǎn)品供應(yīng)能影響顧客成本及收入的所有方式,應(yīng)該將所有可能給顧客帶來成本增加的地方都告訴顧客,這有助于顧客產(chǎn)生信任和信心。
具體性:產(chǎn)品為客戶帶來的利益必須具體到可測算和操作。
可用性:不要把工具搞得過于復(fù)雜,過于復(fù)雜就會難以填寫或?qū)δ繕?biāo)市場上的多數(shù)顧客失去適用性。
作者:蔡強,原美國科特勒咨詢集團中國副總裁,