互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不斷書(shū)寫(xiě)傳奇和創(chuàng)造“神話”的行業(yè)。而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，毫無(wú)疑問(wèn)是最富想象力、最值得期待的領(lǐng)域之一。從京東商城的跑馬圈地，到凡客誠(chéng)品的快速崛起；從Groupon的一枝獨(dú)秀，到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的風(fēng)起云涌；從傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)的單打獨(dú)斗，到電子商務(wù)與SNS的聯(lián)姻……這一切的一切，無(wú)不彰顯出電子商務(wù)的活力與創(chuàng)造力。在繁榮的背后，則是商業(yè)模式在不斷推陳出新。

電子商務(wù)的迅速發(fā)展推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化狀態(tài),縮短了產(chǎn)品生命周期,企業(yè)為了生存下去,就要不斷創(chuàng)新商業(yè)方法與產(chǎn)品,使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的差異化,并在生產(chǎn)過(guò)程中減少成本,增加客戶價(jià)值,而這一過(guò)程也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程,電子商務(wù)整合了商務(wù)活動(dòng)中的信息流、資金流與商務(wù)流,協(xié)調(diào)并減少物流成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何具備敏銳的意識(shí)、利用電子商務(wù)創(chuàng)新商務(wù)活動(dòng),獲取長(zhǎng)期利潤(rùn),對(duì)商務(wù)模式分析的價(jià)值在于讓企業(yè)集中思考在商務(wù)活動(dòng)中各種要素如何有效組織在一起,如何整合內(nèi)外部資源。

　　管理大師彼得.德魯克曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！彪娮由虅?wù)企業(yè)更是如此，在某種意義上來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定電子商務(wù)的未來(lái)。當(dāng)前，電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)新的變革時(shí)代，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，依靠簡(jiǎn)單的模范已難以立足，唯有創(chuàng)新商業(yè)模式才能立于不敗之地。

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響

　　面對(duì)日益嚴(yán)峻的資源環(huán)境約束和電子商務(wù)日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務(wù)手段催生出來(lái)的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上,順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì),以推動(dòng)企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(一)技術(shù)進(jìn)步加快新興行業(yè)的產(chǎn)生

　　在電子商務(wù)時(shí)代,由于技術(shù)的高速發(fā)展與進(jìn)步,加快了很多新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,尤其是虛擬經(jīng)濟(jì)與虛擬社會(huì)的產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)中流行的信息交流方式也在對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)也存在被即時(shí)通訊工具取代的可能、網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響力和傳播面。這些都將直接導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,積極調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

(二)降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本

　　在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費(fèi)者購(gòu)買商品的步驟是:搜集商品信息→選購(gòu)商品→商品運(yùn)送。其購(gòu)買成本不僅包括商品本身的零售價(jià)格,還包括運(yùn)輸費(fèi)和交易的時(shí)間、精力成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的購(gòu)買成本只包括商品費(fèi)用(電子商務(wù)大都提供送貨業(yè)務(wù),減少了運(yùn)輸成本)、上網(wǎng)的費(fèi)用及時(shí)間、精力等,這就大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。并且,電子商務(wù)時(shí)代的重要特征是電子通訊,這使得整個(gè)世界在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為一個(gè)地球村,人與人的信息交流不再是遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水,而是在瞬間就能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時(shí)掌握著不同區(qū)域之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而增強(qiáng)了顧客的議價(jià)能力。最后的結(jié)果是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間下降。對(duì)于這種情況,企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個(gè)性化的需求模式,才能擴(kuò)展盈利的空間和渠道。

(三)加快企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的周期

　　電子商務(wù)時(shí)代,供求關(guān)系依然存在,

“有求有供、有供有求”才是一條良好運(yùn)行的商業(yè)鏈條。因此,在上文的論述中,消費(fèi)者購(gòu)買成本的降低必然促進(jìn)企業(yè)為了保持盈利水平而開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,更加注重產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)。

　　與此同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的日益重要,同時(shí)也在改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)絡(luò)提供的方便性和隨意性,使得消費(fèi)者深陷其中,特別是都市的上班族們,無(wú)論是理財(cái),還是購(gòu)物休閑,都會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng),即時(shí)通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦前實(shí)現(xiàn),而不用去電影院了,這些也使得企業(yè)必須持續(xù)不斷提供獨(dú)特的服務(wù),以保證企業(yè)的正常發(fā)展。

　　綜上所述,電子商務(wù)從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于這種改變和沖擊,我國(guó)企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向,及時(shí)創(chuàng)新商業(yè)模式才能使企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路

(一)樹(shù)立企業(yè)的創(chuàng)新主體地位

　　企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體,商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗。盡管已經(jīng)確認(rèn)了在電子商務(wù)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用,仍需進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,引導(dǎo)企業(yè)由漸進(jìn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展到突破式的商業(yè)模式創(chuàng)新。另外一點(diǎn)值得注意的是,要注重企業(yè)與信息化技術(shù)的融合發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)企業(yè)40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新。現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)模式的創(chuàng)新必須借助信息化技術(shù),從而提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。因此,新商業(yè)模式并不排斥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),正是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)信息化技術(shù)能夠開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)空間,再造新優(yōu)勢(shì)。

(二)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新

　　積極引導(dǎo)企業(yè)注重新技術(shù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把有限市場(chǎng)變成無(wú)限市場(chǎng)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,而創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式才能進(jìn)一步的解放生產(chǎn)力。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)的科研成果難以在市場(chǎng)獲得成功,然而沒(méi)有市場(chǎng)的技術(shù)等于一紙空文。商業(yè)模式創(chuàng)新有賴于新技術(shù)的推陳出新,但它比技術(shù)創(chuàng)新更為現(xiàn)實(shí)。注重科技與市場(chǎng)的結(jié)合,關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式,讓市場(chǎng)接受技術(shù)研發(fā)成果,促進(jìn)科技成果的產(chǎn)業(yè)化、商品化。

(三)完善政府服務(wù)

　　除了企業(yè)自身的主觀能動(dòng)作用之外,各地政府部門應(yīng)該健全審批辦理協(xié)調(diào)機(jī)制,推行行政審批代辦制。政府對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新要積極培育、用心呵護(hù),并且要善于通過(guò)孵化器來(lái)培育新商業(yè)模式,合理規(guī)劃,引導(dǎo)投資資金。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè),可設(shè)立相應(yīng)的評(píng)比稱謂,同時(shí)享受相應(yīng)優(yōu)惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門也應(yīng)該加強(qiáng)政務(wù)信息化建設(shè),進(jìn)一步將政府的公共服務(wù)產(chǎn)品外包給企業(yè),這樣一方面推進(jìn)了政府服務(wù)機(jī)制的改革,另外又為新商業(yè)模式提供發(fā)展空間。

(四)重新定義顧客價(jià)值

　　過(guò)去的創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,而在今天,商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要,商業(yè)模式之爭(zhēng)已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。新的商業(yè)模式可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)重組流通渠道,以新技術(shù)為手段創(chuàng)造新的市場(chǎng),把人們潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。寶潔公司創(chuàng)造性地改變產(chǎn)品服務(wù)的路徑,將薇姿護(hù)膚品的銷售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋(píng)果公司通過(guò)重新定義顧客價(jià)值,成功開(kāi)發(fā)iPod產(chǎn)品并使企業(yè)重新煥發(fā)活力;五糧液通過(guò)與金六福的品牌聯(lián)盟進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,則是改變了其收入的模式。

(五)堅(jiān)持人才創(chuàng)業(yè)的理念

　　人才集聚是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。成功的商業(yè)模式往往不可復(fù)制。而人才才是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式創(chuàng)新依靠人才的好的商業(yè)創(chuàng)意。很多企業(yè)都認(rèn)為現(xiàn)在最稀缺、最寶貴的是“懂技術(shù)、懂管理、懂市場(chǎng)”的“三懂人才”?，F(xiàn)在,大多數(shù)成長(zhǎng)型企業(yè)都在培養(yǎng)和收集有實(shí)踐經(jīng)歷的人才,以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。

　　創(chuàng)新商業(yè)模式只是一種發(fā)展手段,電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)途徑,因此互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆傳統(tǒng)渠道。然而,創(chuàng)新的目的在于發(fā)掘新的市場(chǎng)需求,同時(shí)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是創(chuàng)新不是萬(wàn)能藥,也并非任何企業(yè)都要打著創(chuàng)新的旗號(hào)對(duì)自己原有的模式全盤(pán)否認(rèn)。電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)只有在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,才能培養(yǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得成功。

　　總之,對(duì)商業(yè)模式分析的價(jià)值在于讓企業(yè)集中考慮構(gòu)成商務(wù)活動(dòng)中各方面的元素如何有效組織在一起,結(jié)合公司戰(zhàn)略,使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。電子商務(wù)所具有的高效與優(yōu)勢(shì),使任何想繼續(xù)生存下去的企業(yè)都將從市場(chǎng)地點(diǎn)向市場(chǎng)空間過(guò)渡,企業(yè)在向電子商務(wù)遷移過(guò)程中,或通過(guò)新渠道提供現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù),或捕獲企業(yè)現(xiàn)有能力與Internet

結(jié)合創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務(wù),企業(yè)都需將注意力集中于確定客戶所需的產(chǎn)品與服務(wù),充分利用信息技術(shù)、通信技術(shù)與Internet結(jié)合,把核心業(yè)務(wù)流程變成難以模仿的核心能力,為客戶提供超值服務(wù),成功的商業(yè)模式不是一擲而就的,來(lái)源于不斷實(shí)踐與用戶的反饋。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑

　　何謂商業(yè)模式？對(duì)此理論界和實(shí)踐界有不同的理解。通常而言，商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本邏輯，即企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)，整合內(nèi)外各要素，形成獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力和自我可復(fù)制的價(jià)值鏈體系和生態(tài)系統(tǒng)。一個(gè)好的商業(yè)模式，必須圍繞客戶、產(chǎn)品（服務(wù)）、關(guān)鍵資源和核心能力等四個(gè)要素進(jìn)行。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講，其商業(yè)模式創(chuàng)新一般有如下幾種路徑：

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，能否幫助客戶快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)作為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。

　　用戶挖掘：是否符合網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，并能引導(dǎo)和培育消費(fèi)理念。年輕人是用戶的中堅(jiān)，且收入水平相對(duì)較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，用戶需求從單一走向多元，且?jiàn)蕵?lè)化傾向明顯。

　　技術(shù)創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)密集型的行業(yè)，新技術(shù)的運(yùn)用將是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。現(xiàn)在很多的商業(yè)模式，都是建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，如SNS和微博，就是基于從WEB2.0的。

　　交易手段：交易手段和支付方式是否便捷和安全。交易手段直接涉及用戶體驗(yàn)和企業(yè)價(jià)值能否順利實(shí)現(xiàn)，快捷的物流配送體系和安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的目標(biāo)。

　　成本控制：能否以最低的耗費(fèi)創(chuàng)造出最大的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)是“燒錢”的行業(yè)，企業(yè)能否降低運(yùn)營(yíng)成本，縮短虧損到盈利的周期，將是考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)新力的重要方面。

四、電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式

　　根據(jù)創(chuàng)新的程度，電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新有兩大類型：一類是宏觀創(chuàng)新，另一類是微觀創(chuàng)新。前者是對(duì)原有商業(yè)模式顛覆性的變革，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式，主要有無(wú)中生有、模式衍伸等；后者是在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部修訂，提高商業(yè)運(yùn)作的效率，包括精準(zhǔn)用戶定位、創(chuàng)新用戶體驗(yàn)、完善物流體系、改變交易方式等。這些方法我們統(tǒng)稱為“電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新六式”。

（一）宏觀創(chuàng)新

　　1.無(wú)中生有

　　這種商業(yè)模式不是一般地孤立地創(chuàng)造新的產(chǎn)品服務(wù)類型，也不是孤立地改變銷售渠道和銷售模式，而是改變整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行方式，創(chuàng)造一種全新的商業(yè)模式。這種模式最典型的代表是B2S（體驗(yàn)式電子商務(wù)），其代表企業(yè)為享客中國(guó)。

　　享客中國(guó)隸屬于漂文化傳媒有限公司，是目前中國(guó)唯一一家提供分享式購(gòu)物（或體驗(yàn)式購(gòu)物）的B2S平臺(tái)。該平臺(tái)于2010年10月上線，僅一個(gè)月的時(shí)間其會(huì)員人數(shù)已達(dá)到6000多人。該模式的特點(diǎn)是集結(jié)一群有共同興趣愛(ài)好的人，通過(guò)B2S平臺(tái)，選擇自己喜歡的商品，共同支付該商品的價(jià)格（每個(gè)人只需支付很少的費(fèi)用），再?gòu)闹刑暨x一個(gè)幸運(yùn)者，由幸運(yùn)者擁有并體驗(yàn)這款最新商品。其運(yùn)行模式可用下圖來(lái)表示：

　　享客中國(guó)兼具有團(tuán)購(gòu)和秒殺的某些特質(zhì)，但又區(qū)別于這兩種網(wǎng)購(gòu)模式。它雖采取了“團(tuán)購(gòu)”的形式，但并不是每個(gè)人最終都能獲得想要的商品，而且單個(gè)消費(fèi)者支付的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通團(tuán)購(gòu)的費(fèi)用。它又不同于當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)流行的“秒殺”，因?yàn)橄砜椭袊?guó)采取投幣而不是搶購(gòu)的形式，只要消費(fèi)者投幣的交易編號(hào)與目標(biāo)商品的幸運(yùn)編號(hào)吻合就可以獲得該商品，更好地體現(xiàn)了交易的客觀性和公平性。

　　享客中國(guó)的獨(dú)特之處在于對(duì)消費(fèi)者心理的把握。它將目標(biāo)用戶群體定位在在校生和初入職場(chǎng)的上班族，而這部分消費(fèi)者是網(wǎng)購(gòu)的主力人群；它推出的商品都是新潮時(shí)尚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而這對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)具有巨大的吸引力；它采取分享式購(gòu)物的交易模式，滿足了消費(fèi)者花“小錢”辦“大事”的消費(fèi)需求；它集新穎性、實(shí)用性和娛樂(lè)性于一體，賦予電子商務(wù)以新的生命力。

　　當(dāng)然，這種商業(yè)模式也存在一定的局限性。首先，其體驗(yàn)的商品局限于特殊商品，如受關(guān)注度高的最新數(shù)碼類產(chǎn)品、明星簽名類產(chǎn)品等；其次，該模式還沒(méi)有形成比較穩(wěn)定的盈利模式，能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利增長(zhǎng)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　2.模式衍伸

　　模式衍伸是指已有商業(yè)模式之間相互融合、滲透，從而形成一種新的商業(yè)模式。這主要體現(xiàn)在電子商務(wù)與其它平臺(tái)、介質(zhì)或技術(shù)之間的結(jié)合，比如電子商務(wù)與SNS

的融合，電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，電子商務(wù)與云計(jì)算的融合，等等。隨著新技術(shù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的交互式發(fā)展，電子商務(wù)與其它應(yīng)用平臺(tái)的融合已是大勢(shì)所趨，由此也將誕生出新的商業(yè)模式。下面重點(diǎn)介紹一下電子商務(wù)與SNS的融合。

　　SNS（Social

Networking

Services）即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，由于其在積聚人氣等方面的優(yōu)勢(shì)，近幾年發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和注冊(cè)人數(shù)突飛猛進(jìn)。國(guó)外如Facebook，國(guó)內(nèi)如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等都是SNS的杰出代表。SNS最大的特點(diǎn)是擁有龐大的真實(shí)可靠的黏性用戶群體，但與此同時(shí)，其劣勢(shì)也十分突出，就是自身難以盈利，很多SNS

網(wǎng)站都面臨不同程度的生存壓力。因此，尋求穩(wěn)定的盈利模式，成為SNS網(wǎng)站追求的目標(biāo)。而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)一種主流的盈利領(lǐng)域，應(yīng)用廣泛，滲透力強(qiáng)。在這種情況下，二者之間的融合不可避免。

　　電子商務(wù)與SNS的融合有兩種模式。一種是以SNS網(wǎng)站為基礎(chǔ)，增加電子商務(wù)模塊，或者開(kāi)放平臺(tái)與第三方電子商務(wù)網(wǎng)站合作，利潤(rùn)分成。前者如

Facebook，于2010年底開(kāi)始邀請(qǐng)大型的零售商在自己的網(wǎng)站上開(kāi)店，幫他們搭建頁(yè)面商店，開(kāi)發(fā)銷售工具，并允許客戶在購(gòu)買商品時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。盡管目前Facebook的電子商務(wù)銷售額很有限，但畢竟在SNS與電子商務(wù)的結(jié)合上邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。后者如國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)推出電子商務(wù)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“人人愛(ài)購(gòu)”

平臺(tái)，與凡客誠(chéng)品、京東商城、麥考林、銀泰網(wǎng)等多家電子商務(wù)網(wǎng)站完成對(duì)接，提供產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，涉及產(chǎn)品包括服裝鞋帽、美容護(hù)膚、珠寶飾品、運(yùn)動(dòng)戶外、3C

數(shù)碼、食品保健及圖書(shū)音像等。

　　另一種是以傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，發(fā)展SNS增加粘性，最典型的例子就是電子商務(wù)的社區(qū)化。目前不少電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)立了社區(qū)或論壇，消費(fèi)者在完成購(gòu)物后可以交流購(gòu)物體驗(yàn)，其它人可以在社區(qū)里進(jìn)行反饋，這種交流和反饋在很大程度上影響著網(wǎng)民的購(gòu)物行為，使口碑的力量轉(zhuǎn)變成銷售的力量。比如，國(guó)內(nèi)最大的

C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng)開(kāi)辟了“淘寶網(wǎng)論壇”，設(shè)置分享、茶館、經(jīng)驗(yàn)等多個(gè)欄目供淘寶客們交流。今年年初，垂直B2C的領(lǐng)軍企業(yè)凡客誠(chéng)品也推出了自己的社區(qū)頻道

——凡客達(dá)人，任何人只需注冊(cè)并上傳照片參加海選，就有機(jī)會(huì)成為凡客誠(chéng)品幫助策劃拍攝的達(dá)人，可以秀搭配、寫(xiě)微博、曬衣單以供其他用戶借鑒。

（二）微觀創(chuàng)新

　　1. 精準(zhǔn)用戶定位

　　隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的形成，電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，成為眾多商家廝殺的“紅?！薄４笾良译?、數(shù)碼，小至生活日用品，都有網(wǎng)商在介入，你很難再找到一片真正的“藍(lán)?！?。但是這是否意味著在電子商務(wù)市場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了？當(dāng)然不是。這取決于我們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握，是否實(shí)行了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，而差異化戰(zhàn)略的首要切入點(diǎn)，便是用戶群體的差異化和精準(zhǔn)化。

　　在大多數(shù)人的眼中，網(wǎng)絡(luò)服裝店一定不是一個(gè)好的商業(yè)模式，至少不是一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式已經(jīng)司空見(jiàn)慣，C2C有淘寶網(wǎng)、e-bay，B2C有麥考林、夢(mèng)芭莎，你干得過(guò)他們嗎？但凡客誠(chéng)品卻在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)辟出了一片實(shí)實(shí)在在的“藍(lán)海”。

　　凡客誠(chéng)品的獨(dú)到之處在于，它將目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了一個(gè)很特別的人群——懶男人。因?yàn)楹芏嗄行灶櫩蛻杏谌ド虉?chǎng)購(gòu)物，且衣服款式往往變化不大，凡客誠(chéng)品通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)目錄讓”懶男人“足不出戶地方便購(gòu)買服裝，極大地滿足了男性的購(gòu)物需求。同時(shí)，凡客誠(chéng)品將服裝定位為“快速消費(fèi)品”，以低價(jià)品牌服裝為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式中極為關(guān)注的“重復(fù)購(gòu)買”。正是因?yàn)槊闇?zhǔn)了一個(gè)好的切入點(diǎn)，并倡導(dǎo)了一種良性的消費(fèi)觀念，凡客誠(chéng)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)率超過(guò)了100%甚至達(dá)到200%。

　　凡客誠(chéng)品后來(lái)將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從男裝拓展到了女裝、童裝、鞋、配飾、家居等，走上了多元化的發(fā)展之路，但如果在創(chuàng)立之初沒(méi)有對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位的話，很難想象會(huì)有今天的成績(jī)。

　　2.

創(chuàng)新用戶體驗(yàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，用戶體驗(yàn)也因此被稱做創(chuàng)新2.0模式的精髓。而電子商務(wù)網(wǎng)站則具有更加鮮明的用戶體驗(yàn)特性，這體現(xiàn)在：產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、可靠性，即網(wǎng)站提供的“內(nèi)容”必須是能滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求，同時(shí)通過(guò)一系列的視覺(jué)呈現(xiàn)讓消費(fèi)者覺(jué)得可靠；平臺(tái)系統(tǒng)的便捷性、安全性，導(dǎo)航系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)要盡可能體現(xiàn)人性化的特征，滿足消費(fèi)者方便、快捷、安全的心理需求。因此，關(guān)心用戶需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)成為電子商務(wù)企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，也是商業(yè)模式微創(chuàng)新的一個(gè)重要手段。

　　用戶體驗(yàn)是“以人為本”的社會(huì)交易模式，它貫穿在電子商務(wù)運(yùn)行的全過(guò)程，從網(wǎng)站的設(shè)計(jì)到產(chǎn)品和服務(wù)的提供，從支付平臺(tái)的搭建到物流配送系統(tǒng)的建立，從線上體驗(yàn)再到線下

體驗(yàn)，無(wú)一不是用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的領(lǐng)地。如果電子商務(wù)企業(yè)能抓住其中的某一個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)加以改進(jìn)，創(chuàng)造與眾不同的用戶體驗(yàn)，就有可能獲得更多消費(fèi)者的青睞，從而提升企業(yè)的業(yè)績(jī)。

　　還是以凡客誠(chéng)品為例，來(lái)看看電子商務(wù)企業(yè)如何進(jìn)行用戶體驗(yàn)創(chuàng)新。凡客誠(chéng)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)體現(xiàn)在多個(gè)方面：首先，凡客誠(chéng)品履行“當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿”的服務(wù)準(zhǔn)則，用戶收到VANCL的衣服時(shí)，可以當(dāng)面拆開(kāi)試穿，如不滿意，30天內(nèi)可以免費(fèi)退換貨，這種做法顛覆了傳統(tǒng)服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)不能試穿和有條件退換貨的規(guī)則，設(shè)置了巨大的競(jìng)爭(zhēng)門檻。其次，凡客誠(chéng)品支持貨到付款，并從2010年6月起在全國(guó)范圍內(nèi)推出POS機(jī)刷卡服務(wù)，成為首家全國(guó)范圍內(nèi)支持POS機(jī)刷卡消費(fèi)的零售電子商務(wù)企業(yè)。再次，在產(chǎn)品包裝方面，凡客誠(chéng)品也是屢次升級(jí)，最終將包裝定型為3層牛皮紙外盒附加環(huán)保無(wú)紡布內(nèi)包裝，確保商品在快遞過(guò)程中不會(huì)被壓壞。同時(shí)，根據(jù)顧客不同的購(gòu)買量配以不同型號(hào)的外包裝盒，具體的尺寸都是經(jīng)過(guò)細(xì)致的手工測(cè)量確定的。這種細(xì)致入微的體驗(yàn)設(shè)計(jì)給用戶以極大的關(guān)懷，提高了客戶忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率，締造了零售電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)神話。

　　3.

完善物流體系

　　物流配送是電子商務(wù)的重要組成部分，也是制約電子商務(wù)企業(yè)特別是B2C企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)物流配送體系提出了更高的要求，比如配送的速度更快，配送的質(zhì)量更高，配送的范圍更廣。因此，建立完善、高效的物流配送體系，將成為未來(lái)B2C電子商務(wù)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素，也是電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要切入點(diǎn)。

　　電子商務(wù)企業(yè)的物流配送一般有三種模式：自建物流配送模式、第三方物流配送模式、自建和外包相結(jié)合的物流配送模式。第一種模式一般適用于綜合類網(wǎng)絡(luò)商城或大型的垂直網(wǎng)購(gòu)企業(yè)，商品品種較多，數(shù)量較大；第二種模式適用于中小型電子商務(wù)企業(yè)，商品品種不多，企業(yè)無(wú)需建立自己的物流系統(tǒng)，或者出于專業(yè)性方面的考慮，將物流外包給第三方物流公司；第三種模式適用于擁有一定物流資源的企業(yè)，但現(xiàn)有的物流資源無(wú)法滿足商務(wù)擴(kuò)張的需要。這三種模式各有其優(yōu)劣，但是隨著業(yè)務(wù)量的增大，自建物流體系對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的必要性越來(lái)越大。

　　以京東商城為例。京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，2003年以來(lái)平均每年以300%的速度保持增長(zhǎng)，2010年銷售額達(dá)102億元。京東商城的快速擴(kuò)張得益于對(duì)物流體系的重視和投入，打造了富有特色的“極速供應(yīng)鏈”。京東商城在北京、上海、廣州、成都、武漢這5個(gè)城市完成了一級(jí)物流中心的布局，在全國(guó)60個(gè)城市建立了物流配送體系；同時(shí)還投資2000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立了自己的快遞公司。近期，京東商城又在上海嘉定購(gòu)置了260畝土地，用于打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心，其中包括單體15萬(wàn)-20萬(wàn)平方米的庫(kù)房。在強(qiáng)大的物流體系的支持下，京東商城推出了“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，即每天11點(diǎn)前下訂單，下午送達(dá)；23點(diǎn)前下訂單，次日上午送達(dá)，創(chuàng)下了電子商務(wù)企業(yè)的配送速度之最。同時(shí)，其存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間縮短至12天左右，略高于亞馬遜的7-10天的水平。

　　4. 改變交易方式

　　交易方式是電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)，也是吸引用戶關(guān)注、增加網(wǎng)站人氣的重要路徑。傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的交易以一對(duì)一或一對(duì)多的平價(jià)交易為主，近幾年誕生了像拍賣、秒殺和團(tuán)購(gòu)這樣創(chuàng)新的交易方式。特別是團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，在很大程度上改變了電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的格局，吸引不少企業(yè)紛紛試水“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)。

　　嚴(yán)格意義上來(lái)講，團(tuán)購(gòu)并不是一種新型的商業(yè)模式，它實(shí)際上是B2C模式的個(gè)性化發(fā)展。它是認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式，簡(jiǎn)言之，就是集合多個(gè)用戶的需求贏取最劃算的交易。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站起源于美國(guó)的Groupon，該網(wǎng)站成立于2008年11月，僅一年多的時(shí)間里，其用戶訪問(wèn)量就增長(zhǎng)了10倍以上，2010年銷售額達(dá)到4億元左右，成為有史以來(lái)“發(fā)展速度最快的公司”（福布斯雜志評(píng)選）。由于其商業(yè)模式的低技術(shù)門檻和高成長(zhǎng)性，紛紛為國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)站所效仿，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了1800多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

　　Groupon的獨(dú)特之處在于：一是寧缺毋濫，對(duì)促銷產(chǎn)品的選擇嚴(yán)格把關(guān)，只選擇最合適的產(chǎn)品向顧客推薦，且每天只推薦一款產(chǎn)品；二是區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，因地制宜，不同的地區(qū)提供不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)；三是產(chǎn)品的低折扣，每款產(chǎn)品或服務(wù)的折扣在40-90%不等，讓用戶獲得最大的實(shí)惠；四是產(chǎn)品和服務(wù)由商家提供，不涉及物流和庫(kù)存，因此大大降低了成本。這也是團(tuán)購(gòu)模式具有如此大的魔力的原因所在。

五、創(chuàng)新，永無(wú)止境

　　電子商務(wù)經(jīng)歷了初創(chuàng)階段的草莽，熬過(guò)了痛苦的寒冬，在經(jīng)歷一段時(shí)間的快速成長(zhǎng)之后，又迎來(lái)了新的發(fā)展的春天。在這一領(lǐng)域，激情將繼續(xù)演繹，神話將繼續(xù)書(shū)寫(xiě)，商業(yè)模式的創(chuàng)新將永無(wú)止境。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，我們將有幸目睹電子商務(wù)商業(yè)模式的重新整合和裂變：隨著交易平臺(tái)和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制的完善，移動(dòng)電子商務(wù)將成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)；SNS平臺(tái)與電子商務(wù)的融合將有更多亮點(diǎn)呈現(xiàn)，社區(qū)化電子商務(wù)模式將更加成熟；云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，將為電子商務(wù)提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)支持，極大地節(jié)省電子商務(wù)的成本，提高企業(yè)的效益；以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為代表的微創(chuàng)新將成為電子商務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的常態(tài)……在這一變革過(guò)程中，電子商務(wù)企業(yè)將成為創(chuàng)新的主體，而資本和技術(shù)則是強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力量，推動(dòng)商業(yè)模式不斷向前發(fā)展。

總之,對(duì)商業(yè)模式分析的價(jià)值在于讓企業(yè)集中考慮構(gòu)成商務(wù)活動(dòng)中各方面的元素如何有效組織在一起,結(jié)合公司戰(zhàn)略,使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。電子商務(wù)所具有的高效與優(yōu)勢(shì),使任何想繼續(xù)生存下去的企業(yè)都將從市場(chǎng)地點(diǎn)向市場(chǎng)空間過(guò)渡,企業(yè)在向電子商務(wù)遷移過(guò)程中,或通過(guò)新渠道提供現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù),或捕獲企業(yè)現(xiàn)有能力與Internet

結(jié)合創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務(wù),企業(yè)都需將注意力集中于確定客戶所需的產(chǎn)品與服務(wù),充分利用信息技術(shù)、通信技術(shù)與Internet結(jié)合,把核心業(yè)務(wù)流程變成難以模仿的核心能力,為客戶提供超值服務(wù),成功的商業(yè)模式不是一擲而就的,來(lái)源于不斷實(shí)踐與用戶的反饋。

　　本文通過(guò)對(duì)商業(yè)模式及其組成要素的分析,幫助企業(yè)在電子商務(wù)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程中,結(jié)合所處的商業(yè)環(huán)境,應(yīng)用新技術(shù)促進(jìn)管理模式的變革,探索適合自身特點(diǎn)及所處環(huán)境的電子商務(wù)模式,同時(shí)注意商業(yè)模式的專利保護(hù);電子商務(wù)模式不是靜態(tài)的,將隨著時(shí)間的推移而改變,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或模式創(chuàng)新使商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難于長(zhǎng)時(shí)間保持,無(wú)論多么合適的電子商務(wù)模式都會(huì)隨著客戶需求、市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)威脅的變化而失去存在性,創(chuàng)新是永恒的主題。