還原木門行業(yè)營銷本質(zhì)
■ 雪巖營銷咨詢有限公司 徐軍海/文
行業(yè)大、企業(yè)小、大品牌缺乏
國內(nèi)木門行業(yè)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀
近幾年我國木門行業(yè)開始進(jìn)入旺盛的發(fā)展時(shí)期,在國外、國內(nèi)兩個(gè)大市場都有比較好的趨勢,全球木門行業(yè)發(fā)展加快,生產(chǎn)規(guī)模大,很多木門企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。中國木門行業(yè)正處在紅紅火火的發(fā)展年代,強(qiáng)大的市場需求使木門行業(yè)大勢向上。前三年,增長速度每年均超過30%。
行業(yè)大,企業(yè)小,大品牌缺乏,是目前國內(nèi)木門行業(yè)的特點(diǎn),現(xiàn)在國內(nèi)木門行業(yè)年市場需求超過600億元人民幣,但卻沒有一家木門生產(chǎn)企業(yè)市場占有率超過1%。木門企業(yè)的規(guī)模普遍較小、機(jī)械化程度不夠高、科技創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、消費(fèi)者對木門品牌的認(rèn)識還不清晰、市場上強(qiáng)勢品牌木門不多; 在國際貿(mào)易中訂單小、價(jià)格低、品牌弱等。木門行業(yè)以中、小企業(yè)為主,大部分木門企業(yè)建立時(shí)間比較短,木門企業(yè)管理水平尚有差距,部分木門企業(yè)廠房設(shè)備落后、管理落后、行業(yè)管理人才缺乏。
有形無神的品牌包裝和無效模仿
國內(nèi)木門行業(yè)的普遍營銷盲點(diǎn)
改革開放30年,國內(nèi)企業(yè)在市場營銷上,由市場營銷的無為階段(約78年到80年代中期),到市場營銷觀念開始樹立(約80年代中期到90年代中后期)。再到“品牌競爭階段”(90年代中后期到現(xiàn)在)。
“品牌競爭”從市場營銷圍繞4P展開,到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈,令消費(fèi)者眼花繚亂,同時(shí)也讓國內(nèi)數(shù)量龐大的民營企業(yè),尤其是規(guī)模和積累還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的大多數(shù)中小民營企業(yè),對各種營銷理論開始無所適從,從而也造就了中國特色的營銷面孔,“有形無神的品牌包裝和無效模仿”。
盡管各種營銷理論已經(jīng)迅速的推陳出新,但對眾多的中小民營企業(yè)來說,一些基本的營銷基礎(chǔ)工作也還不能真的做好,一些低級錯(cuò)誤還在不斷上演。下表描述的就是國內(nèi)建材行業(yè),大部分中小民營企業(yè)的營銷現(xiàn)狀:
國內(nèi)建材行業(yè)常見的營銷盲點(diǎn)
一、營銷條件類錯(cuò)誤
1、企業(yè)假象:企業(yè)理念、營銷理念虛有其表,說和做從來都是兩回事,所謂營銷戰(zhàn)略也就可想而知了。
2、品牌定位:“中高端”幾乎是大部分企業(yè)的統(tǒng)一品牌定位,模糊的定位,沒有營銷實(shí)際指導(dǎo)意義的定位。
3、品牌形象包裝:僅有VI手冊,和專賣店形象的外表,沒有品牌的內(nèi)涵,而且還是簡單的模仿;
4、假資質(zhì)泛濫:大小企業(yè)幾乎全部都通過ISO等系列國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,擁有著名品牌、名牌、有價(jià)值品牌等等,沒有實(shí)際營銷價(jià)值的非權(quán)威資質(zhì)證書。
二、營銷計(jì)劃類錯(cuò)誤
1、產(chǎn)品線混亂:產(chǎn)品線隨意更改,胡亂模仿,令終端無所適從,生產(chǎn)的交期、質(zhì)量、成本都無法保證;
2、純屬好看的策劃:策劃案大部分是閉門造車的產(chǎn)物,好看不好用;
3、形象代理人:跟風(fēng)模仿,明星匯集,高投入低回報(bào),比如地板行業(yè)就是如此;
三、營銷執(zhí)行類錯(cuò)誤
1、渠道力不從心:缺乏有效的渠道模式,有渠道沒質(zhì)量、沒銷量;
2、促銷手法拙劣:促銷基本上千篇一律就是降價(jià),打折;
3、錯(cuò)誤的廣告理念:廣告理念與品牌、產(chǎn)品嚴(yán)重脫節(jié);
4、草率的定價(jià):定價(jià)完全是企業(yè)老板隨意制定;
5、沒有實(shí)施細(xì)則的營銷計(jì)劃:從來都是計(jì)劃趕不上變化,有計(jì)劃沒實(shí)施細(xì)則,也就沒有真正的執(zhí)行;
四、營銷管理類錯(cuò)誤
1、有營銷沒管理:營銷管理朝令夕改,沒制度,少規(guī)范,無系統(tǒng);
2、虛有其表的團(tuán)隊(duì)建設(shè):簡單的銷量考核,代替了團(tuán)隊(duì)建設(shè);
3、停在紙上的營銷控制:營銷控制沒手段,缺方法,有制度沒控制;
4、脫節(jié)的終端管理:經(jīng)銷商的管理要不無力管理,要不用銷量要求代替管理,終端甚至基本是有訂單才理,還經(jīng)常理不清影響交付,且經(jīng)銷政策混亂,更別談什么終端管理
化繁為簡 實(shí)效營銷
還原木門行業(yè)營銷本質(zhì)
木門行業(yè)相對于建材類的衛(wèi)浴、墻地磚、木地板等其他行業(yè)發(fā)展相對滯后,營銷水平也相對滯后。
國內(nèi)木門行業(yè)因起步晚、非標(biāo)定制比例高等行業(yè)特點(diǎn),致使企業(yè)規(guī)模都不是很大,對于絕大部分國內(nèi)木門企業(yè)來說,現(xiàn)階段盲目追求營銷理論的時(shí)髦,沒有什么實(shí)際價(jià)值和實(shí)際意義。
“還原木門行業(yè)的營銷本質(zhì)”,把各種營銷理論進(jìn)行“化繁為簡”、做到“實(shí)效營銷”,才是現(xiàn)如今木門行業(yè)內(nèi),大部分企業(yè)需要遵循的務(wù)實(shí)做法。
對于現(xiàn)階段國內(nèi)大部分木門企業(yè)來說,兩件事是根本:
一是:訂單從哪里來?
二是:如何保證交付?
而現(xiàn)階段大部分木門企業(yè)的訂單甚至是過了這兩個(gè)月,不敢保證后面幾個(gè)月的狀態(tài),偶然這個(gè)月訂單多一點(diǎn),生產(chǎn)還無法保證供貨,交貨期拖延是很多木門廠的難以解決的常見問題,售后服務(wù)更是別提。
解決訂單的來源,對于大部分木門企業(yè)來說,也是兩件事:
一是:如何找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商與之合作?
二是:如何提升終端單店的銷量?
現(xiàn)階段木門行業(yè)的終端競爭,基本上還是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的競爭,一個(gè)區(qū)域市場找到了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,這個(gè)市場就有較好的銷量,找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,就變成有渠道沒銷量。而大部分木門企業(yè),目前在品牌包裝上是有形無神,企業(yè)的綜合品牌形象建設(shè)上更是嚴(yán)重缺失,所以想競爭到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商還有一定得難度。很多企業(yè)都還需要對企業(yè),由內(nèi)到外的進(jìn)行整體包裝,并且不要只是有形無神的包裝,才會真的一步一步的積累品牌,創(chuàng)造出品牌效應(yīng)。也才會競爭到真正的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
做好終端的管理,提升單店的銷量,才是木門行業(yè)的營銷根本。很多企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量上百個(gè)、甚至數(shù)百個(gè),但銷量卻很少,致使終端管理變成空話,銷量也就沒有了保證,真正做到了“有渠道沒銷量“。所以木門企業(yè)如何盡快的從單純的擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量,轉(zhuǎn)到加大力度逐步改造終端,提升單店的銷量才是營銷最急迫的任務(wù),才是最有實(shí)效的投入。
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