在給某企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候，客戶安排我入住龍江鎮(zhèn)的喆啡酒店，雖然入住酒店的時(shí)候已經(jīng)到了深夜12點(diǎn)多鐘了，但是這家酒店獨(dú)特的裝修風(fēng)格仍然給我留下了深刻的印象。喆啡酒店將酒店與咖啡店的特色融為了一體，走進(jìn)這家酒店的時(shí)候，仿佛置身于一家咖啡廳一般，酒店的大廳以咖啡廳的風(fēng)格進(jìn)行裝修，酒店前臺(tái)擺放著咖啡機(jī)、咖啡壺，酒店大廳有一個(gè)固定的咖啡飲用區(qū)，從酒店的裝修色調(diào)，到燈光的運(yùn)用，甚至酒店里裝飾用的花草都是一種咖啡廳的感覺(jué)。等到了房間，我發(fā)現(xiàn)房間里的裝修也是一種歐式復(fù)古風(fēng)格，充滿了咖啡廳格調(diào)，有特色的閱讀燈、皮質(zhì)的躺椅，居然床頭還擺了一本小說(shuō)。等第二天早上去餐廳吃早餐，這里仿佛又回到了學(xué)生時(shí)代，貨架上擺著學(xué)生時(shí)代的書(shū)本、水杯等物件，墻上掛著寫滿粉筆字的黑板，連服務(wù)員的胸牌都寫著某某同學(xué)。雖然在喆啡酒店的停留時(shí)間不長(zhǎng)，這家酒店獨(dú)特的裝修風(fēng)格給我留下了深刻的印象。我原本以為喆啡酒店是個(gè)地方品牌，巧的是這次合肥培訓(xùn)，入住的酒店旁邊竟然又見(jiàn)到一家喆啡酒店，心下不由得想起前些天在龍江入住時(shí)的感受，就信筆寫下此文。
傳統(tǒng)門店客流量銳減是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，有人抱怨說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶了線下的生意，對(duì)于此觀點(diǎn)我是持保留意見(jiàn)的，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題得一分為二，固然有一部分客戶是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶了去，可是我覺(jué)得大部分客戶是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨慘烈，沒(méi)有特色不注重客戶體驗(yàn)和服務(wù)的門店，必然要被消費(fèi)者拋棄。在競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的酒店行業(yè)，高端酒店維景、喜來(lái)登等品牌正在快馬加鞭遍地開(kāi)店，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店如家、漢庭、7天等品牌大打價(jià)格戰(zhàn)拼得你死我活，要想在這片紅海市場(chǎng)中分得一杯羹談何容易？喆啡咖啡將咖啡店模式與住宿酒店模式相結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的客戶體驗(yàn)，不能不說(shuō)這是傳統(tǒng)酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型的一次全新嘗試，是跨界營(yíng)銷的典型案例。
我理解的跨界營(yíng)銷就是要敢于突破現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷的條條框框，一切以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)讓客戶尖叫的體驗(yàn)過(guò)程。在傳統(tǒng)工業(yè)營(yíng)銷時(shí)代，我們制造產(chǎn)品滿足客戶的需求；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，我們制造產(chǎn)品創(chuàng)造客戶的需求。以前的營(yíng)銷方式是我們制造了客戶需求的產(chǎn)品，客戶也知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，營(yíng)銷解決的就是信息不對(duì)稱的問(wèn)題，讓客戶發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品并購(gòu)買我們的產(chǎn)品；今天的營(yíng)銷方式是我們制造了客戶沒(méi)有需求（至少是沒(méi)有意識(shí)到有需求）的產(chǎn)品，然后努力想辦法讓客戶遇見(jiàn)我們的產(chǎn)品，體驗(yàn)我們的產(chǎn)品并且喜歡我們的產(chǎn)品?？缃鐮I(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，單一的營(yíng)銷模式正在轟然倒塌。
那么，作為一家傳統(tǒng)型企業(yè)究竟該如何開(kāi)展跨界營(yíng)銷，怎樣才能快速搶占市場(chǎng)贏得更多的客戶資源，從而最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？請(qǐng)讓我從菲利普*科特略先生的營(yíng)銷4P理論逐一進(jìn)行論述?！ ?/span>
一、跨界營(yíng)銷之產(chǎn)品跨界
沒(méi)有做不到，只有想不到，只要我們敢于創(chuàng)新我們就可以推出創(chuàng)新型的產(chǎn)品，從而引領(lǐng)客戶的需求。營(yíng)銷的基礎(chǔ)首先是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的營(yíng)銷無(wú)異于無(wú)源之水，無(wú)本之木。產(chǎn)品跨界是指產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，首先要打破常規(guī)，不要單一地將產(chǎn)品定義為解決客戶某一問(wèn)題的功能性產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的功能最大化，既能夠滿足客戶對(duì)產(chǎn)品使用上的需求，又能夠滿足客戶對(duì)產(chǎn)品情感上的需求。
集成吊頂是產(chǎn)品跨界營(yíng)銷的經(jīng)典產(chǎn)品，它一站式搞定了洗手間天花裝修工程，將扣板、換氣、取暖和照明模塊進(jìn)行了系統(tǒng)整合，既能夠滿足客戶對(duì)產(chǎn)品安裝便利性的要求，也滿足了顧客對(duì)于產(chǎn)品美觀性的要求。2005年前后，正當(dāng)某浴霸產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)賣得風(fēng)生水起的時(shí)候，它沒(méi)想到在浙江王店這個(gè)彈丸之地，出了一款叫做集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品，此后幾年，集成吊頂產(chǎn)品快速擴(kuò)張，一舉把浴霸產(chǎn)品擠到了懸崖的邊緣。最近在跟某集成吊頂企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)溝通的時(shí)候，他自信滿滿地說(shuō)，“我們這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展空間很大，我們正在向全屋吊頂?shù)姆较虬l(fā)展，甚至連墻面也可以用集成吊頂?shù)目郯鍋?lái)進(jìn)行裝飾?！?/span>
當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在感慨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，利潤(rùn)越來(lái)越微薄的時(shí)候，那些敢于做產(chǎn)品跨界的企業(yè)卻迎來(lái)了一片春天。諾爾麗櫥柜面對(duì)著櫥柜市場(chǎng)硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)格局，他們果斷地將廚房的空間拓展到了餐廳，這樣，自己的產(chǎn)品就不再局限于櫥柜產(chǎn)品，而是“客廳化廚房”產(chǎn)品，將櫥柜、餐桌、酒柜等等一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了出來(lái)，“做大廚房”的概念讓諾爾麗產(chǎn)品線一下子得以延伸。諾爾麗產(chǎn)品跨界的第二個(gè)表現(xiàn)是在產(chǎn)品研發(fā)上面，第一個(gè)將酒柜和電冰箱的產(chǎn)品整合到了一起，開(kāi)發(fā)了一款恒溫酒柜，這樣極大地滿足了紅酒等飲品對(duì)酒柜溫度的要求。
二、跨界營(yíng)銷之價(jià)格跨界
如果說(shuō)產(chǎn)品跨界營(yíng)銷是基于客戶需求開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新性產(chǎn)品的話，那么價(jià)格跨界則是引導(dǎo)客戶嘗試購(gòu)買的必要舉措。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的定價(jià)取決于產(chǎn)品的成本和客戶的需求，這個(gè)理論顯然面對(duì)著新的挑戰(zhàn)，以成本定價(jià)的話，如果你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，則沒(méi)有客戶愿意嘗試購(gòu)買，最終你的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。免費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)格策略的新玩法，360殺毒軟件的老板周鴻祎認(rèn)為，通過(guò)免費(fèi)能夠快速贏得客戶資源，然后再向那些高忠誠(chéng)度客戶進(jìn)行增值產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品的銷售，賺取利潤(rùn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶資源是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有客戶資源，再好的產(chǎn)品也沒(méi)有辦法形成銷售，為了贏得客戶，廠家或者商家都已經(jīng)想盡辦法在進(jìn)行集客行動(dòng)。
在制定價(jià)格策略的時(shí)候，通過(guò)免費(fèi)的模式吸引客戶進(jìn)入到自己的營(yíng)銷范圍以內(nèi)，然后再向他們銷售高利潤(rùn)產(chǎn)品，是價(jià)格跨界的典型做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，汽車后市場(chǎng)的快修快保店一般都會(huì)做洗車服務(wù)，而且很多快修快保店做洗車服務(wù)通常都是不賺錢的，你問(wèn)問(wèn)他“為什么不賺錢還做這樣的服務(wù)呢？”，店主就會(huì)告訴你，“一般的車主一周就要洗一次車，而汽車保養(yǎng)項(xiàng)目，沒(méi)個(gè)三五個(gè)月是沒(méi)人會(huì)做保養(yǎng)的，至于要修車的話，車不壞誰(shuí)修啊。所以，做洗車服務(wù)不是要賺錢，而是要增加客戶粘性，只有洗車的時(shí)候經(jīng)常來(lái)你的店，等到了車子要做保養(yǎng)或者維修的時(shí)候，才會(huì)第一時(shí)間想到你，才會(huì)來(lái)你的店里找你。洗車雖然不賺錢，但是通過(guò)快修快保項(xiàng)目我們賺錢了。”價(jià)格跨界就需要企業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不要以為每款產(chǎn)品都能夠贏利，而是通過(guò)合理的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略，贏得客戶并且留住客戶。
三、跨界營(yíng)銷之渠道跨界
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是“渠道碎片化和內(nèi)容個(gè)性化”，我簡(jiǎn)單地解釋一下這個(gè)觀點(diǎn)，所謂渠道碎片化，是說(shuō)客戶可選擇購(gòu)買渠道越來(lái)越多，隨時(shí)隨地都能方便地買到自己想要的產(chǎn)品。咱們以一瓶啤酒為例子，很多營(yíng)銷人員都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“啤酒+尿布”的故事，也就是說(shuō)我們大多數(shù)時(shí)候都是在超市買啤酒，可是現(xiàn)在不一樣了，我們也可以在家門口的便利店買到啤酒，還可以在加油站買到啤酒，還可以在網(wǎng)上買到啤酒。渠道碎片化，讓客戶的購(gòu)買行為變得更加方便，廠家渠道垂直管理的簡(jiǎn)單模式已經(jīng)結(jié)束，渠道沖突、渠道平衡、渠道利潤(rùn)分配成為渠道管理的難點(diǎn)。所謂內(nèi)容個(gè)性化是指在廠家與客戶之間的溝通上面，要能夠了解客戶的特點(diǎn)，使用個(gè)性化的語(yǔ)言與他們溝通，才能引起客戶的興趣與關(guān)注，可口可樂(lè)最新設(shè)計(jì)的易拉罐，瓶身上印滿了彰顯個(gè)性的語(yǔ)言，不失為一種全新的營(yíng)銷手段。在內(nèi)容個(gè)性化上，要求企業(yè)能夠針對(duì)客戶，一對(duì)一地滿足客戶的各種需求。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓客戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的便利性需求更加彰顯，不管企業(yè)采取線上銷售還是線下銷售，怎樣滿足客戶這個(gè)需求點(diǎn)才是能夠取得客戶歡心的關(guān)鍵。離客戶更近一點(diǎn)，比客戶更加理解客戶，不管是跨界營(yíng)銷，還是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，我們正在做這樣的努力。不再單純的以客戶對(duì)產(chǎn)品需求和行業(yè)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)銷售渠道，而是基于客戶的購(gòu)買習(xí)慣，整合渠道資源縮短從產(chǎn)品到客戶傳遞的鏈條，提高企業(yè)與客戶溝通的效率和頻率。很多酒店都開(kāi)始銷售床上用品了，只要你在酒店住宿覺(jué)得他們家的床單、被套、枕頭舒服，覺(jué)得他們家的毛巾、浴巾干凈，你愿意的話就統(tǒng)統(tǒng)可以買走。只有在專賣店或者零售點(diǎn)才能購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)代終結(jié)了，能做客戶體驗(yàn)就有可能形成客戶購(gòu)買。
在渠道整合的最前端，終端門店開(kāi)啟了跨界營(yíng)銷的快車道，專賣店這種模式到底還能走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在討論為時(shí)尚早，但是專賣店并不是以客戶行為為導(dǎo)向的銷售門店，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然遇到挑戰(zhàn)?？蛻魜?lái)到你的門店，當(dāng)然希望一站式買齊，專賣店顯然無(wú)法做到這一點(diǎn)。不同的產(chǎn)品供應(yīng)商，針對(duì)同樣的目標(biāo)客戶進(jìn)行資源整合，讓客戶有更多的機(jī)會(huì)接觸到自己，集合店正在接過(guò)專賣店的接力棒。在服裝店里買到其他品牌的眼鏡，在家具店里買到其他品牌的燈具，這些都會(huì)成為零售門店的常態(tài)銷售模式?！ ?/span>
四、跨界營(yíng)銷之促銷跨界
既然渠道都能實(shí)現(xiàn)跨界，那么，促銷跨界就更加是順理成章的事情了。當(dāng)門店的客流量越來(lái)越少的時(shí)候，商家想盡各種辦法主動(dòng)出擊尋找客戶資源，他們忽然發(fā)現(xiàn)，如果能夠追蹤到一名客戶的生活習(xí)慣和消費(fèi)地圖，那么我們就可以去尋找客戶消費(fèi)地圖上的那些商家，聯(lián)合促銷。一名高端客戶的日常消費(fèi)行為都有哪些？去汽車4S店做保養(yǎng)，去美容店做SAP，去高檔餐廳吃飯，去健身會(huì)所健身，去百貨商場(chǎng)購(gòu)物……只要整合客戶行走地圖上的商家資源，就能夠聯(lián)合促銷，快速找到客戶并且降低推廣的費(fèi)用。
家居建材品牌聯(lián)盟是目前泛家居行業(yè)促銷推廣的最重要形式之一，響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)好家居聯(lián)盟，吸引了馬可波羅瓷磚、TATA木門等家裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌，大家一起投入資源尋找客戶，組織促銷落地活動(dòng)。這樣的促銷形式降低了單一品牌的推廣費(fèi)用，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)客戶資源共享和前后端聯(lián)動(dòng)帶單。隨著品牌聯(lián)盟活動(dòng)的頻繁，同一地級(jí)城市出現(xiàn)了多個(gè)品牌聯(lián)盟組織，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任度正在下降，活動(dòng)的有效性也在大打折扣。但是不容否認(rèn)的是，品牌聯(lián)盟發(fā)展到今天，成熟的聯(lián)盟組織已經(jīng)從單一的活動(dòng)聯(lián)盟慢慢地正在向管理聯(lián)盟轉(zhuǎn)型，未來(lái)的發(fā)展仍然值得期待?！ ?/span>
不管是線上銷售還是線下銷售，說(shuō)到底都是在研究人性，洞察和滿足客戶的需求。從這個(gè)意義上說(shuō)，跨界營(yíng)銷正在積極主動(dòng)地滿足甚至創(chuàng)造客戶的需求，這是一種大膽而激進(jìn)的創(chuàng)新方式，誰(shuí)能跟上這個(gè)時(shí)代，在跨界營(yíng)銷上做足文章，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)上的拾金者。
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