本書第一章我們談到：在客戶采購(gòu)流程到達(dá)“制定采購(gòu)指標(biāo)”階段，銷售人員必須 利用產(chǎn)品/解決方案演示、提交建議書等形式，說(shuō)服客戶以你公司獨(dú)有的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，換句話說(shuō)，只有你的產(chǎn)品才是最適合客戶的產(chǎn)品，也是客戶最想要的產(chǎn)品。將能有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利。我們把它稱之為“技術(shù)壁壘策略” 一）影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的手段 ① 了解和引導(dǎo)客戶的需求—使用SPIN提問(wèn)技巧（本技巧我們將在第十四章重點(diǎn)加以介紹）。 SPIN由四個(gè)有邏輯聯(lián)系的問(wèn)題組成，引導(dǎo)客戶最終使客戶相信：你的產(chǎn)品恰恰是他所需要的，它包括： S背景問(wèn)題——收集事實(shí)、客戶信息及其背景數(shù)據(jù)。 P 難點(diǎn)問(wèn)題——詢問(wèn)客戶面臨的問(wèn)題、困難、不滿。（你可以解決的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法解決的難題） I暗示問(wèn)題——詢問(wèn)客戶難點(diǎn)、困難、不滿的結(jié)果和影響。（把潛在的問(wèn)題擴(kuò)大化；把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的問(wèn)題） N需求效益問(wèn)題——詢問(wèn)提議的對(duì)策的價(jià)值、重要性和意義。（使客戶自己說(shuō)出得到的利益和明確的需求） 趙本山就是使用SPIN的高手，請(qǐng)看趙本山小品《賣拐》 趙本山： 在最近的一段時(shí)間內(nèi)，感覺(jué)沒(méi)感覺(jué)到你的渾身某個(gè)部位，跟過(guò)去不一樣了。你想，你使勁想，真的，（難點(diǎn)問(wèn)題，可以解決的——用拐） 范　偉：我沒(méi)覺(jué)著，我就覺(jué)著我這臉越來(lái)越大呀？ 趙本山： 對(duì)了，這不是主要病癥！你知道你的臉為什么大嗎？（難點(diǎn)問(wèn)題）范　偉： 為啥？ 趙本山： 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。（ 暗示問(wèn)題，把潛在的問(wèn)題擴(kuò)大化）。。。。。。 趙本山：轉(zhuǎn)移了！不知道吧，后來(lái)你的職業(yè)對(duì)你很不利，原來(lái)你不是顛勺，你是切墩，老是往這腿上使勁，就把這條腿壓的越來(lái)越重，越來(lái)越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人?。ò褲撛诘膯?wèn)題擴(kuò)大化，把一般的問(wèn)題引申為嚴(yán)重的問(wèn)題） 。。。。。。 范　偉： 大哥你別老生氣，我覺(jué)著我大姐這句話說(shuō)的還是有道理的，你說(shuō)像我這腿腳呢，基本就告別自行車?yán)?，是不？我就把自行車給你啦，行不行？（需求效益問(wèn)題，使客戶自己說(shuō)出明確的需求） 　　。。。。。。 趙本山： 兄弟，架拐！ 范　偉： 大哥，緣分吶?。ǔ山唬? ② 充滿自信 只有你自信,才能影響客戶，如：你非常自信地對(duì)客戶講：“我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里是絕對(duì)地NO。1，國(guó)標(biāo)就是我們參與制定的?！边@樣充滿自信的話對(duì)于客戶的影響力是巨大的。其實(shí)，有的時(shí)候當(dāng)客戶信心不足的時(shí)候，他們也需要你有一個(gè)堅(jiān)決的態(tài)度幫他們做決定，如果你連你自己說(shuō)的話都不相信，又能指望什么去影響客戶呢？ ③ 你的專業(yè)形象 首先你要看上去很專業(yè)。很難使客戶相信：一個(gè)衣冠不整頭發(fā)亂糟糟的銷售人員或者一個(gè)穿著奇裝異服的銷售人員是一位能夠提供建設(shè)性意見(jiàn)的專業(yè)人士。 案例：IBM的白襯衫 　　IBM——推行了一套非常嚴(yán)格的著裝標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)銷售人員。這套標(biāo)準(zhǔn)中一個(gè)強(qiáng)制性的主要約定是標(biāo)準(zhǔn)化的白色襯衣?！　? 有人訪談了56名經(jīng)理，這些人過(guò)去12個(gè)月都購(gòu)買了IBM的設(shè)備，訪談的目的是要確定他們做出購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)。大多數(shù)訪談的結(jié)論基本一致，選擇IBM的首要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)其品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的信賴。事實(shí)上，很多被訪者使用了同樣的品質(zhì)特征來(lái)描述IBM，而這些特征被歸結(jié)于著白色襯衣的人。 ④ 成為你的產(chǎn)品運(yùn)用專家 在與客戶技術(shù)交流中，用你的專業(yè)知識(shí)來(lái)提高影響力，影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)交流中注意兩點(diǎn)：客戶中有二種人，一種一知半解充當(dāng)專家，讓他當(dāng)專家就是了；而對(duì)于比你還要了解技術(shù)的客戶，不知道的就說(shuō)不知道，不要用模棱兩可的話，一定要取得公司技術(shù)部門的支持幫助。 ⑤ 以往業(yè)績(jī)和豐富的經(jīng)驗(yàn) 以往的成功案例，事實(shí)勝于雄辯，讓客戶相信你的選擇你的建議。“相信我沒(méi)錯(cuò)的?！本拖駝⒌氯A在電視廣告中說(shuō)的。 二）有針對(duì)性的工作 在這個(gè)階段中，一般來(lái)說(shuō)，銷售人員主攻對(duì)象是技術(shù)人員，除了技術(shù)負(fù)責(zé)人外還有一線工程師，而標(biāo)書中技術(shù)部分的撰寫人員才是你在該環(huán)節(jié)最需要重視的人。如果和該人員關(guān)系好，你可以明明白白地告訴他在標(biāo)書中你要看到什么東西，不要看到什么東西；或直接發(fā)給他一份你們替他撰寫好的文檔（當(dāng)然是與你們的技術(shù)說(shuō)明書很類似啦），只需要把標(biāo)題和主語(yǔ)換一下就OK了， 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)最終的標(biāo)書里面提及到的技術(shù)要求都是你想要的條款時(shí)，這實(shí)在是件令人愉快的事情。一來(lái)讓你提供的方案可以得到最高的技術(shù)分，另外，會(huì)給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成極大的壓力。 三）實(shí)際工作中可能發(fā)生的三種情況 ①最理想的情況：你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能。 “真心祝賀你，好運(yùn)氣！” 你要做的只是確保客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，寫入招標(biāo)文件。 ②最常見(jiàn)的情況：你的產(chǎn)品和解決方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能滿足客戶的需求； 你需要：以你產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，重新挖掘客戶的需求或以你專業(yè)的水準(zhǔn)影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)?；蚩紤]其它策略。 ③最糟糕的情況 你的產(chǎn)品和解決方案不能能滿足客戶的需求,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能滿足客戶的需求。 “必須深刻的反思，你已經(jīng)浪費(fèi)了時(shí)間、公司的金錢和其它可能成功的機(jī)會(huì)；你對(duì)客戶篩選了嗎？ 案例：銷售客戶關(guān)系管理軟件 A公司經(jīng)過(guò)初步篩選，最后剩下5家公司進(jìn)入技術(shù)交流階段。K公司、R公司在其中，還有ORCLE、SAP二家國(guó)外專業(yè)做CRM的軟件提供商，還有一家國(guó)內(nèi)差不多的同行。 小鄭（K公司銷售顧問(wèn)）與上司張經(jīng)理一起開(kāi)會(huì)討論并安排這個(gè)技術(shù)交流，最后決定K公司技術(shù)經(jīng)理親自陪同小鄭前去進(jìn)行技術(shù)交流。技術(shù)交流中客戶IT部經(jīng)理和市場(chǎng)部經(jīng)理（均是K的支持者）對(duì)技術(shù)方案沒(méi)有什么意見(jiàn)，但惟獨(dú)突然出現(xiàn)的物流經(jīng)理提出了很多的問(wèn)題，這讓技術(shù)經(jīng)理有點(diǎn)難以應(yīng)付。主要的問(wèn)題有：物流模塊需要增加，但對(duì)K公司來(lái)說(shuō)是弱項(xiàng)，基本沒(méi)有物流模塊的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。小鄭沒(méi)有預(yù)料到會(huì)存在物流模塊問(wèn)題。。。。。。 為什么在之前不提出物流模塊的問(wèn)題，這時(shí)才提出這中間肯定有問(wèn)題。在技術(shù)交流結(jié)束后，他找到IT部經(jīng)理詢問(wèn)具體情況。IT部經(jīng)理告訴他，增加物流模塊是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)（R的支持者）召開(kāi)早會(huì)時(shí)宣布的，小鄭又詳細(xì)問(wèn)了一下R公司的方案演示的優(yōu)勢(shì)在哪里，他也知道物流模塊是R公司的優(yōu)勢(shì)。 目前的情況似乎對(duì)K公司很不利，國(guó)外的公司技術(shù)好，但是費(fèi)用太高，無(wú)法滿足A公司的預(yù)算；另外一家國(guó)內(nèi)公司實(shí)力較為落后，只是將來(lái)入選評(píng)標(biāo)的單位必須是3家以上，所以將其列處其中；實(shí)際上最后就剩下K和R公司在競(jìng)爭(zhēng)了。 。。。。。。 點(diǎn)評(píng)：不知道大家有沒(méi)有從案例中嗅出什么味道來(lái)，R公司和K公司的技術(shù)能力差不多，關(guān)系也各有所長(zhǎng)，但R公司通過(guò)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)使用了技術(shù)壁壘策略（肯定是R使的招，因?yàn)镵和R相互之間產(chǎn)品很了解），針對(duì)K公司的弱項(xiàng)，把物流模塊作為技術(shù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，看似冠冕堂皇，實(shí)在是殺人于無(wú)形。如果你是小鄭，你有何高招來(lái)扭轉(zhuǎn)乾坤？