一般來說，營銷人員以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同類型一）消費品大類：快速消費品如日化食品飲料，耐用消費品如冰箱空調(diào)；二）工業(yè)品大類：原材料，設(shè)備，元器件等。然后為每個類型產(chǎn)品制定合適的營銷組合戰(zhàn)略。但有個例子可以說明，僅僅靠產(chǎn)品的特征而將產(chǎn)品分成消費品或工業(yè)品有時并不準確。固特異輪胎公司的命運似乎取決于三家汽車制造巨頭，但當固特異出售更新用的輪胎給普通消費者時，它卻擁有全美國小汽車擁有者的巨大市場。很明顯同一個產(chǎn)品可以同時體現(xiàn)消費品和工業(yè)品的特征，我們暫且稱其為準工業(yè)品或準消費品，那么為其制定的營銷組合戰(zhàn)略將更復(fù)雜化些。 建筑裝飾材料是另一個典型例子，如果以傳統(tǒng)的產(chǎn)品特征分類，似乎應(yīng)將其列入工業(yè)品大類。事實上，在中國建筑裝飾材料愈來愈體現(xiàn)出具有消費品的特征，或者說同時具有消費品和工業(yè)品的特征。只是產(chǎn)品的不同，有些更偏向消費品如：衛(wèi)生潔具，涂料，瓷磚等；有些更偏向工業(yè)品如：水泥，黃沙，紙面石膏板等基礎(chǔ)建材。由于二者的營銷組合戰(zhàn)略完全不同（見表一），準確地分析建筑裝飾材料消費者的購買行為和特征就變得非常重要，換句話說，你需要決定為其制定的營銷組合戰(zhàn)略是：偏工業(yè)品還是偏消費品或者消費品和工業(yè)品平分秋色。當然，準確地分析和判斷產(chǎn)品屬那種類型，還是需要對產(chǎn)品的消費者購買行為和特征進行調(diào)查，以下僅作一些原則上的論述。 一）同一個產(chǎn)品具有消費品和工業(yè)品的雙重特征 還是以衛(wèi)生潔具為例，這是個非常典型的具有消費品和工業(yè)品的雙重特征的產(chǎn)品。其目標市場1）大型工程如賓館寫字樓和全裝修公寓 2）零售網(wǎng)絡(luò)如家庭裝修等。這需要完全不同的市場操作手法，前者是工業(yè)品的手法，而后者卻屬消費品。在消費品市場上，購買物品的決策單位經(jīng)常是個人或家庭；但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，如工程銷售涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，其中設(shè)計師,業(yè)主，總包和分包，監(jiān)理公司是工程項目中四股不可忽略的力量，是銷售人員的主要工作對象。我們常常說設(shè)計師是品牌的指定者，業(yè)主是品牌的決定者，總包和分包是品牌的推薦者，而監(jiān)理公司則是品牌的支持者。銷售人員需抓住關(guān)鍵人物并滿足各方的需求，忽略任何一方，將犯大錯。而衛(wèi)生潔具的零售則更像冰箱空調(diào)，消費者受廣告拉力和品牌知名度影響較大，美倫美幻的專賣店產(chǎn)品展示廳和各式促銷活動都會刺激消費者的購買欲望。 二）高端和低端產(chǎn)品的產(chǎn)品特征傾向 一般來說 ，高檔品牌建材的目標市場是：政府機構(gòu)，工業(yè)和商業(yè)企業(yè)等大型集團性的項目，和家庭精裝修，所以其產(chǎn)品具有工業(yè)品和消費品的雙重征特；而低檔品牌建材極少可能被重點工程所采用，其目標市場是：大量的小型工程和一般的家庭裝修，所以產(chǎn)品更接近于消費品的特征。消費品市場和工業(yè)品市場最大不同在于前者由眾多消費者構(gòu)成，企業(yè)不能向每個消費者介紹產(chǎn)品的特點和帶來的利益。而工業(yè)品市場的最終客戶較少，企業(yè)完全有可能做到這一點。高擋品牌在大型工程中的操作手法往往是：團隊顧問式一對一銷售和整體解決方案，工廠實地考察，產(chǎn)品研討會等工業(yè)品常見的促銷手段，重視售后服務(wù)。低檔品牌建材市場操作手法往往是：便于消費者購買，終端銷售網(wǎng)絡(luò)密度和鋪貨率高，價格有競爭力但透明度很高，普遍不重視售后服務(wù)。 三） 施工技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品，工業(yè)品特征愈強 反之亦然。幾乎所有的建筑裝飾材料均是半成品，需要專業(yè)施工安裝人員的二次施工。施工技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品，其施工人員對產(chǎn)品購買的決策影響愈大，工業(yè)品特征愈強。如：乳膠漆施工相對簡單，更傾向于消費品，因而其購買消費行為受施工人員影響小，受品牌知名度影響大，廣告媒體宜選擇電視廣播報刊雜志大眾媒體。但是聚酯木器漆由于施工過程比較復(fù)雜，因而它更像工業(yè)品，其購買消費行為受施工人員影響大，廣告媒體宜選擇行業(yè)期刊廣告,專業(yè)展覽會等。 四）不同地區(qū)的產(chǎn)品特征傾向 有趣的是同一種產(chǎn)品，由于地區(qū)的不同也會體現(xiàn)消費品或工業(yè)品的不同特征。筆者注意到有一份中國經(jīng)濟改革基金會國民經(jīng)濟研究所的研究成果—《中國市場化指數(shù) — 各地區(qū)市場化相對進程報告（2001年）》，也許會對我們有所啟發(fā)。該報告以政府與市場的關(guān)系；非國有經(jīng)濟的發(fā)展；產(chǎn)品市場的發(fā)育程度等5個指標對中國大陸30個省市的市場化程度作了排序，其中廣東浙江福建名列前三甲，江蘇山東位居4，5，而上海天津直轄市列6，7位，北京列14位，中西部地區(qū)大都排名靠后。 排名愈前的地區(qū)表明其市場化程度高，具體表現(xiàn)在政府投資項目相對較少，引進外資占GDP比例高，最主要在這類地區(qū)非國有經(jīng)濟非常發(fā)達，擁有大量中小型私人投資，地區(qū)內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達且中心城市與周圍地區(qū)的經(jīng)濟水平較平均。排名愈后的地區(qū)表明其市場化程度低，但與經(jīng)濟是否發(fā)達沒有必然聯(lián)系，私人投資少大多以政府投資為主，地區(qū)內(nèi)中心城市和周邊地區(qū)經(jīng)濟水平差距較大。 K公司是一家生產(chǎn)建筑吊頂和內(nèi)隔斷系列產(chǎn)品的制造商，分析其各地區(qū)的最終用戶組成結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征傾向，發(fā)現(xiàn)與“市場化相對進程報告”中各地區(qū)市場化程度排序有某種內(nèi)在聯(lián)系，具體結(jié)論如下： 愈是市場化程度高的地區(qū)，其產(chǎn)品的消費品傾向愈強，愈是適合經(jīng)銷商渠道密集覆蓋銷售。原因很簡單，在這些區(qū)域的中小型私營企業(yè)很發(fā)達，除政府投資，大型企業(yè)等集團性采購?fù)猓罅靠蛻羰侨缧⌒娃k公室，商鋪，小規(guī)模工廠，乃至家庭裝修的業(yè)主。大量小型客戶和小批量或零售購買客戶，需要產(chǎn)品容易被買到，鋪貨率在這些區(qū)域變得非常重要，同時地區(qū)內(nèi)高而平均的經(jīng)濟水平，也為高密度經(jīng)銷商渠道覆蓋提供了良好的基礎(chǔ)。在這些地區(qū)如廣東浙江，K公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，某些地區(qū)甚至可以以鎮(zhèn)為中心設(shè)立終端銷售網(wǎng)絡(luò)。 愈是市場化程度低的地區(qū)，其產(chǎn)品的工業(yè)品傾向愈強。原因也很簡單，這些地區(qū)以政府 投資為主（且項目大都在中心城市），大量項目是基本建設(shè)和標志性建筑，非國有經(jīng)濟不發(fā)達，幾乎沒有零售批發(fā)（或零售批發(fā)以低檔品牌為主），求購買者大都有從較大商戶處購買或千里迢迢到省會城市購買產(chǎn)品的習(xí)慣。鋪貨率對銷售并無實質(zhì)性效果，反倒會由于價格透明造成項目操作困難。故進程報告中排名靠后廣大中西部地區(qū)，K公司大都以地級市或省級市為中心設(shè)立分銷商，且需選擇在當?shù)赜杏绊懞蜕詈裆鐣A(chǔ)的大商戶作為獨家分銷商，會有好的效果。 綜上所述，建筑裝飾材料的產(chǎn)品特征是隨著產(chǎn)品的分類不同，時間和地域空間在不停的變化，說到底還是消費者的購買行為在不斷變化所致。如：起源于西方國家的倉儲式建材超市，很大程度上是為了滿足西方人“DIY – 自己動手”的生活方式所帶來需求。一項調(diào)查顯示，在過去三年，超過二千萬的德國人重新改造了他們的房屋一次,今年有四千萬人計劃改造房屋,其中70%的人打算自己動手。事實上建筑材料在西方已成為一種個人消費品，建材超市中的免費講座，餐廳，兒童樂園等都是為個人消費者準備的。但倉儲式建材超市被引進中國后，具統(tǒng)計其購買者中只有30%是個人采購，其余均為裝飾公司采購，而這30%的個人購買者中又有多少人會“DIY – 自己動手”呢？但我卻相信：建筑裝飾材料在中國成為個人消費品的那一天很快會到來。所以營銷人員需要對每個產(chǎn)品和每個細分市場的消費者購買行為和特征進行不間斷的分析，才會少犯經(jīng)驗主義的錯誤，由此而制定的營銷組合戰(zhàn)略才是準確和有效果的。 表一 工業(yè)品 快速消費品 最終用戶 少數(shù)集團采購，單筆金額大 個人或家庭，經(jīng)常性購買，單筆金額小 購買決策 影響購買的人多，考慮采購風(fēng)險，注重買賣雙方長期關(guān)系 個人沖動型購買，受品牌知名度影響大 產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品定制化,滿足客戶特殊要求 標準化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品包裝 價格體系 不透明的價格，銷售者有機會得到高利潤 價格透明，銷售者以量取勝獲得年終扣點 渠道特征 制造商銷售隊伍直銷為主，渠道短 強調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)密度和鋪貨率，渠道長 廣告媒體 行業(yè)期刊廣告,專業(yè)展覽會 電視廣播報刊雜志大眾媒體 促銷手段 一對一顧問式銷售，工廠實地考察，產(chǎn)品研討會等 贈品，折扣，對獎等 終端陳列 不強調(diào) 強調(diào)終端陳列生動化