（一）讓品牌成為品類的代表

為什么讓品牌代表一個(gè)品類是品牌定位的首要工作？從消費(fèi)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉?/strong>。消費(fèi)者喝可口可樂(lè)，是因?yàn)槿丝实臅r(shí)候，會(huì)想到要喝可樂(lè)（在這里可樂(lè)是一個(gè)品類），而可口可樂(lè)則是可樂(lè)的代表，因而它成了購(gòu)買時(shí)的選擇。沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消費(fèi)者選擇。王老吉定位工作的第一步，是要讓它代表涼茶品類。

（二）為新品類重新定位

品牌成為品類的代表之后，確保了消費(fèi)者購(gòu)買品類時(shí)會(huì)首先選購(gòu)這個(gè)品牌，然而這樣還不夠，還必須擴(kuò)大該品類的整體銷量。王老吉雖然代表了涼茶這個(gè)品類，但帶有廣東地方特色的涼茶很難為全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。人們一直把涼茶當(dāng)成藥飲，這必然導(dǎo)致王老吉在銷量上無(wú)法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作是做大涼茶這個(gè)品類市場(chǎng)，讓更多人想到喝涼茶，并且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。為品類重新定位的關(guān)鍵，是識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，并界定該品類對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值。然后，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，從反面出擊，建立與之相對(duì)立的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。王老吉的定位針對(duì)的主流飲料品類是汽水，它們被稱為清涼飲料，然而只是暫時(shí)性的口感清涼，是假清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因而形成了與汽水對(duì)立的品類。把王老吉從“清熱解毒袪暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，還可消除中國(guó)人心目中“是藥三分毒”這樣的顧慮，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。

（三）采用單一產(chǎn)品

既然品牌代表一個(gè)品類，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何一個(gè)偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)是一種明確的產(chǎn)品，紅牛也是一種明確的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌的力量。如果產(chǎn)品不明確，則會(huì)削弱品牌的力量。第五季就是單一產(chǎn)品的反例。品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個(gè)品類，也會(huì)給后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的王老吉，有罐裝產(chǎn)品、煲劑、沖劑和紙包裝等，本質(zhì)上為同一種產(chǎn)品。

（四）不要依賴品牌形象和文化塑造

打造品牌有一個(gè)最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。實(shí)際上，品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來(lái)的，而是品牌擁有的顧客帶來(lái)的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個(gè)品牌很成功，它會(huì)贏得眾多的某類顧客購(gòu)買，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。王老吉定位工作的第四步，是把企業(yè)活動(dòng)納入到營(yíng)銷“預(yù)防上火的飲料”上來(lái)，加強(qiáng)餐飲銷售渠道建設(shè)和定位概念推廣，完全摒棄華而不實(shí)的品牌形象塑造。從餐飲領(lǐng)域突破，成為華人喝得最多的飲料，并在全球通行的可樂(lè)、咖啡、乳品和水飲料之外，為世界增添源自中國(guó)的涼茶品類，人們自然會(huì)賦予它帶有東方色彩的形象。

（五）不要排斥競(jìng)爭(zhēng)

把品類朝著主流的方向重新定位后，將引來(lái)眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來(lái)，可以使新品類做得更大，自然也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。品類在競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處，而領(lǐng)先品牌得到的益處最大。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)之后，代表性品牌此時(shí)需要先行一步，一方面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類拓展新品類，另一方面形成新定位下各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配稱，以確保未來(lái)占得主動(dòng)。王老吉戰(zhàn)略配稱的第一步，是借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。而在具體的經(jīng)營(yíng)中，王老吉領(lǐng)先其他涼茶品牌建立了全國(guó)性營(yíng)銷組織，并著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣，特別在國(guó)人認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店賣飲料，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。另一方面，王老吉作為傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌不能像創(chuàng)新產(chǎn)品那樣依靠公關(guān)逐步推動(dòng)，它需要廣告的全力推動(dòng)，以獲得一馬當(dāng)先的品牌效果。