麗思•卡爾頓：是如何創(chuàng)造出忠誠(chéng)顧客人均120萬(wàn)美元的終身消費(fèi)的？
麗思•卡爾頓酒店對(duì)于崇尚奢侈品的人來(lái)說(shuō)是一個(gè)傳奇，這個(gè)傳奇有著無(wú)數(shù)名流為其背書(shū)，其中最為有名的故事來(lái)自可稱(chēng)得上時(shí)尚代名詞的可可•香奈爾，從1934年到她去世的1971年，可可一直住在巴黎的麗思酒店，酒店專(zhuān)門(mén)為她安裝了私人專(zhuān)用電梯，電梯從她的豪華套房一直延伸到酒店后面的康朋街大門(mén)，方便她只需穿過(guò)康朋街就到達(dá)辦公室。
這些富豪與名流對(duì)這家酒店的態(tài)度可以用依戀、依賴(lài)、依靠來(lái)形容，很多人將其當(dāng)作了家，而酒店的服務(wù)人員某種程度上就是其家人，他們對(duì)客人直呼其名。無(wú)論歲月怎樣流逝，你遇到的始終是同樣的樓層服務(wù)生和侍者，他們個(gè)個(gè)都對(duì)你的怪癖了如指掌，無(wú)論是從客人最喜愛(ài)的長(zhǎng)圓形小甜糕的味道，最討厭的格子床單，還是客人生了病的小狗需要吃什么樣的食物。這一切構(gòu)成了這個(gè)被稱(chēng)作商業(yè)服務(wù)業(yè)最為經(jīng)典的案例。
無(wú)數(shù)的知名公司為了獲取麗思酒店的奧秘前來(lái)取經(jīng)，其中有美國(guó)銀行的私人財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)，也有掌管著全球最賺錢(qián)的零售商店的蘋(píng)果公司經(jīng)理們。今年春天，我也慕名來(lái)到位于硅谷心臟區(qū)域的舊金山麗思酒店，探究傳奇服務(wù)背后的秘密。
秘密之一：忠誠(chéng)顧客到底有多大貢獻(xiàn)
在《哈佛管理導(dǎo)師》中有一門(mén)課程叫做“以顧客為中心”，其核心思想是說(shuō)并非所有的客戶(hù)都是你的上帝，只有那些忠誠(chéng)客戶(hù)才是你真正的財(cái)富，顧客保持忠誠(chéng)的時(shí)間越長(zhǎng)，為公司帶來(lái)的利潤(rùn)就越多，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造穩(wěn)定的收入流，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也會(huì)減少，而且隨著顧客對(duì)公司越來(lái)越熟悉，服務(wù)顧客所需的費(fèi)用也會(huì)下降；同時(shí)，忠誠(chéng)的顧客還會(huì)帶來(lái)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售——他們會(huì)向親朋好友積極推薦。這樣一群人在麗思•卡爾頓酒店被稱(chēng)作“終生客人”。
當(dāng)我向麗思酒店的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力總監(jiān)Brian Grubb問(wèn)及“終生客人”帶來(lái)的收入時(shí)，原本沒(méi)指望得到一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可出乎意料的是，他脫口而出：“我們顧客終生的平均消費(fèi)為120萬(wàn)美元?！边@意味著，按平均每間客房500美元一晚的價(jià)格來(lái)計(jì)算，這個(gè)客人要在酒店住上2400晚，如果每個(gè)月都在這里住兩晚，也要連續(xù)住上100年。
看到我們吃驚的樣子，他分享了自己的一個(gè)故事來(lái)說(shuō)明這是怎樣的一群客人。Brian曾在海濱圣地加州半月灣的麗思酒店工作，一天他在餐廳接待了一位帶著兩位孩子的普通客人。對(duì)方穿著套頭圓領(lǐng)衫和大短褲，腳踩海灘鞋，走在洛杉磯大街上，沒(méi)人會(huì)認(rèn)為有什么特別之處。本著酒店一貫的待客之道，Brian盡心地接待了父子一行，看得出來(lái)，孩子們非常喜歡這個(gè)地方。退房之際，客人出手訂下了8間海景套房。在接下來(lái)的5年時(shí)間，每到暑期，這位客人都要帶著家人在這家酒店住上近4個(gè)月，每次還都住在那8間面向大海的套房中。
顯然，如果都是這種客人，那120萬(wàn)美元就不那么讓人驚訝了。但這種客人究竟有多少呢？根據(jù)麗思的統(tǒng)計(jì)，有22%的客人貢獻(xiàn)了大約78%的生意，而總營(yíng)業(yè)收入中的60%是由2%的客人貢獻(xiàn)出來(lái)的，也就是說(shuō)，每50位客人中，有一位比其他49位客人給酒店帶來(lái)的總收入還多。在外人看來(lái)，這個(gè)貢獻(xiàn)度有點(diǎn)匪夷所思，但是麗思酒店的人只將其視為服務(wù)準(zhǔn)則的第一條“建立良好的人際關(guān)系，長(zhǎng)期為麗思•卡爾頓創(chuàng)造終生客人”的必然結(jié)果。
問(wèn)題是，你怎么知道剛進(jìn)門(mén)的客人就是最有價(jià)值的那位呢？
2. 我不知道誰(shuí)是最忠誠(chéng)的客戶(hù)
Brian說(shuō)沒(méi)人知道誰(shuí)將是這2%的客人，但所有的麗思員工都知道，只要做到“我能及時(shí)對(duì)客人表達(dá)和未表達(dá)的愿望及需求做出反應(yīng)”，以及“我得到了足夠的授權(quán)為我們的客人提供獨(dú)特難忘和個(gè)性化的體驗(yàn)”這兩條準(zhǔn)則，來(lái)酒店的每一位客人都有可能成為“終生顧客”。
在麗思酒店，有一個(gè)全體員工每天必須參加的15分鐘小組晨會(huì)，主要內(nèi)容就是分享全球各地麗思人每天為創(chuàng)造獨(dú)特難忘的顧客體驗(yàn)的親身經(jīng)歷。
當(dāng)時(shí)，我和其他中國(guó)學(xué)員都覺(jué)得用一句北京話(huà)表達(dá)上述意思，就是“有眼力見(jiàn)兒”，可是，當(dāng)聽(tīng)了下面的故事后，我深深地感到它還不足以反映上述兩條準(zhǔn)則的要求。
一個(gè)家庭帶著三個(gè)小男孩在周末抵達(dá)薩拉索塔麗思酒店。在他們?nèi)胱〉淖詈笠煌恚麄冊(cè)诰频甑牟蛷d進(jìn)餐。餐廳打烊時(shí)，服務(wù)員發(fā)現(xiàn)椅子坐墊下面隱藏著一個(gè)毛絨小狗。服務(wù)員立刻意識(shí)到，三位小男孩中的某一位落下了它。時(shí)間太晚了，因此服務(wù)員們計(jì)劃在第二天以一種有趣的方式歸還那個(gè)小狗玩具。他們將小狗玩具擺放在餐廳中，做出進(jìn)餐的樣子、彈奏鋼琴以及在廚房中烹調(diào)美食的樣子，并為其拍照，然后為每一張照片配上故事情節(jié)。他們打印了所有的照片，為小賓客創(chuàng)建了一個(gè)名為“小狗歷險(xiǎn)記”的圖集。
第二天上午9點(diǎn)，他們將圖集和毛絨小狗玩具一起送至賓客的房間內(nèi)。當(dāng)小男孩看到他丟失的小狗時(shí)，欣喜雀躍；在這個(gè)孩子和他的家庭中，這段美妙的經(jīng)歷是不會(huì)被忘懷的。
麗思的員工每時(shí)每刻都用心創(chuàng)造著獨(dú)特的體驗(yàn)，上述故事被公司印成小報(bào)，在全球的每個(gè)麗思的角落中反復(fù)傳播。每名員工都在試圖創(chuàng)造這樣美妙的服務(wù)。當(dāng)這成為一種每天都無(wú)數(shù)次地用各種故事演繹的文化時(shí)，終生顧客只會(huì)是必然結(jié)果。正因?yàn)椴恢勒l(shuí)是下一位終生顧客，所以，每一位享受麗思服務(wù)的客人都得到了最衷心地照顧。
秘密之二：A類(lèi)員工是如何煉成的
根據(jù)哈佛商學(xué)院詹姆斯•赫斯克特教授《服務(wù)利潤(rùn)鏈》一書(shū)中的發(fā)現(xiàn)，麗思所造就的“終生顧客”傳奇背后是熱愛(ài)工作，高度投入，有著超高工作滿(mǎn)意度的員工，只有他們才會(huì)千方百計(jì)地為客人創(chuàng)造獨(dú)特難忘的親身體驗(yàn)。這樣的員工在麗思占大多數(shù)嗎？他們是如何被培養(yǎng)與訓(xùn)練的？
1. 不可思議的A類(lèi)員工與出乎意料的薪資
大家都非常熟悉前通用電器CEO杰克•韋爾奇的員工業(yè)績(jī)正態(tài)分布理論，即企業(yè)中業(yè)績(jī)排在前面的20%的員工是A類(lèi)、中間的70%的員工是B類(lèi)，業(yè)績(jī)排在后面的10%的員工是C類(lèi)。而在麗思，A類(lèi)員工的比例卻高達(dá)74%，而他們的目標(biāo)是將來(lái)做到80%的員工能夠高度投入到工作，他們的B類(lèi)員工只有17%，而不讓人滿(mǎn)意的C類(lèi)員工比例為3%～4%。
另外一個(gè)數(shù)據(jù)是，全美企業(yè)平均需要花費(fèi)7年時(shí)間，才能將一名B類(lèi)員工培養(yǎng)成A類(lèi)，而麗思卻只需要12個(gè)月時(shí)間。美國(guó)酒店業(yè)的平均離職率為50%，而2010年這一比率在麗思只有15.9%，是行業(yè)平均水平的1/3，而且其中主要原因是員工搬家等客觀因素。
學(xué)員中的一位人力資源經(jīng)理聽(tīng)到這兒，馬上問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，“麗思付的薪酬要比同行高出多少？”只見(jiàn)Brian搖搖頭說(shuō)，“我們的工資只是行業(yè)平均水平而已?！贝鸢赋龊跻饬?，更激發(fā)了大家的好奇心，到底是什么造就了麗思的員工？
2. 從門(mén)童到高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力總監(jiān)
談及麗思的人才策略，Brian又驕傲地分享了自己的經(jīng)歷，他曾幾乎走遍了麗思酒店的各個(gè)部門(mén)，也在10多個(gè)城市工作過(guò)。他的第一份工作是門(mén)童，內(nèi)部的輪崗制度和員工職業(yè)通道清晰，為員工的自我成長(zhǎng)提供了全面而完善的幫助。
十二道面試
麗思極為著名的是它的選人過(guò)程，任何一個(gè)崗位都需要通過(guò)十二次面試，前兩次是通過(guò)電話(huà)，后面的十次都是面對(duì)面，其中最為重要的部分是由將來(lái)一起工作的團(tuán)隊(duì)同事進(jìn)行面試，在這個(gè)過(guò)程中只要有人對(duì)候選者不滿(mǎn)意，都不能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，只有這樣才能找到“發(fā)自?xún)?nèi)心愿意服務(wù)的人，能融入團(tuán)隊(duì)的人”。麗思視之為“情感投入”，而且當(dāng)候選人真的走完這十二個(gè)流程，都會(huì)感覺(jué)自己是個(gè)勝利者，也非常喜歡將來(lái)一起工作的團(tuán)隊(duì)，對(duì)薪酬反而不是特別在意了。
因?yàn)檫@一特殊的流程，所以麗思的A類(lèi)員工比率才會(huì)特別高，而且即使入職時(shí)的技能還不熟練，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的意愿和“服務(wù)他人”特質(zhì)，也可以很快培養(yǎng)成A類(lèi)員工。
你是全球最棒的1%
不管怎么說(shuō)，從事酒店工作都是在進(jìn)行服務(wù)，即使是在全世界最豪華的麗思工作，員工也難免會(huì)有低人一等的念頭。Brian向我們展示了一段他們用來(lái)招聘員工的短片，只有一分鐘，卻反映了公司的座右銘：我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠(chéng)服務(wù)。在短片中，展示了全球最杰出的1%的頂尖人才，科學(xué)家、企業(yè)家、政治家、體育明星，在最后是麗思的服務(wù)明星，他們驕傲地說(shuō)：我們是全世界最頂尖那1%的服務(wù)人員！
酒店員工將客人視為紳士、淑女，也視自己為平等的，用專(zhuān)業(yè)服務(wù)贏得尊重的紳士，淑女。因此，在這里工作的人們非常看重自己的價(jià)值，也認(rèn)同自己是最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人士。為此，當(dāng)遇到行為不端，輕視或辱罵員工的客人時(shí)，酒店會(huì)保護(hù)自己的員工，將客人拒之門(mén)外。
秘密之三：?jiǎn)T工得到的只是授權(quán)嗎？
麗思有一個(gè)聞名遐邇的規(guī)定，就是任何一位員工，無(wú)論是客房服務(wù)、門(mén)童，還是行李員，無(wú)須上級(jí)批準(zhǔn)，都有2000美元的額度去服務(wù)有需要的客人。正是因?yàn)檫@個(gè)授權(quán)，客房人員會(huì)在發(fā)現(xiàn)客人落在房間的護(hù)照時(shí)，立刻打車(chē)到機(jī)場(chǎng)，從洛杉磯追到舊金山，在客人出國(guó)之前送還護(hù)照。
于是，學(xué)員們又問(wèn)了不少中國(guó)式的問(wèn)題：有沒(méi)有人將這筆錢(qián)花在親朋好友身上？有沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的預(yù)算來(lái)預(yù)計(jì)這筆錢(qián)占收入的比例？當(dāng)了解到酒店每年的額外支出很少，也沒(méi)有人濫用這筆授權(quán)時(shí)，學(xué)員感到不可思議。Brian當(dāng)然給了一個(gè)非常美國(guó)式的回答，那就是酒店的信條中提到的獨(dú)特的體驗(yàn)并非一定要花錢(qián)才做得到，我們的員工非常珍重酒店給予他們的權(quán)力，大家致力于在不花錢(qián)或少花錢(qián)的情況下，努力讓客人得到最極致的服務(wù)，在客人遇到問(wèn)題時(shí)負(fù)起第一份責(zé)任并立刻解決。
比如，有一位服務(wù)生在客人聊天時(shí)，得知客人的妻子鐘愛(ài)巴黎酒店提供的意大利肉醬面，而且現(xiàn)在就很想吃。為了提供非凡的體驗(yàn)，服務(wù)員立刻向總廚們提供了巴黎酒店的電話(huà)號(hào)碼，他們便可獲得食譜并在舊金山為客人再現(xiàn)那份特別菜肴。當(dāng)客房送餐人員奉上精心準(zhǔn)備的美食時(shí)，賓客和妻子興高采烈，喜悅之情難以言表。
Brian說(shuō)類(lèi)似的獨(dú)特體驗(yàn)并不需要很多錢(qián)，但需要非常的“情感投入”，酒店非常相信自己的員工，同時(shí)，員工也熱愛(ài)麗思，真心愿意為客人創(chuàng)造傳奇，這形成了一個(gè)良性循環(huán)。
不過(guò)，Brian提到，每個(gè)動(dòng)用了授權(quán)的員工，在報(bào)銷(xiāo)這筆費(fèi)用時(shí)，需要將自己的故事寫(xiě)下來(lái)傳播出去，他給我們看了一份小報(bào)，大概有6版，上面寫(xiě)著全球各家麗思酒店發(fā)生的各種各樣的小故事。在每天的晨會(huì)時(shí)，由團(tuán)隊(duì)中的人輪流分享報(bào)上的小故事，再討論如何在自己的工作中創(chuàng)造這個(gè)傳奇服務(wù)。
聽(tīng)到這里，我突然意識(shí)到，麗思用了最棒的方法來(lái)保障授權(quán)——沒(méi)人會(huì)將錢(qián)用在自己的親朋好友身上，因?yàn)闊o(wú)法向其他同事和公司交待；也沒(méi)人會(huì)濫用，因?yàn)榇蠹业哪康亩际莿?chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，但并非一定要運(yùn)用授權(quán)資金。無(wú)數(shù)晨會(huì)傳播的故事都在提供各種靈感啟發(fā)員工，麗思用了最高尚也最善良的方法，既極大地尊重和信任了員工，又用這種信任為自己的商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了保證。
麗思酒店無(wú)疑是“以客戶(hù)為中心”的最佳實(shí)踐。通過(guò)這堂課，我發(fā)現(xiàn)文化與價(jià)值觀才是塑造傳奇最大的秘密。上述種種作法都來(lái)源于酒店的創(chuàng)始人愷撒•里茲的個(gè)人信條，他相信通過(guò)最為專(zhuān)業(yè)周到的服務(wù)去贏得尊重和成就，而正是這種理念和價(jià)值觀造就了麗思酒店今日的傳奇。
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