可是，微信真的改變了我們的生活，傳統(tǒng)門店的生意受到了很大的沖擊，這種沖擊的根源還不僅僅是顧客掃描二維碼線上購買的問題，更重要的是顧客的消費理念、消費習慣和消費認知的改變，直接的表現就是現在人們比以往更加反感店員強硬的推銷方式，原來他沒有更多的購買渠道，當他對某個品牌的產品產生強烈的購買興趣時，即使有時店員的溝通方式和服務相當讓人惱火，出于對產品的喜愛他也勉強買下了，畢竟東西是自己喜歡的而店員可能只打一次交道而已。然而，今天不一樣了，只要店員膽敢讓顧客有一絲一毫的不爽，他就完全可以轉身離開然后上網拍下他喜歡的產品，更可怕的是他還要在自己的微信好友圈和微博上跟很多人分享自己的不愉快體驗，一下子事情擴展開來，很多人因此不會光顧這家門店。
顧客不但是在購買產品的過程中和購買以后的使用評價上，有了更多的主動權，連售前顧客也掌握了更多的信息，只要他愿意花些心思去網上搜索，那么他將準確地了解到同一款產品不同品牌之間的細微差別和價格底線，有時他們甚至連生產成本和商家的利潤都能了解到，可以這樣說，只要他愿意去做功課，有時他掌握的信息比銷售人員還多。那么，我們的問題是，今天，銷售人員的優(yōu)勢到底在哪里，他們還能被叫做銷售顧問嗎？恕我直言，很多公司把他們的門店銷售人員稱作銷售顧問，本身就是有點言過其實的，因為這些所謂的顧問既不能發(fā)現顧客的問題，也不能給顧客提供合理建議，他們學了一些快速成交的技巧，便想盡各種辦法向顧客進行壓單，很多顧客在門店購買時對銷售人員的這種行為是有很大的抵觸情緒的。所以，不但線上購買的渠道讓門店銷售人員感到了挑戰(zhàn)，連線下零售門店也發(fā)生了天翻地覆的變化，這兩年如雨后春筍般開出的H&M，Gap，Zara，C&A，優(yōu)衣庫等快時尚品牌受到了更多年輕人的青睞，這些商家提供的服裝款式和質量更受到年輕人的認可和追捧，更重要的是自由開放的購物空間，讓顧客象在超市購物一樣自由自在地選衣服，沒有銷售人員在旁邊進行喋喋不休的推銷，這讓他們感到了前所未有的輕松。
沒有人再畏懼店員的推銷了，因為他們有了更多的選擇，所以銷售人員必須做出改變。使用傳統(tǒng)的FAB技巧向顧客來推銷產品顯然行不通了，原因有兩個：第一，顧客有可能比你更加了解產品的特點、優(yōu)點和利益點，因為他在來到你的門店以前早就做了功課；第二，他根本就不關注所謂的FAB了，因為他知道今天隨便那個品牌如果膽敢在商場開店的話，他的產品就應該不會有問題，否則他早就被清除出商場了。傳統(tǒng)的銷售方式是在告訴顧客我是賣什么的，FAB也好，USP獨特賣點也好，在銷售實踐中的優(yōu)勢已經越來越弱了，因為顧客不關注你是賣什么的，和你能夠提供同樣產品的人實在是太多了，他更在意的是自己為什么要買。如果在今天的市場環(huán)境下，你想成功地拿到一筆訂單的話，我們的銷售人員需要在觀念上有革命性的改變，從原來的賣什么到今天的怎么賣?！ ?
一、體驗銷售，創(chuàng)造一種生活方式
有越來越多的人開始跑到星巴克喝咖啡了，雖然一杯咖啡三十幾元的價格并不便宜，但星巴克仍然不缺少顧客。在星巴克，我們享受了一種不同的生活體驗，濃郁的咖啡香味，墨綠色的座椅，熱情的店員，甚至連燈光都是柔和舒服的，捧上一本書或者約上一兩個知己，在星巴克坐上一個下午，顯然是很多人的生活方式。將門店變成一個不一樣的體驗空間，而不再是簡單的貨架陳列場所，讓顧客進店以后就享受到不一樣的感覺，他自然會產生消費而且還會向自己的親朋好友轉介紹。宜家家居是體驗銷售的最佳實踐者之一，他們沒有把家具按照衣柜、床、電視柜、沙發(fā)這樣的品類進行分區(qū)陳列，而是把賣場分割成了眾多的不同面積的家庭房間，然后通過家具的陳列告訴顧客怎么擺放家具才能讓空間得到最大的利用，什么樣的家具才是最人性化的家具。在看了宜家家居的樣板房以后，很多顧客會想自己家里就應該這樣擺放家具，然后他會來到一樓的倉庫去貨架上尋找自己想要的商品。
賣場的陳列要能夠給顧客創(chuàng)造體驗式的購買環(huán)境，那么銷售人員也要引導顧客做體驗，而不是簡單的復讀機式背書。在去北京順義給國門一號家居賣場培訓的時候，到了酒店是晚上八點鐘左右，司機帶我去公司定點飯店吃飯，結果一進大廳就看到一位印度師傅正在做印度飛餅，司機執(zhí)意要點一個印度飛餅給我嘗嘗，他說你看人家這是印度師傅的手藝，而且你看看人家的動作還有人家叫賣的吆喝是不是跟很多人都不一樣。印度師傅的打扮，這就是銷售人員為顧客體驗創(chuàng)造的形象，上下翻飛的烙餅動作，這就是銷售人員為顧客創(chuàng)造的產品體驗。體驗銷售并不繁雜，我們只要在購買環(huán)境上做足氛圍，然后想辦法創(chuàng)造出差異化的產品演示方法來，并邀請顧客參與到產品的演示中來，就會給顧客留下深刻的印象。
二、情感銷售，幫助顧客購買產品
假如你的朋友請你陪她去買東西，你覺得你們買到東西的可能性有多大？答案是不知道，有可能買得到，也可能買不到。因為如果你真的對朋友負責的話，有些衣服她裝在身上不好看你就一定會搖頭，而不是像很多銷售人員一樣，不管顧客穿哪件衣服到身上，她們都會說，“美女，這件挺合身的，穿在您身上很有氣質”。大道理人人都會講，“我們不是在賣東西，而是在幫著客戶買東西”，相信每名銷售人員都能背出這么幾條銷售的箴言，可是能做到的人鳳毛麟角，因為迫于銷售指標的壓力，我們大部分人都向客戶采取了高壓手段，為了追求快速成交而忽視對顧客感受的關注。如果作為朋友陪別人買東西，我們會認真地跟她提建議，如果兩個人逛了半天都沒買到稱心如意的產品，而此時正趕上午餐時間到了，你就會建議朋友先終止購買行為，大家一起吃個飯休息一下。但是，銷售人員從來不會跟顧客提出這樣的建議，因為一旦銷售行為終止，后面再想重新點燃顧客的熱情難度就會加大，所以，銷售人員希望顧客最好不要吃飯，把衣服買完了再吃，到手的鴨子總不能讓它飛了。
換位思考一下，顧客的購買行為大都是在感性的狀態(tài)下做出的，當我們不關注顧客的感情和狀態(tài)而只盯著產品和訂單時，成交的機會反而越來越小。在給五星電器培訓時，有一名店員給我們講了一件她最難忘的銷售經歷：公司要求每名顧客進店店員都要倒一杯水，可是有一天發(fā)生了意外，有一位女顧客帶小孩來店里，我給她倒了一杯水，結果小孩淘氣把水杯打翻了，水灑了小孩一身，當時是冬天如果不趕快把衣服弄干的話，等一下涼下來小孩感冒了就麻煩了。我跟那位女顧客打了個招呼，就跑到一樓小電那邊借了個電吹風，然后幫小孩把衣服吹干了，這件事情顧客很感動，后來在我店里訂了一臺彩電。她說，在誰家不是買呢，你是真心為我著想的，這件事情讓我挺感動的。同樣的故事也發(fā)生在金伯利店員的身上，她說有一年冬天，天氣特別冷。我早上打開店門，開了空調準備做生意的時候，發(fā)現店外面有一家三口躲在我們的櫥窗前面跺腳，他們好像是在等車?？纯刺鞖膺@么冷，我就把他們請到了店里，并且倒了熱水給他們，然后閑聊了幾句，從聊天中得知他們是從城市回老家過年的，到縣城轉一下車，現在正在等親戚開車來縣里接他們。等了很久，那對夫妻不由地在店內看起我們的鉆戒來，由于天冷店里也沒什么人我就詳細地給她們講解了每一款產品，最后他們說反正回市里也要買鉆戒的，你們金伯利這樣的品牌在全國哪買不都一樣嘛，所以就這樣我竟然做成了一筆幾萬塊的生意。
我們的銷售人員要改變傳統(tǒng)的銷售觀念，我們不是在賣產品而是在幫助顧客購買產品，如果是幫助顧客買產品，那么成交的結果不是最重要的，購買的過程才是最重要的。在購買過程中我們應該時刻關注顧客的情感和狀態(tài)，提供力所能及的幫助?！ ?
三、人文銷售，會講故事創(chuàng)造價值
產品的價值到底是什么？很多人都會回答，幫助顧客解決問題啊，他要購買肯定是因為他有需要才購買的。這個回答本身沒錯，但是我們發(fā)現同一個產品對于不同的顧客來說意義不一樣。這個故事聽起來有些心酸，卻是金伯利店員講的一個真實故事：有一位老大爺來店里買鉆戒，從他進店開始臉上就掛著比較傷心的表情，在我們詢問他要送給誰時，他說是送給自己的老伴。我們當時就很納悶，因為既然是送給老伴的，應該帶著老伴一起來才是，就算是沒有一起來，買鉆戒也是很開心的事啊。整個過程老大爺的表情都十分沉重，他沒有特別的挑剔也不計較價格，很快就確定了一款產品。因為他的這款產品店里沒有現貨，所以就留了地址給我們，說好過幾天我們給他送過去。送鉆戒的那天，我們見到了大娘，大娘看到鉆戒時淚流滿面，我們的心情也特別沉重，因為我們到現在才知道大娘得了癌癥晚期，大爺買這枚戒指是希望在她有生之年彌補一下。每一款產品對于不同的顧客來說都有不同的寓意，即使是使用價值相同的產品，每個顧客在它上面傾注的感情和感受也是有天壤之別的。
真正知道怎么賣的店員，是會講故事的店員，他們會為每一款產品量身定做一款故事，這個故事可能跟設計師有關系，也可能跟產品的生產有關系，甚至也可能跟曾經購買過的顧客有關系，哪種類型的故事并不重要，重要的是用講故事的方式向顧客介紹產品，會激發(fā)顧客內心深處的共鳴從而做出購買決定?！ ?
“王婆賣瓜，自賣自夸”的時代已經過去了，大數據時代導致了銷售的大變革，在這樣的背景環(huán)境下，各行各業(yè)的銷售人員都面臨著挑戰(zhàn)，甚至有人預言銷售人員將會消失，對于這個觀點我是持反對意見的，銷售人員永遠也不會消失，關鍵是我們用什么樣的態(tài)度和方法來做銷售。當我們了解了這些變化，并且洞悉人性的話，我們就會回歸的銷售的本源，用積極助人的態(tài)度來幫助顧客購買而不是急于拿下訂單。要變革的不僅僅是銷售人員，還有企業(yè)的銷售管理者，因為如果還是單純靠銷售業(yè)績來考核銷售人員的話，只會讓銷售人員的表現越來越差勁。
李治江，蘇州唯濤企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人，銷售專職講師，圖書《家居建材門店銷售動作分解》作者，致力于為更多的零售終端提供門店績效提升和銷售人員成長訓練服務。成功地開發(fā)了《經銷商贏利模式創(chuàng)新》和《門店銷售動作分解》兩大金牌培訓課程，已為馬可波羅瓷磚、圣象地板、九牧衛(wèi)浴、TATA木門等行業(yè)一線品牌企業(yè)進行過相關課程的培訓。電子郵件:zhijianglee@163.com
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